“商人为了赢得更多的消费者，赚取更多的钱财，往往要努力消除商品中一切不利于消费者接受的因素，也就是要消除一切门槛。”
——北大教授郑也夫
学习消费心理学，不仅能够了解消费者的心理，而且也能帮助经营者更好地提高经济效益。对于消费者来说，在光鲜的商品背后，有什么样的消费陷阱呢？学习了这一章，消费者就能避开不理性消费，将钱花在真正需要的商品上。
女性消费者是购物的主力军
女人喜欢购物，男人不喜欢购物。女人在社会中扮演着妻子、母亲、女儿的众多角色，她们的购买力十分强大。在近几年流行起来的双11（光棍节）购物狂欢节中，有无数的女性坐在电脑前为自己的孩子、丈夫和父母购买衣服、礼物和家居用品。
为什么女人喜欢购物呢？为什么女人不管买或不买都喜欢到处逛呢？
北大教授说，从进化的角度来看，心理学家的研究十分有意思，人类的很多进化行为是为了更好地生存，男人的注意力比女人更加集中，是因为男女分工不同。男人负责狩猎，在狩猎的时候必须把所有的注意力放在野兽身上，才能准确地判断野兽的下一步行动，伺机而动，所以不太容易被周围的其他事物所影响。
对于女人来说，她的责任是照顾孩子、采摘果实，还要随时注意周围有无危险，女人的注意力分散是为了更好地照顾孩子和找到果实。在现代社会，男女的分工更加多样化，但是女人还是以家庭为主，可能既要忙于家务，又要忙于照顾小孩，同时处理多样事情，而男人的主要任务还是一心一意地扑在工作上。
女人更容易在购物中感到快乐，是因为女性的大脑对购物的刺激更加敏感。
孙太太最近迷上了电视购物，她发现电视节目中推销的商品大多数都是从来没有见过的新产品，突然之间就特别想要拥有节目中介绍的商品。于是，她开始打电话订货，在等待商品的时候，她感到特别满足和快乐，对新商品充满了期待。但是，当快递公司将商品送到家的时候，孙太太立刻就对商品失去了兴趣，后悔一时冲动买了不需要的东西。
很多女人都有类似的经历，她们享受等待的过程，购物发泄了她们的精神压力，让疲惫的心灵得到了休息和调整，购买新产品能够让女人暂时从疲惫中逃离。女性消费者在购物的时候具有强烈的情感特征。长期以来，人们认为女性爱好购物是一种拜金现象，实际上只是因为购物能满足她们的心理需求。女性的感情丰富、情绪不稳定，她们富于幻想，经常因为一时的冲动而购买。商品的色彩、款式能够触动女性丰富敏感的内心，引发她们的购买*。
女人购买衣服、化妆品是为了让自己看上去更漂亮，更有女性魅力。很多广告都是针对女性的爱美心理。
强生公司进军中国内地的护肤品市场的时候，广告语是“用强生婴儿润肤油滋润你的肌肤”。当时中国已经有了众多的护肤品品牌，面对激烈的竞争，强生公司开发了婴儿润肤品，不仅开辟了市场，还取得了巨大的成功。女人不仅为自己的孩子购买，还自己购买。新产品迎合了女性消费者对青春和美丽的渴望，每个女人都想拥有像婴儿一般娇嫩的皮肤。
在此之后，强生将产品定位为给成年女性使用，推出的产品则是婴儿用品。这些婴儿用品受到了女性的欢迎。
女性喜欢追求新颖别致、包装漂亮的商品，非常注重商品的外观，将外观看成是与商品的质量、价格同样重要的因素。她们对美的感知十分细腻，在购买之前观察、触摸，注重商品的细节。
女性乐意与别人分享购物经验，有很强的从众心理，很多的时候看到别人买她们也会买。她们喜欢向别人宣讲自己的购物经验，以表明自己有眼光。她们喜欢向人推荐她们自己购买并认为不错的商品。
对于女性消费者来说，最能调动她们购买积极性的就是减价促销活动。遇到大减价的时候，即使她们目前不需要，也不放过这次机会，所以经常买很多用不着的东西回家。
女性有很强的攀比心理，除了满足基本需要的商品外，也会购买很多高档商品，显示自己的身份和地位。
在一家高级服装店，一位女士看中了今年冬季的最新款，她穿着这款服装左看右看。但是，这款服装需要花费她一个月的工资，她十分犹豫，这时销售员走过来介绍了这款服装的情况，并告诉她某位明星曾经穿过...
