秦斯棠
“Kindle或退出中国市场”的消息传出后不久，迅速登上了微博热搜，一石激起千层浪，随后各种讨论铺天盖地。尽管亚马逊中国官方已经否认了这种传言，表示Kindle仍将会在中国市场继续销售，配套服务也会继续运营，但一个显而易见的事实是，国人对于Kindle的热情已经在其入华九年间大规模消退，使用频率普遍越来越低。
很多关于Kindle的商业分析文章都或多或少地模糊了一个区分，那就是作为硬件的Kindle阅读器和作为软件的亚马逊在线书店。大部分质疑Kindle不好用的声音其实指向的都是Kindle阅读器，亚马逊在线书店不但没有太多可供指摘的地方，反而还是当年Kindle阅读器得以崛起的重要支撑，这也就可以解释，为何还有一些读者习惯在亚马逊在线书店买书，然后在手机终端上使用Kindle APP进行阅读。
既然如此，需要讨论的问题其实就应该被更准确地描述为：Kindle阅读器真的已经被中国电子阅读者放弃了吗？它在当今中国是否完全失去了市场价值，最终只有死路一条？要回答这些问题，首先要解释Kindle何以从当年的“阅读神器”变成如今的“泡面神器”。
注重服务平台的商业模式
自从电子阅读在新世纪兴起以来，一个经典话题就是电子书与纸质书的比较。由于介质载体不同，两种阅读方式的优缺点都很明显，“萝卜白菜各有所爱”，实际就是个人习惯和爱好的问题。所以这里只讨论在电子阅读领域，Kindle阅读器如何击败竞争对手，实现异军突起。
在电子阅读器的研发史上，亚马逊公司并非领跑者，早在1990年，日本索尼公司就推出了一款数字光盘阅读器，十分有限的图书资源被储存在索尼出品的光盘里，但很少有人愿意花费550美元购买这样一个产品。随着互联网发展和技术进步，索尼公司2006年又发布了型号为PRS-500的便携式电子书阅读器，这款阅读器售价350美元，配备了亮度更高的电子墨水屏、拥有更长待机时间的电池以及更大的内存容量，索尼公司对这款产品在市场上的表现充满信心。
索尼PRS-500电子书阅读器
一般认为，成熟的电子书阅读市场需要具备四个条件：体验良好的阅读终端设备、优质的图书内容、价格适中、好用的电子书格式。综合来看，索尼阅读器只满足了第一个条件，其他三个条件都没有达到。索尼提供的在线书店里的书籍数量和质量都不够高，而且用户还要将索尼专用的BBeB格式的电子书先下载到电脑里，再用USB数据线传输到终端阅读器上才能阅读，无形中增加了时间成本。
相比索尼电子阅读器，亚马逊公司在2007年推出的Kindle阅读器在硬件表现上实在不能算优秀，甚至有分析师评价它为“非常糟糕”的设计，因为它更大、更笨重，屏幕性能更差，采用的还是封闭系统。神奇的是，Kindle阅读器在硬件略逊一筹的情况下，最终取得了商业上的成功，继而把电子书推向了主流读者群。据美国商学院教授罗恩·阿德纳在《广角镜战略：企业创新的生态与风险》一书中的分析，亚马逊公司成功的关键在于建立了一个“硬件设备 软件内容”的巨型服务平台，为读者提供了一站式购书的解决方案。
亚马逊在线书店里的图书总量初期就达到了9万种，两年内迅速增长到33万种，用户在其中既可以买到《巴黎圣母院》这样的经典读物，也可以订阅最新的《纽约客》等期刊报纸，且价格适中。最重要的是，用户无需借助电脑，只需使用Kindle阅读器内置的无线网络连接，就可以立即将电子书下载到终端设备上，大大节省了用户下载电子书花费的时间。
Kindle电子书商店
