导读：
线下智能货柜，志在“场景交互”
元气森林聪明地布局智能柜，采取迂回策略对传统4P“扬弃”，确定了一场结合4C的，由外向内的拉动型增长。智能柜承载着品牌人格化的重任，在场景交互中将需求结构化，确定商品适应场景，高效转化。越来越多的品牌开始涌入这一渠道。
元气森林智能柜业务近日宣布实现全面盈利，目前已在15个城市布局2.2万个智能柜点，服务于企业、学校、医院等多个场景。
对于智能柜业务，规模之外的一个变化是，元气森林更明确要“有质量的增长”。据元气森林零售业务中心总经理陈晓昕Larry透露，智能柜业务的盈利，是GMV边际贡献率、经营税前利润率的全面增长。
这代表着，在消费“主轴”分化为无数个不同圈层的时代，元气森林在更难占领消费者心智的环境下，找到了新的增长路径。
01
*出重围
从0到1，品牌的成长过程八仙过海，从1到100，线下渠道就是金科玉律。
元气森林2020年决定：向零售终端投放智能冰柜。饮料企业扩张到一定程度都这样做，这看起来有点寻常。
尽管面对饮料巨头固若金汤的“防御工事”，元气森林还是在终端撕开了一个口子，初步建成线下终端渠道体系，并转向精细化运营。
元气森林为了尽快投放智能冰柜，规定每铺设一个冰柜，就给业务奖励200元，精明的业务员会发觉这是一个财富机会。凭着激励政策，元气森林在重点区域的智能冰柜投放量，单月为200多台。
而智能冰柜的造价不菲，运营也颇为耗费精力。
元气森林智能柜的无人值守服务小程序。图片来源 | 小程序截图
元气森林在深圳成立一家硬件公司，专门生产收集定位、温度以及图像信息的传导器元件，出厂可直接组装。而元气森林集团原智能终端事业部也变为“观见智联”，为商户提供无人值守服务。
智能设备与服务的投入，帮助元气森林提升渠道精细化能力。其智能设备的联网 摄像头的冰柜在终端还颇为少见。阿里云AloT这样评价智能冰柜“元气森林通过快速铺设智能展示柜，率先抢占自己的根据地，掌握更多下沉市场，为产品提供更为广阔的动销点位”。
而智能柜铺设下去后，如何守住？
元气森林产品品牌。图片来源 | 元气森林官网
元气森林通过更多新品去铺盖货架和陈列，需要产品在市场更受欢迎，同时给渠道更多利润。元气森林相继推出NFC果汁“疯狂输出”、冰茶、“大魔王”咖啡、“有矿”矿泉水等多个产品，覆盖果汁、功能茶饮、咖啡、矿泉水等多个赛道，受到经销商和便利店欢迎。
通过不断复制，2023年已经在15个城市布局2.2万个智能柜点，这样的速度让巨头感到不安。
02
隐性战略点
“互联网 ”是元气森林的特征，虽躬耕线下，但有着额外的“野心”。
一、截住客流
智能柜距离消费者空间距离更近，更容易提升处于封闭或半封闭场景的消费者对产品的触达度，对商超、便利店的截流。并且通过智能柜将客户纳入私域流量池。
二、侦查
数据是元气森林一直强调的价值。元气森林通过智能柜获取用户画像、购买习惯、产品喜好等，为经营提供动态数据支持。
陈晓昕曾透露“自动售货机是一个典型的‘坐商’，它只到人流多的地方去，只关心每一个产品的周转。而智能货柜距离消费者如此之近，能够非常具体地收集客户属性、环境属性、人群属性等方面的数据”。
三、运营
基于数据化做出合理决策上新产品、提供定制化区域。
比如在舞蹈学院，元气森林通过数据分析，为学生开辟三零专区（零糖、零脂、零卡），销量从而上升。
而智能货柜属性与数字化分析结合，也可以实现产品极致陈列。通过摄像头监测陈列是否达标，补货是否及时，优化运营。
元气森林将智能柜看作渠道观察窗口，成就微创新，提高动销。
03
饮料必争之地
智能柜的兴起，来源于冰柜。
冰柜最早来源于可口可乐。可口可乐走向世界的原因之一就是冷饮。
可口可乐冰柜。瑞城糖酒/摄
而智能柜，是在冰柜之上的创新，是结合场景营销的新事物。
随着全球气温不断升高以及饮料在冰镇下的口感较优等因素的叠加，智能柜被不断寄予希望。
农夫山泉创始人钟睒睒对零售智能柜也非常看重，甚至战略部署在唐彬森之前。
早在2015年，农夫山泉率先大规模进军自动售卖机领域；2018年，农夫山泉将售卖机搬到小区地下停车场。仅用半年时间，农夫山泉就占据多地的多个地下停车场，甚至成立专队管理项目。
农夫山泉零售柜。图片来源 | 小红书
经过几年耕耘，农夫山泉在零售柜领域已经占据第二市场份额。
不止元气森林、农夫山泉，更多拥有互联网基因的饮料企业正在向元气森林学习。而在传统饮料企业，东鹏特饮、统一、旺旺等厂商也先后入局，再有丰e足食等渠道上，乃至海容冷链等设备制造商亲自下场分一杯羹。
饮料企业为何在智能货柜项目“狭路相逢”？原因有两点。
1.补充新的增长点
品牌都会面临渠道竞争压力，智能货柜承载着扩大市场份额与品牌人格化的的重任，提高复购与用户交互功能。
在传统经销商体系之外，探索零售新出路，押宝新渠道，已经成为饮料厂商共同的选择。
2.智能货柜便宜且易于掌控
对于品牌，控成本一直是门艺术，用相对少的价格呈现出高价值，比建立传统渠道省精力且易于掌控。在终端也能直面消费者，提高品牌在消费者心中出现次数。
比亚迪4S店元气森林智能柜定制外观。图片来源 | 元气扫码购
在品牌更难进入消费者心智的环境下，智能柜成为零售的新阵地。借助智能柜来将品牌人格化，与消费者进行场景交互，则是更多品牌需要关注的重点。
新事物的出现整体是前进的，但内部的变革，也一定带来了新的挑战，对于品牌来说，这是一场关于商业模式的新机会。