除了对这款服装的喜爱之外，更重要的是销售员赋予了这款服装额外的价值，满足了这位女士的攀比心理，显示自己与众不同。
女性的自尊心很强，她们在购买的过程中除了看重商品的质量之外，还重视服务，所以销售人员一定要谨慎说话，不能随便指出女性自身的缺点。对于女性来说，购买商品的过程就是肯定自己的过程，她们也渴望得到别人的肯定，受到赞扬。
职业女性越来越多，更多的女性在职场中担任重要的职位，她们的收入也增加了很多。与以往传统的家庭主妇不同，她们具有较强的购买能力，通常将选购的商品作为对自身价值的肯定。职业女性更加重视品牌、质量和服务。职业女性具备高学历，见识多，十分自信。她们在购买商品的时候喜欢自己选择、判断，不会轻易受到广告和销售人员的影响。
延伸阅读
引导女性消费心理的秘诀
1.激发女性的购买欲。在社会生活中，75％的商品都是由女性购买的，为家庭购物能让家庭保持舒适，这是她们的骄傲。女性购物的主要动机之一就是为了让家庭生活井井有条。所以，要把握时机，引导女性的购买欲。
2.女性爱幻想。女性对生活充满幻想，常常把幻想作为现实的组成部分，所以可以借助女性特有的幻想，留给她们发挥幻想力的余地，同时满足她们的幻想和实际需要，那么这件商品就能让她们动心。
3.帮助女性缩小选择范围。如果只有一种商品，女性在购物的时候就没有选择的余地。但是如果选择太多，则会增加她们选择的烦恼。那么，最好的方法就是布置出能让她们认为自己做出了最好选择的氛围，促进她们快速做出选择。
4.鼓励女性对商品进行触摸。女性更相信她们用手能够摸到的东西，女人喜欢逛百货公司的原因就是她们能够看到和摸到，然后才能决定是否购买。对于那些小心谨慎、不易做决定的女性来说，效果是最好的。
5.利用女性的被排斥感。大部分女性都害怕自己被人们排斥，如果别人都拥有某件商品，只有她没有的话，她就会积极地付诸行动，一定要与别人一样。
6.满足女性的“唯一”心理。对于爱慕虚荣的女性来说，她们经常希望自己是与众不同的，所以对于这种女性，比较容易推销出去限量、定制的商品。她们会产生“只有我是被选中”的心理。
7.赞美女性。很多女性都渴望人们的肯定与赞扬，忌讳人们说出她们的缺陷，比如长得胖、长得黑。所以，销售员一定要避免提起女性的缺陷，而发现她的优点，并赞美她们。
8.运用权威引导女性购买。对于犹豫不决的女性，销售人员可以向她们举出具有说服力的例子，唤醒她们的购买欲，而搬出大家都熟知的权威人士特别有用。
9.千万不要反驳女性的错误观点。即使她们说的话是错误的，也不要去指责她们，她们可能会因为感到丢脸而勃然大怒。对于这种女性，一定要耐心地听听她们的想法，自尊心得到满足后的女性更容易购买商品。
不同年龄的消费者想要什么
中国人的消费能力越来越强了，世界各地都能看到中国消费者的身影，中国人以其庞大的消费能力备受关注。这些中国消费者的特点是“住便宜旅馆，吃廉价饭，但却拼命购物买奢侈品”。这是美国《洛杉矶时报》的评价。这群在海外出手最阔绰的游客群体大部分都是60后和70后的中年人。
不同年龄阶段的消费者有不同的特点，因其年龄、兴趣、能力和需要形成个体差异。老年人注重商品的物美价廉和实用性，中年人重视产品的质量和名牌，年轻人注重商品的外表，讲究个性化和时尚。
在北大心理课上，教授详细介绍了不同年龄阶段的消费心理。
对于少年儿童来说，他们本身没有经济能力，依靠父母，所以有些人认为少年儿童没有消费能力。实际上，少年儿童的“消费能力”十分强大。调查发现，我国18岁以下的青少年达到3.6亿，生活在城市的儿童有9000多万，大多数城市家庭的孩子生活在“4-2-1”的家庭模式中，所以他们具有很强的消费能力，而且影响了整个家庭的消费。
少年儿童有哪些消费心理呢？
1.购买的目标明确，十分容易被说服
一般而言，孩子缺什么，父母就为孩子买什么，孩子的决策权十分有限。所以，少年儿童的购买目标十分明确。如果是少年儿童自行选购商品，因为他们缺乏商品知识和购买经验，挑选和识别商品的能力不强，所以，如果销售员向他们进行推销，他们的接受程度较高，容易被说服。
2.容易受到同龄人的影响
学龄前和学龄初期的孩子在自行购买的时候往往凭借感觉，十分容易被诱导。在群体之间，孩子会相互进行比较：谁买的零食更好吃，谁买的玩具更好玩，谁穿的衣服更好看，等等。孩子们往往要求父母购买同一款式的玩具、衣服等。