索尼阅读器之所以图书资源不够丰富，部分原因是没能打通出版社的中间环节，当时大部分传统出版社对于电子阅读这项新生事物还是坚持保守观望的态度。尽管亚马逊公司作为世界上最大的图书零售商，掌握着美国每年图书销售业务30%的市场份额，但它没有利用自己的优势地位强迫出版社支持Kindle，而是凭借其强大的数字版权管理系统吸引出版社前来“入伙”。
Kindle是一个封闭、专享的技术系统，类似于苹果公司开发的iOS智能手机操作系统。在Kindle系统下，用户既不能在其他设备上阅读电子书，也无法与他人分享，更不能打印，虽然这种限制对用户来说是减分，但对出版社而言，却能够最大程度地降低电子书的盗版风险。毕竟在当时的市场环境下，数字音乐、电影领域里的盗版传播现象已经非常严重，对内容生产方的利益伤害极大，因此亚马逊强大的数字版权管理系统相当于给出版社支持Kindle吃下了一颗定心丸，提供了急需的安全感。
书籍的拟象与阅读的仪式感
无论西方还是东方，读书自古以来都是少数群体的权利和需求，虽然谷登堡在欧洲发明活字印刷术后，书籍也能被普通人购买阅读，毕竟很少人会养成长期阅读的习惯，进入现代社会以后，情况依然如此。所以，Kindle阅读器的目标客户群体从来不是位于金字塔下层的普罗大众，而是受教育程度较高的知识分子、白领或者商务人士，甚至成为彰显个人身份与品味的道具，这也就解释了为何Kindle阅读器后来会越来越多地被当作礼品消费。
一位网友在听说“Kindle或退出中国市场”后所发的微博充分说明了这一点：“五年前，已经踏上教育公司创业路的我，一面感慨着梦想和现实的差距，一面奔波往返于中国的各大城市，跑客户、做项目。高铁上、酒店大堂里，捧着Kindle读管理、读商业、读名人传记便成了日常。一边读书，还一边想象着周围的人们向这位儒雅中年商务男投来的艳羡目光。”
亚马逊公司最初对Kindle阅读器的产品定位就是单一的阅读功能，相比于苹果公司的iPad，Kindle几乎没有其他娱乐功能。为此，Kindle专门采用了“墨水屏”——一种接近于纸质书显示效果的电子材质，为用户模拟实体书的质感和阅读体验。这种“墨水屏”没有任何亮度，即使用户在阳光下阅读也不会出现反光，避免眼睛长时间盯着屏幕而感到疲劳。
一位读者正在阅读kindle电子书
法国哲学家鲍德里亚在1976年出版的《象征交换与死亡》一书中，根据事物符号的制造风格，把人类历史划分为三个时期：古典的仿造时期、工业化的生产时期、当前的拟象时期。套用鲍德里亚的理论，如果将书籍看成一种符号，三个时期分别对应三种不同的符号形态：在古典时期，珍贵的羊皮纸《圣经》就是对这本具有唯一性的神圣之“书”的仿造；到了工业化时期，书籍得以通过现代印刷术被复制生产；在后现代数字语境下，Kindle阅读器其实就是书籍本身的拟象，营造出一种超真实（比现实更加真实）的气氛。
Kindle阅读器为用户提供的拟真阅读体验带来了全新的视觉感受，就连翻页这个小动作也会在二维屏幕上体现出拟真效果，它虽然是数码产品，却能让用户获得传统阅读行为的仪式感。“我看正经书用Kindle，不正经的书就用手机”，这位网友的留言证明了Kindle阅读器在数字时代作为书籍拟象的不可替代的意义。
那么，何谓书的本质？为什么阅读需要仪式感？
伟大的博尔赫斯替我们作出了回答：“在人类使用的各种工具中，最令人惊叹的无疑是书籍。其他工具都是人体的延伸。微镜、望远镜是眼睛的延伸；电话是嗓音的延伸；我们又有了犁和剑，它们是手臂的延伸。但书籍是另一回事：书籍是记忆和想像的延伸……经书的观念，《古兰经》《圣经》或是《吠陀经》——此书也说是吠陀创造了世界的观念可能已经过时，但是书籍仍然保留着某种神圣的东西，我们应设法保存这种神圣的东西。拿到一本书，打开它，就产生了审美的可能性。书本里卧躺着的一大堆字是些什么东西？这些没有生命的符号是些什么东西？什么也不是。倘若我们不把书打开，书又有什么用呢？那只不过是一堆纸片和一个羊皮封面；但是，如果我们去阅读它，奇怪的事就发生了，我相信，越读变化越大。”（《博尔赫斯，口述》）
