《开工！喜剧之夜》：大促晚会的“商业新物种”

作者|郭吉安

“很多人以为自己是那个因为压力大而飞得更高的猪蹄，但实际上我们都是那口炸开的锅”，李雪琴的单口喜剧再出金句，引发一众观众感同身受；少爷和我再合体上演《老板和我》，霍老板和阿荣的相爱相*背后，是当代年轻人和手机APP的分离焦虑；咸鱼员工孟鹤堂和老板周九良你来我往诠释“请假的108种方式”，全家老小齐上阵的花式理由轰炸让打工人不由捧腹……

这些喜剧内容均来自一档别出心裁的618晚会——《开工！戏剧之夜》。这档由京东服饰冠名、快手与东方卫视联合打造的节目巧妙将类型定位在喜剧上，为一众打工人量身定制。单口喜剧、sketch、相声等当前市面火热的喜剧表演类型均囊括其中，而各位创作者关于打工人日常生活的调侃、诠释也戳中了不少观众的“心巴”，让许多话题成功发酵出圈。

据悉，截至目前，这档晚会的全网总曝光量达到68.5亿，直播总观看人数达到1.65亿，视频播放量达21亿，并在全网登上139个热榜。

强流量背后，这档节目堪称大促晚会的“商业新物种”，正体现了快手对于晚会IP商业模式上的阶段性创新。大小屏强势联动带来的全渠道、全年龄层的广泛曝光和人群触达，专属品牌定制玩法对用户好感度的提升，快手内直播间广告产品组件对品牌销售转化和用户私域沉淀的助力……总冠品牌京东服饰，成为了“最大赢家”。

剁椒也发现，通过快手的强服务能力和商业链路闭环，品牌赞助大促晚会的营销效能正不断提升。

砸流量、拼排场，尽可能多揽获明星大咖曾一度是大促晚会的常见操作，但经过几年的“掰头”，弊端也随之涌现：

各家晚会陷入“军备竞争”，钱越花越多但ROI却越来越少，内容相似度颇高，给用户留下的记忆和感知差别也不断缩小。尤其碎片化时代，用户的注意力被转瞬即逝的明星话题吸引，反而忽略了参与的品牌和平台，只依靠“CUT”看晚会，并没有产生更深刻的认同感，最终导向后端用户沉淀。

从这点来看，《开工！喜剧之夜》更像一次轻装上阵的“喜剧实验”。从职场这一最能戳中年轻人共鸣的话题切入，选择喜剧这一安抚焦虑、拉升幸福度的品类打造，均有助于大众对内容产生强认同，增强对晚会的独特认知。

这也从结果体现而出，节目播出后，少爷和我老板和我、微信会占多大手机内存、孟鹤堂周九良1分钟说了9个职场黑话、孙珍妮说我不放假谁敢放假等话题相继登上热搜，一众职场人的酸甜苦辣戳中大量观众，不少网友高呼“谁在偷窥我生活”。

这样的小切口、大话题，便是基于对当代职场用户情绪生活洞察，做出的高ROI尝试。

同时，伴随内容记忆点的还有更高效的品牌营销效率。当下，品牌的需求正进一步提升，由求量变为求质，从求数据变为求效率。一方面，快手站内广大的短视频人群和东方卫视端的大屏用户有效覆盖了多线、多年龄层的用户，保障全面曝光。同时以职场为话题切入，更易瞄准20-45岁的打工人群体，强化精准触达，这一人群也正是京东服饰核心希望覆盖的用户。

剁主发现，此次晚会中分外强调“场景感”的打造，无论是职场加油站的整体舞台风格，还是紧贴职场主题的节目舞美，都打造了非常有趣且真实的职场场景，更贴近“满足打工人百变服饰需求”的商业化概念包装。在这样丰富的场景下，品牌信息的露出也更易在潜移默化中增强用户认知度和喜爱度。

典型例如张海宇、孙珍妮在喜剧表演后，和主持人百克力一起，通过明星的角色演绎引申到服装造型变化话题，在对话中自然植入了京东服饰，不仅让商业内容与节目场景的融合更顺畅自然，也通过明星效应进一步增强了品牌植入内容的影响力。

这样的“轻巧切口”、“深度定制”，也正是下一阶段品牌赞助大促晚会的风向标。

更难得的是，在曝光和口碑这一“品牌”认知促进之外，快手内部的商业资源闭环更是直接助力京东服饰实现了效果和销售转化侧的提升。同时，活动相关的销售转化数据和对应的人群画像资源也会汇入品牌在整个快手站内的数据流量体系，在今后为京东、京东服饰的站内营销提供更清晰的商业优化指导。

这样的全链路数据闭环，也意味着短视频平台站内的大促晚会已迈入商业化新阶段。

本次《开工！喜剧之夜》播出时，创意广告产品在效果侧的助力尤为值得关注。节目播出时，快手从京东和京东服饰的核心业务出发，为其量身打造了直播间点赞图标和品牌专属直播间礼物，个性化、多元化、趣味化的创意特效不仅增强了用户的互动体验，也强化品牌大促特质和记忆点。

在销售转化端，节目正片直播外，搭配了站内头部达人张二嫂、安然的直播矩阵，在节目预热期间，为品牌定制直播，带来转化。节目播出时，快手主直播间@东方卫视 及转播直播间@快手娱乐还同时挂载了小铃铛产品，用户点击小铃铛，会直接跳转到京东进行好物购买，也极大缩短了品牌转化链路，提升用户从兴趣到购买的效率。

更值得注意的是，这样的用户点击跳转和购买转化行为，也进一步丰富着京东服饰在整个快手站内的消费者画像。

此前，快手磁力方舟提出了5R人群资产模型，将品牌用户分为触达、记住、兴趣、行动和忠诚五个阶段，其中每个阶段的划分依据便是用户对品牌内容的互动行为和深度。

而具体到本次的站内晚会观看中，无论是点击特殊标志的礼物，亦或是跳转操作和直播间下单购买行为，都便于品牌更好地评估投放效果，同时也能让品牌更直观感受在各个环节用户触达上的打透程度。

这样清晰的品牌资产累积过程，也有助于京东服饰在快手站内打造更长线的兴趣营销，打造品牌曝光——观众转化——丰富画像——精准投放的正向数据闭环。

综合来看，当前品牌对大促晚会提出了更多新需求。而快手提供的这份优质样本，意味着更高的ROI，更全面的商业链路覆盖和更长效的营销指导，也意味着，晚会活动这一经过多轮迭代的内容产品，还有着更深的挖掘潜力和更丰富的商业化空间。