3.商品的外表对少年儿童有很强的吸引力
少年儿童虽然已经具备了简单的逻辑思维，但仍以直观、具体的形象思维为主，心理活动水平仍然处于较低的阶段。商品的外观能够在很大程度上引起孩子的注意和兴趣。除了必需品以外，在选购商品的时候，商品是否新奇、独特，是引起少年儿童强烈购买*的关键因素。
4.购买商品具有很强的依赖性
父母并不能满足孩子的全部愿望，所以父母经常代替孩子购买，并将自己的个人偏好投入到购买的商品中，而忽视了孩子喜好。
对于青年人来说，他们虽然经济能力有限，但却是现在和未来消费的主流群体，琳琅满目的商品对他们具有致命的吸引力。消费者行为模式的改变也都是由青年人推动的，他们能够引领消费潮流。
青年人有哪些消费心理呢？
1.追求时尚，表现个性
青年人十分热情奔放、富于幻想，追求新颖时尚的商品，喜欢购买新产品，让生活的面貌焕然一新。他们追求独立自主，喜欢表现自我和个性，愿意购买一些具有特色的商品，这些商品最好能够表现出他们的个性特征。那些传统的大众化商品对青年人不具有吸引力。
2.青年人注重情感，容易冲动
青年人的心理、价值观正处于从不稳定到稳定的过渡阶段。在这个时期，他们的思想、兴趣爱好完全没有固定下来，行动经常受到情感的支配，见到外表美观的商品可能会因为一时冲动而购买。
3.经济负担小，消费观念超前
青年人的消费意识一直在增强，对于已经工作，具有独立经济来源的青年人来说，他们的经济负担小，消费观念超前，不愿意压抑自己的需求，注重享受和娱乐，往往成为月光族或者花明天的钱消今天的费。
对于中年人来说，他们处于人生中压力最大的阶段，有需要赡养的父母，年纪尚小的孩子，购买的商品既有家庭用品，也有父母、孩子需要的商品。中年人的消费市场十分稳定。他们的心理相当成熟，个性稳定，能够理性地表达自己的需要。所以，商品只要能够满足他们的实际需要就行。
中年人有哪些消费心理呢？
1.购买商品十分理性
中年人在购买商品时，很少受到商品外观因素的影响，重视商品的质量和功能。他们往往经过比较分析之后，才能做出购买决定，购买行为非常理性。
2.富于计划，精打细算
经过拼搏之后，大部分中年人的工作能力和收入都得以提高。同时，他们肩上的担子也十分沉重，经济压力很大。大部分中年人都要精打细算，不会盲目地进行购买。对于不适合和不需要的商品，他们绝不购买，很少有计划之外的开支。
3.购买实用性强的商品
中年人在购买新商品的时候往往关注新商品是否比同类旧产品更具备实用性，商品的实际价值、合适的价格和外观是否统一，买一款实实在在的商品才是他们的最终目的。
4.很少受外界的影响
中年人购买商品的经验十分丰富，对商品的鉴别力强，很少受到销售员的影响，对于销售员的推荐和介绍有一定的分析判断能力。
5.跟随大众，注重商品的便利实用
当中年人对某种商品不甚了解的时候，他们往往关注别的顾客对商品的看法，有人甚至压抑自己的爱好跟随大众的选择。他们喜欢买易于被人接受的、大众化的商品。因为中年人生活的负担重，工作劳累，希望减轻家务负担，所以喜欢选择便利实用的商品。
老年人群体长久以来都被看成是没有消费能力的，所以关于老年人的商品实在是不多。但是因为我国逐渐进入了老龄化的社会，所以老年人的市场有待开发。除了有形的商品之外，老年人更需要的是无形的服务。
老年人有哪些消费心理呢？
1.有较强的习惯心理，品牌的忠诚度高
老年人的生活经验丰富，消费经验也不断增加。通过反复购买和使用某种商品，对这种商品形成了深刻的印象，逐渐形成固定不变的消费习惯和心理。
2.追求商品的实用性
老年人退休在家，收入下降。商品的外观吸引不了他们，他们更关注商品的质量、价格和用途，根据自己的实际需要购买商品。
3.消费结构发生了改变
老年人将更多的钱花在医疗保健上面，对穿着和其他奢侈品的支出逐渐减少，在满足个人嗜好和兴趣上的支出增加。
4.购买商品方便
老年人的体力不好，行动不便，因此在购物的时候方便第一，不需要花费很大的精力。所以，超市、店铺应该为老年人提供尽可能多的服务。
对于中国的老年人来说，他们的消费还有一个特点，就是平时的生活很节俭，但是在购买大件商品的时候十分奢侈。他们有一种补偿心理，就是对待自己苛刻，但会买一个大件来补偿自己，比如大冰箱，使用的次数很少，完全成了摆设。美的公司专门针对老年消费者做了一个广告，广告词是一晚一度电。