今天这个时代，无论用手机还是iPad阅读，精力都太容易被其他信息或者娱乐活动分散，功能单一的Kindle阅读器反而至少还能“强迫”用户专注于严肃阅读（非网文）这项“神圣的”行为本身，享受随之而来的仪式感。
中国用户闲置Kindle的关键原因
2013年6月7日，第一款Kindle阅读器在中国正式上市，售价为758元，基本维持了美国本土的低价策略。当时的Kindle中国区总经理张文翊是美国亚马逊总部从英特尔公司挖来的高管，Kindle入华后的售价在千元以下，就是张文翊带领的中国团队向总部坚持的结果。Kindle阅读器在美国市场能够压低价格的原因是用户往往有着良好的付费阅读习惯，亚马逊公司可以用成本价出售终端设备，而在平台内容上获取利润。但这种模式并不一定会得到中国市场的认可。
Kindle阅读器的平民售价帮助其迅速打开了中国市场，再加上亚马逊中国团队对于目标客户群体的精准定位和营销，起初发展势头一路向好。2014年底，Kindle在上海人流量最大的地铁站之一静安寺站打造了一款引爆社交网络的创意广告——一座2.8米高、25.6米长的玻璃书橱在地铁站内的长廊被搭建起来，里面堆放着2000余本在亚马逊书店上可购买到的畅销书籍，另外书架中间放置了一个200克重的Kindle阅读器。言外之意是，带走这么多书籍只用一部Kindle就够了！
2014年底，Kindle在上海地铁静安寺站打造的创意广告
尽管Kindle阅读器在中国市场初期取得了不错的销售成绩，但过了新鲜期之后，还是出现了“水土不服”的情况。中国用户对Kindle的黏性似乎始终难以养成，Kindle的使用场景渐渐成了所谓“充电—放着—想起—没电—充电—放着”的循环状态。除了亚马逊官方借势营销的“盖泡面”功能之外，现实生活中被闲置的Kindle还经常被用来充当时钟、台历等功能。
然而自嘲并不能改变Kindle阅读器在中国用户手中的尴尬处境，改变的前提是要知道中国用户普遍闲置Kindle背后的原因是是什么？
闲置的Kindle变时钟，成了“泡面神器”（图片来自网络）
此前有分析者认为，Kindle在中国难以为继的原因是“硬件设备 软件内容”模式没有优势，亚马逊精心打造的拟真阅读体验是方向性错误等等，仿佛Kindle浑身上下一无是处，实在是一种自相矛盾、混淆视听的后见之明。如前所述，这些因素不但不是Kindle在中国发展下行的原因，反而是Kindle得以安身立命的核心价值所在。
其实Kindle阅读器被中国用户闲置的关键原因还是在于中美图书发行机制的差异（美国有精装书、平装书上架的时间差，Kindle可以与精装书同步以平装书的价格发行电子书）以及国内图书版权保护相对薄弱的生态环境。
以Kindle主要服务的阅读刚需（需要传统阅读仪式感）用户为例，这些人往往是从事内容生产的知识群体，他们不仅需要阅读新书，出版时间相对较早的文献资料也是他们的主要阅读对象。而旧书的数字扫描版大多未经出版社和作者授权，以PDF格式存在于国内的互联网上，读者可以轻易地免费下载。大约十年前，著名的“新浪爱问”搜索引擎就是提供这类免费电子书下载的大本营，虽然经过整顿之后，“新浪爱问”风光不在，网民们还是会通过其他方式获取这些免费资源。“免费的午餐”一旦尝过之后，再让用户习惯付费就会无比艰难。