延伸阅读
以房养老
有一部香港人写的小说，描述了一个老太太在重病的时候，将所有的子女都召回到身边来，住在她的房子里。老太太有一个儿子、两个女儿，儿子和大女儿已经结婚了，十多个人，老太太负责全部的开销。老太太十分慷慨，儿子、女儿、孙辈和外孙辈想要什么、想吃什么都毫不心疼地提供。在老太太死后，众多儿女争夺她的财产时发现，他们的母亲已经将房子抵押给了银行，用换来的钱让孩子们在她生命的最后两个月里陪伴着她。她去世之后，银行收回了房子。
香港的法制相对完善。随着内地老年人比例的逐步增长，政府和商家也在努力挖掘老年人的需求，推出相应的产品。内地也推出了“以房养老”的计划，让老人通过抵押房产贷款支付养老金。这在欧美发达国家、中国香港都成功地实行过。但是在中国内地，这个计划究竟能不能行得通呢？
第一，在城市，房价很高，老年人的房子可以高价卖给别人，用这些钱住在老年公寓里，既解决了居住问题，也能和一群老年人在一起打发时间。而农村里的房子卖不出去，即使老年人愿意抵押给银行，银行也不一定要。
第二，老年人的子女等着继承父母的房子，所以他们很大程度上并不赞成“以房养老”。
如果制度完善，老年人愿意，以房养老对老年人是有利的。
房屋可以“倒按揭”，银行每月付给老人一笔“贷款”，连同老年人的养老金，足够保障老人的养老。等到老人去世，房屋归银行所有，从而将之前的贷款抵消。
对于没有子女的老人来说，夫妻双方一旦离世，这房屋也没有继承人，抵押给银行可以换取足够的生活费。
以房养老挑战了中国人的传统观念。传统的观念是养儿防老，但是现代社会发生了很大的变化。因为压力过大、计划生育等原因，年轻人自顾不暇，所以这个计划在各方面制度完善的情况下具有可行性。
满足新消费者
对于新经济时代的消费者，80后、90后是有个性的一代，他们与传统的消费者有很大的不同。北大心理学教授说20世纪50年代，美国心理学家亚希曾经做过著名的从众化实验：一群被试被邀请到一个房间，除了一个人之外，其他人都是亚希安排的托儿。实验非常简单，面对四条长短不一的线段，请找出两条长度相同的线段。
很明显，第一条和第四条的长度相当，除了这个不知情的人之外，其余的人都被要求说是第一条和第三条的长度相当。这个不知情的被试相当困惑，但是最终向大家妥协了。亚希反复多次进行了这个实验，结果发现，有75％的人随大众选择了错误的答案。
30年后，心理学家重新做了这个实验，结果发现年轻的被试与他们的前辈不同，他们拒绝认同其他人的意见。即使所有人都说出了同一意见，他们还是相信自己的眼睛，坚持了自己的看法。
新一代的消费者，是个性化的消费者，他们在物资种类丰富的环境下长大，对消费有着更个人化的看法，更追求真实感、体验感和新颖感。新消费者不拒绝产品，也不拒绝服务，他们唯一不满的是平庸化的商品。
新消费者渐渐成为主流的一代，与传统消费者相比，新消费者有什么不同呢？传统消费者更注重商品的实用和便利，新消费者注重商品让他们体验的感觉；传统消费者的消费行为跟随大众的步伐，新消费者注重个人，他们喜欢量身定做的商品；传统消费者对商品的参与程度低，新消费者对商品的参与程度高，比如DIY；传统消费者压抑自己真实的商品需求，而顺从别人，新消费者则独立自主地进行选择；传统消费者对商品的了解较少，新消费者的消费信息十分丰富。
美美是一个新消费者，生活在广州这个充满时尚气息的大都会里，是朋友圈里公认的潮人。她大学学习的是艺术设计类专业，在广告公司上班，在生活和工作方面追求创意和个性。美美一个月的工资全部贡献在喜欢的东西上面，是不折不扣的月光族。即使周围的人认为她买的东西不实用，也不值得，她也没有改变自己，只要喜欢就好。
情人节到了，美美为男朋友准备了巧克力。美美的妈妈在女儿房间看到了这个礼物，好奇地打开来看。美美得意地说：“这可是我精心准备的，专门跑到一家手工巧克力店学习，亲手自制的爱心巧克力。”妈妈问：“花了多少钱呢？”美美眉头不皱地答道：“一共9块巧克力，它们可是独一无二的，象征我们的爱情天长地久，一共花了399元。”妈妈大吃一惊，自己的女儿怎么这么傻，轻易地就被巧克力店给骗了，还被骗得这么高兴。
在这里，妈妈代表了传统消费者，美美代表了新消费者。美美重视的是自己亲手制作，将自己的爱化为浓浓的美味巧克力送给男友，不管多少钱都无所谓，重在心意和过程。