另一方面，虽然Kindle阅读器支持打开PDF格式的扫描版电子书，但阅读体验不甚友好。因为主流Kindle阅读器的屏幕大小只有6英寸，一般PDF文档整页显示出来后的字号就会变得非常小，如果不用放大镜基本无法看清，而且翻页时的响应速度极为缓慢。字号小的问题虽然可以使用第三方软件将PDF文档裁剪成与Kindle阅读器屏幕大小适配的尺寸，或者给亚马逊官方发邮件进行转码重排，但无疑会给用户增添麻烦。因此，对于国内阅读刚需用户来说，当然更愿意使用iPad或者电脑阅读免费的PDF格式电子书。
唱衰Kindle为时尚早
针对Kindle在阅读PDF文档方面的弱项，近些年国内的电子阅读器品牌后来居上，比如掌阅科技公司发布的iReader阅读器，采用了更大尺寸屏幕，再加上支持PDF格式文档重排、电子笔手写等功能，从而获得了一部分主要看PDF文档用户的青睐。不过需要区分的是，PDF格式的扫描版电子书本质上是属于纸质书的电子化呈现，严格意义上还不是真正的电子阅读。
真正的电子阅读应该是经过重新转码、精心排版的数字产品，其实也就是Kindle阅读器目前支持的这种内容形式，只不过其在中文产品上做得还不够令人惊艳，无法让用户感受到十分明显的阅读体验提升感。Kindle在中国如果想翻身，就必须依靠技术团队在电子书排版设计上下功夫，站在用户角度考虑问题，用更人性化的设计细节征服读者。例如，电子书中的脚注或尾注是否可以采用随文折叠的方式，这样就无需读者来回翻页跳转获取信息。
现在亚马逊中国主要应该考虑的是如何提升Kindle电子书的内容品质，而不是把更多精力花在更新终端设备上，因为一个Kindle阅读器就意味着上百万本电子书的潜在消费市场，想办法增加电子书销量比用终端扩大市场占有率更重要。互联网经济的最大优势就是边际成本小、传播速度快，最适合应用在中国这样的人口大国。一本Kindle电子书只需要在前期投入成本排版设计，而一旦制作完成后，每一次销售行为都能带来盈利，边际成本几乎为零。
电子阅读绝不应该是仅仅是将纸质书籍扫描成PDF格式，它应该在元宇宙中呈现一种全新的拟象阅读体验，是一种随时随地的无缝阅读体验，比如记忆读者的阅读习惯和进度，并在不同的平台终端上自动同步。又比如，支持个性化定制，并根据读者的阅读记录，为读者推送其可能感兴趣的相关书籍，让读者可以随心所欲地在屏幕上做笔记等等。在这些方面，Kindle仍有很大的提升空间。
其次，亚马逊中国还应该根据Kindle阅读器的特性加强优势资源的供给服务，比如Kindle的水墨屏非常适合看漫画这种图书类型，亚马逊在线书店就应该大力引入更多漫画品类的电子图书；还有外文原版书也是Kindle的一大特色，那就不妨将这些Kindle的优势内容进一步做成品牌，逐渐培养用户黏性和付费习惯。
应该有理由坚信人类精神对于书籍的永恒需求。英国作家毛姆说：“培养阅读的习惯能够为你筑造一座避难所，让你逃脱几乎人世间的所有悲哀。我说‘几乎’，是因为我不想夸张到说阅读能缓解饥饿的痛苦，或者平复你单相思的愁闷。但是一些好的侦探小说和一个热水袋，便能让你不在乎最严重的感冒的不适。”（毛姆《阅读是一座随身携带的避难所》，北京联合出版公司）
电子阅读兴起之后，很多人唱衰纸质书，但这么多年过去了，事实证明，纸质书不但没有消亡，反而通过数字镜像确立了自身存在的独特价值。因此，现在唱衰Kindle不免为时尚早。Kindle的定位其实就是一种介于纸质书和手机、iPad等电子阅读终端之间的阅读设备，兼具电子阅读和纸质阅读的特点，怎样合并两种阅读方式的优势，同时规避劣势，将是Kindle不断要思考的问题。
责任编辑：顾明
校对：丁晓