不同的商家为了赢得个性化消费者的青睐，使尽了浑身解数进行创新。大多数人认为新消费者没有品牌的忠诚度。调查发现，七分之一的新消费者对品质不满，十分之一对价格不满。而新消费者更重视商品附加的服务。所以，商家在追求产品创新的同时，也要更多地为产品提供人文关怀和价值定位。
香奈儿进入中国之后，迅速打开了销路。香奈儿品牌走的是高端路线，它的理念是时尚简约、简单舒适、纯正风范，追求高雅、简约、精美。香奈儿女装为女性提供了具有解放意义的自由，体现了女性的美感、姿态和生活方式，对于追求独立与个性解放的新女性，同时也是新消费者来说，满足了她们的需求。
明星周迅成为了香奈儿在中国地区的代言人，周迅热爱香奈儿，她说：“对我来说，香奈儿代表了我所可以想象的一切最完美的生活方式与时尚态度，代表了一个时代里最极致的优雅，而这种态度和优雅让我们的世界变得更美好，我爱这美好。在从一个小女孩成长为一个女人的整个过程中，它是我的梦想。”作为引导消费潮流的明星来说，周迅的穿衣风格也渐渐地与香奈儿融为一体，逐渐地发展出自己的个人风格。
对于新消费者而言，好的商品也在塑造他，让他变得更有个性，成为理想中的自己。只有新消费者对某种商品高度满意，才能激发他们的忠诚。
调查表明，三分之一的新消费者对商家的服务不满。因为新消费者更重视商品的参与感，除了商品的品质、品牌之外，服务也特别重要。新消费者追求真实，知道自己需要什么，不需要什么，所以真诚恰当的服务才能赢得他们的喜爱。
夏曼是一家化妆品公司的销售人员，她的服务真诚热情，赢得了很多年轻的女性消费者的青睐。找她购买化妆品的客人中，有很多都是回头客和熟人介绍的。夏曼本身就是一个新消费者，所以她深知现在的年轻人具有个性，不求最贵的，只求最适合的。每个女人的皮肤都不同，只有给她们推荐最适合的，才能赢得客户。
很多女性喜欢使用精华液延缓衰老，精华液适用于35岁以上的女消费者，但有些销售员危言耸听，给年轻的女性推荐昂贵的精华液。夏曼从来不会为年轻的女性推荐价格昂贵的精华液，因为年轻的女性根本不需要。夏曼建议她们根据自己的皮肤类型和存在的问题选择护肤品，并且一直为这些客户进行正确的护肤指导。随着时间的推移，夏曼的客户越来越多。
新消费者渐渐地成为消费的主流，他们的工作越来越忙，时间也越来越少。而商品越来越多，对于商家来说，如何吸引他们的眼球成为很大的问题。
1.为新消费者提供足够的消费资讯
与其被动地等待新消费者来了解商品，还不如主动地为新消费者提供消费资讯。因为在繁多的商品面前，新消费者可能也不知道哪种商品更符合他们的需要。商家必须尽可能地让新消费者了解产品的性能、用途、价格、优势等，才能让他们进行选择。
2.与众不同的新广告
商家需要进行更广泛、同时更精细的研究去了解新消费者的需求，另辟蹊径，在意料之外做广告。
在美剧《广告狂人》里，主角唐·德雷柏为一个香烟广告十分头疼，香烟是一种十分特殊的商品。开始时，男主角从“香烟无害论”的角度进行思考。但是经过检测，证明香烟是有害的，所以唐·德雷柏陷入困境，他不知道如何从别的角度来做广告。
到了该提交广告方案的时刻，唐依然没有想出合适的方案。他的同事从心理学的角度——“人类有自毁倾向”这个角度构思，遭到了否定。就在生产香烟的商家想要离开的时候，唐问起了香烟的生产流程，其中有烘焙，他马上写出了一句广告词：“It is toasted!” toast在英语里有两个意思：烘焙和举杯祝福，一语双关。这个广告十分巧妙，而且令人愉悦。
对于新消费者来说，他们需要更加有心理说服力、能够让他们怦然心动的广告。
延伸阅读
中国游客是“会走路的钱包”
越来越多的中国人选择出国旅游，中国游客的消费额将要超过美国人和欧洲人，成为世界第一。
因为旅游人数多，中国人在海外旅游的总花费很高。在2010年，中国游客在海外消费540亿美元（约合人民币3435亿元）；在2011年，总消费额达720亿美元（约合人民币4580亿元）。中国人出去旅游增长见识，除此之外，有更多的中国人被称为“会走路的钱包”。因为他们出国的目的就是购买奢侈品。
洛杉矶是中国人最为青睐的美国旅游目的地，30％的中国游客会去洛杉矶旅游，他们的钱有1/3都花在购买纪念品和礼物上。他们购买名牌服装、鞋子、手表和皮包，并将这些礼物送给国内的亲戚朋友。
在巴黎的豪华商店里到处都是讲普通话的游客，他们赶赴各种奢侈品的专卖店购买礼物，怀揣着大把钞票。
为了吸引更多的中国消费者，美国和欧洲众商家使出浑身解数，提升中文服务内容和品质，雇用大批会讲中文的导购人员。旅游结束之后，中国人拉着皮箱满载而归。继20世纪50年代的美国人、70年代的日本人之后，中国人成为21世纪最重要的消费群体。
消费者和商家的心理博弈
消费行为的心理基础是大脑的一系列心理过程：
你看到一件商品，刺激了你的大脑，刺激信号通过感官接收，“知觉”将信号进行加工，激活“注意”，“注意”像转换器一样将大量信号结合到“需要”上，“需要”的能量激活“动机”，最后启动“动机”，驶向“行为”，也就是你把这件商品买下来。
消费者买东西和商家卖东西的过程就是两者之间的博弈，商家推出一件商品，通过一些手段获取消费者的注意力。炫目的广告和优惠的打折活动让一些消费者没有丝毫抵抗力，引起消费者的购买行为。北大心理学教授说，在某种程度上，商家引导了消费者的消费。
对于菲菲这名年轻的都市白领来说，每周逛名店、试衣服是必备的行程，两手不挂满购物袋绝不回家。一天下班后，菲菲再次来到商场，特价、限量新品上市这些字眼强烈地刺激着她，引领着她朝这些商店走去。
当菲菲回到家，放下今天的战利品之后，猛然发现“我不是要买一瓶洗发水吗？”看到满地打折的时装，虽然打折但依然十分昂贵，菲菲茫然了，为什么自己抑制不了买衣服的冲动呢？为什么事后才发现买贵、买多了呢？衣柜里还有很多没有合适场合穿的衣服，而打折的衣服还不准退换。
在某种程度上来说，消费者被商家引导购买了自己不需要的商品，而被消费了。在这场心理博弈中，商家成了赢家。
从商店开业到销售，商家的一切吸引顾客的手段都是讲究策略的。
从商家选址开始，开店最重要的就是地段，人流量大的街区。
好的店名也十分重要，它能吸引顾客的好奇心。一家日本餐厅的老板给自己的餐厅起名“开饭了”，新颖别致不落俗套，让人印象深刻。消费者看到这个店名就像回家了一样，感到十分亲切，同时也刺激了顾客的食欲。
商店的外貌要有足够的吸引力，与人靠衣装的道理一样。人们喜欢看到漂亮的东西，所以商店的外表要在第一时间吸引顾客的眼球，才能引导顾客进入店内。
商店的陈设也是吸引消费者购买的主要因素，好的商品摆设能够激起消费者的购买*。商店陈设一定要方便顾客观看、走路和挑选。调查发现，顾客浏览货架商品的高度为0.7米到1.7米之间，位置过高或过低都会让消费者感到不舒服。顾客最关心商品的价格，所以一定要标注清楚。顾客在购买的时候并不喜欢寻找，所以摆设一定要清晰明了，最大限度地呈现在顾客的眼前。
城市的灯光具有很强的吸引力，能够为商店增色不少。恰到好处的灯光是一种有力的促销手段，让消费者感到购买环境十分舒服，自然放心挑选。
商店的整体环境对消费者的情绪能够产生很大的影响，直接影响了消费者的购买决策。每位顾客都喜欢整洁舒适的环境，所以货架一定要整齐。嘈杂的环境、混乱的商品只会吓跑顾客。商家喜欢播放音乐来吸引顾客，优美的音乐让人心情愉快，放松心情，购买*也会增加。
还有一个重要的因素，就是销售人员的引导、服务非常重要。对于商家来说，顾客就是他们的衣食父母。人们常说，顾客就是上帝。销售人员是一个店经营成败的决定因素，只有招揽到高素质、优秀的服务人员，商店才能走得更加长远。
在商品的销售过程中，有很多销售技巧能够引导顾客进行购买。
1.商品的晕轮效应
晕轮效应是指人们的认知和判断往往只从局部出发，扩散得出整体印象，以偏概全。如果某件商品一个指标是好的，那么就被赋予一切美好的品质；如果商品被人认为是不好的，那么就被认为具有一切不好的品质。所以，一些商家就给商品制造出绚烂的光环，比如请名人进行代言。如果消费者喜欢这个名人，他就会爱屋及乌地喜欢名人所代言的产品，对商品产生一种特殊的感情。
当消费者信赖某个品牌之后，这个品牌就进行扩张，生产更多领域的产品并取得了成功，这就是针对消费者运用晕轮效应，使消费者继续购买他们的其他商品。
2.利用尾数心理定价
很多商家针对消费者的心理，在进行商品定价的时候定一个与整数差一两元钱的价格。心理学家研究表明，价格尾数的微小差别能够明显影响消费者的购买心理。我们经常可以看到百元以上的商品以98、99结尾。这种定价方法让消费者产生了这是最低价格的心理，比如一台电视的价格是2998元，其实只比3000元少了2元钱，就能让消费者产生占便宜的心理。而且在中国人看来，8是一个很吉祥的数字。
3.限量生产的稀缺效应
美国一家汽车制造商公开宣称：要制造出100辆大型高级豪华轿车，车内有电视机、视听电话、音响设备、酒吧和卫生间等，价格为100万美元。谁拥有这种汽车，谁就是世界上最富有的人。这种昂贵的高级轿车引起了世界范围内富豪的关注，为了能拥有一辆高级轿车，他们纷纷向这家汽车公司下订单。很快，100辆高级轿车就被预订完了。
在一种商品的销售过程中，对其进行数量限制往往能勾起人们的购买*，导致这种商品供不应求。当消费者的内心被稀缺感占据的时候，昂贵的价格对他们已经没有影响了，人们想要的是“别人没有，我有”的感觉。对于名牌包、珠宝的销售，商家经常用到这种策略，不仅获得了高额的利润，还赢得了口碑。
4.利用节庆进行降价大促销
商家最喜欢节日，元旦、情人节、元宵节、妇女节、愚人节、清明节、母亲节、儿童节、中秋节、圣诞节、除夕等众多的节日都能让商家充分地利用，进行商品促销。商家利用降价的手段吸引消费者购买商品。
5.推出特价商品定价促进销售
日本创意药房将一瓶 200元的补药降到80元的超低价进行销售，顾客得知消息之后，大批涌进药店进行抢购。因为补药的价格低廉，药店难道不担心赔本吗？但是，账目上却显示药店的营业额骤增。原来，没有人来药店就只是为了买一种药。顾客看到补药便宜，就会想到其他药肯定也便宜，于是就顺带买了其他药品。
利用这种方法进行销售的时候，商家一定要注意特价商品应该是适合每个家庭使用的物品，否则就对人们失去了吸引力。特价商品的降价幅度一定要大，才能引起消费者的注意和兴趣，产生强烈的购买动机。降价商品一定不能有破损，否则会引起消费者的反感，得不偿失。降价商品的数量一定要适度，太少的话会引起消费者的抱怨。
6.好的包装引起消费者的购买兴趣
杜邦定律指出：63％的消费者根据商品的包装决定是否购买。同样一件商品，好的包装和不好的包装效果是不同的。精美的包装能够引起消费者探索包装内商品的兴趣，提高商品的价值。而包装简陋的商品不仅价格低廉，还产生不了吸引力。
7.名牌产品的说服力十分强大
上海生产的“美多”牌收录机质量很好，以每台37美元的价格卖给日本索尼公司。索尼公司将收购的“美多”牌收音机贴上自己的商标，每台卖80多美元。同样的商品，名牌比非名牌的价格更高。
实际上，消费者更喜欢名牌，人们愿意多花些钱，因为名牌产品更能满足顾客的心理需要。
延伸阅读
不同国家的价值观影响人们的消费理念
在化妆品行业，美国和日本存在很大的差别。美国是生产化妆品的大国，化妆品在进入日本市场的时候却遇到了很大的挫败。
美国化妆品公司对日本人进行了大规模的广告宣传和优惠促销活动，但是化妆品的销售量还是上不去。日本人对美国的商品一向十分喜爱，这究竟是怎么回事儿呢？
面对化妆品的积压，美国公司十分着急，为此委托了有关专家对日本人购买化妆品的心理进行研究。通过大量的调查发现，美国人生产的化妆品主要是针对他们的皮肤，美国人的毛孔粗大，而日本人的肌肤细腻。日本人崇尚以白为美，美国人则推崇深色皮肤的化妆品，因为只有富裕的人才有足够的时间和金钱去海滩晒太阳。
因为每个国家国民的价值观不同，所以在出口商品到海外市场的时候，我们的商家一定要关注其他国家国民的消费心理。
商品的定位
不按常理出牌的消费心理
在商品的买卖过程中，经常会出现很多“奇怪”的现象，“奇怪”代表着与人们的正常思维相反。你精心策划一款商品，并认为它一定会大卖，实际上血本无归；你随随便便地推出一款商品，没想到成了畅销品。表面上来看，市场变幻莫测，实际上只要你了解了各种不按常理出牌的消费心理，就能掌握真相。
1.降价就一定能大卖吗？
降价促销是商家常用的手段，他们深知消费者最关心的就是价格高低。商家认为只要降价就能赢得消费者的心。实际上，这种想法有很大的风险，降价会对消费者产生心理暗示：商品肯定有毛病。心急的商家以为消费者还嫌贵，于是一降再降，结果降得越厉害，损失越大，还没有得到消费者的欢迎。
一家服装店的衣服滞销得很严重，老板为了尽快周转资金，把价格差不多降到了成本价，但是衣服的销量还是不行。老板很是着急，于是到其他的店进行视察，发现有的服装店也在销售与他一样的衣服，而价格却是他的两倍。经过观察之后，他发现其他服装店的衣服卖得不错。偶然听到顾客说起他的商店，怀疑他的衣服有质量问题或者是冒充了这个牌子，否则怎么可能便宜了一半以上还多。
老板听了，恍然大悟，原来顾客怀疑他的衣服是假货或者是有质量问题。老板回去之后，立刻恢复了原价，出人意料的是很快这些衣服就卖得差不多了。
降价不一定会大卖，不仅贬低了商品的价值，还可能失去消费者的信赖，让商品变得更难销售。
2.有瑕疵的商品卖得好吗？
对于很多质量不错、口碑很好的商品来说，如果消费者很早就看上了这种商品，因为价格问题迟迟没有购买。现在可能因为商品某些地方有一些微小的问题，比如扣子掉了，衣服上多了一个线头等瑕疵，价格打了六七折，消费者的经济能力能够承担之后，购买这种商品会产生很大的充实感和满足感。
如果这些有瑕疵的商品是限量销售的，那么这种商品肯定会很快卖完，消费者还会产生占了很大便宜的心理。
3.砍价太容易的商品是不是有质量问题？
一天，冯先生在古董店里看到了一个西洋挂钟，看起来颇为古老。他进去观察了一番，决定要买下来。于是，他询问了店员这个挂钟的情况，店员说这个挂钟最低要2000元。冯先生心说，只要1500元就能买下来。他故意装出一副价格太贵的样子，一番讨价还价之后，他告诉店员这个挂钟看起来不怎么样，一个仿制品也要这么贵，本来想一走了之的。店员有些着急了，立刻说出，1000元怎么样？十分痛快。冯先生本来没有想这么快就能便宜一半的价钱，马上答应了。
但是在付款的时候，冯先生感到后悔了：是不是这个挂钟有问题，不值这么多钱？
当价格低廉得超过了人们的预期，人们反而感到退缩，商品的价值立刻就缩水了。在生活中，任何事情都要付出代价，如果代价太低，人们会认为是不是有什么我们不知道的陷阱存在。
4.商品价格上涨反而卖得更快？
当某些商品价格上涨的时候，消费者认为商品还会一路涨下去，因为害怕涨得太高而吃亏，往往会掀起一股购买热潮，特别是在购买大宗商品和股票的时候。
在一篇小说里，某上市公司发行了股票，定价每股1元，后来涨到2元，有股民卖出。涨到3元的时候，卖出的股民买进。涨到4元的时候，股民又卖出。涨到5元的时候，股民买进。股民满心期待股票继续上涨，结果股价一路下跌，直到每股1角钱。股民损失惨重，有的小康之家从此陷入困顿。
对于股票这种特殊的商品，很多人都抱有投机心理，认为它会一直涨下去。结果，亏损的都是小股民。在2001年，黄金首饰每克的价格是79元，各个黄金首饰店没有什么顾客。后来，黄金的价格一路上涨，反而生意很火爆。因为消费者有一种买涨不买落的投机心理，也就能解释为什么有些商品越上涨反而越受欢迎了。
5.对商品了解得越多越好？
如果人们受到的刺激太多、太强或者持续的时间长，往往会导致人们心理上的逆反。对于消费者来说，并不是销售人员介绍得越详细越好，越是努力推销，反而越会引起消费者的反感。
消费者的逆反心理是因为商家做了太多的广告，频繁的广告使得消费者厌烦甚至麻木。在具体的销售过程中，销售人员过度解说也会让消费者感到厌倦。
延伸阅读
做一个理性的消费者
消费者对所有的商品都会产生一定的消费期望，因为商家过度的营销，将商品鼓吹得天花乱坠，让消费者产生了错觉，认为只要买了这款商品，就能获得很大程度的满足。实际上，当你把商品买回家的时候，真正的产品并没有达到你的消费期望，购物的愉悦感瞬间消失，有很多消费者有上当受骗的感觉。
但是，当你再次置身于商品的海洋中时，你还是会被精美的商品所吸引，因为你的大脑会分泌很多多巴胺和五羟色胺，身体内激素水平悄悄地变化，使你感到愉悦和兴奋，兴奋愉悦的刺激影响了你的判断，你还是会不停地购买。
那么，如何才能做一个理性的消费者呢？
1.认清自己想要什么。无论是流行还是复古、个性还是百搭，情绪化的你也能选择适合自己的商品。
2.不盲目追求名牌。追求品牌并不是坏事，但是如果追求的名牌太多了，就会在此起彼伏的大促销浪潮中迷失，购买很多不适合自己的商品。可以适度地选择自己喜欢和适合自己的一两个名牌。
3.注重商品的品质。不要根据标价判断商品的优劣，而是更看重商品的质量、美感，是否实用，要相信自己的第一感觉。
4.对市场的销售策略有一定了解。有些销售人员说特价明天就到期，实际上商店每到节日都会搞促销活动。所以，一定要把握正确的时机进行购买，能够省下不少钱。
