这简直是一部餐饮业的《冰与火之歌》。在2018年，餐饮新零售的风头一时无两。到了今年，餐饮新零售却频频遇冷，诸多项目或夭折、或转型、或调整，许多产品的销量也不尽如人意，唱衰之声渐渐兴起……餐饮新零售还能不能做？怎么做？有哪些坑千万不能踩？内参君统计并探访了70家餐饮品牌的零售业务现状，且来一看究竟。
餐饮老板内参 石肆 /文图
为了客观反映“餐饮新零售”的经营状况，内参君选择了一线城市的5座标杆商业体：西单大悦城、朝阳大悦城、长楹天街购物中心、悠唐购物中心、国贸商场（高端购物中心）。
与此同时，内参君还整理了餐饮品牌在淘宝、京东等电商渠道，以及第三方渠道，比如盒马鲜生、顺丰优选、7-11便利店等的经营情况。
通过统计和探访的70家品牌，内参君发现，大多数品牌在各个销售渠道都有铺设，但效果呈两极化分布。
早先起步的品牌，比如卖月饼的广州酒家、卖粽子的五芳斋、卖火锅底料和自热小火锅的老牌火锅品牌、卖牛肉粉的霸蛮、卖水饺的船歌等，销量依旧很好；
而在去年起步的餐饮品牌，销售量普遍惨淡，甚至淘宝、京东的销量为个位数。
在统计了70家餐饮品牌的“新零售”业务现状后，内参君劝你这3个坑不要踩……
1.陈列坑：产品不是摆在门店就够了内参君发现，许多餐饮老板对“餐饮新零售”有一个共通的错误认知：门店找张桌子，把商品摆上就好，销售基本靠门店的自然流量带动。
实际上，只要是销售商品，无论在超市、百货还是在餐饮门店，都需要设计好陈列方式。
以朝阳大悦城的望湘园为例，虽然将辣酱等商品放在了顾客进门的位置，但是藏在台子下面，光线也较暗，消费者很难看到；而且没有标价，很容易被当做店铺装饰，更不要提购买了。
陈列商品和做一个好明档一样，聪明的商家知道把商品放在明显的位置，还为此打上强烈的灯光，以吸引消费者注意力。
像霸蛮牛肉粉（伏牛堂）、小巴扎大盘鸡（新疆菜）在门店，就将产品展示与店铺装修完全融合在一起。
而船歌鱼水饺则不放过任何一个展示零售产品的角落，在冰柜里、取号的桌子上、明档的上方、甚至明档窄窄的边上，都放了很多礼盒。
有些门店虽然给了不错的展位，也标明了价格，但服务员却不懂推销，甚至柜台都没人，销售效果也会打折扣，比如悠唐购物中心的小巴扎会员店、朝阳大悦城的越打星。
◎ 小巴扎有明亮的前台，就是没有一个人
当内参君在小巴扎、越打星的柜台站了5分钟之后，一直没有人来招待，直到喊了一句服务员，才得到回应。
◎ 越打星专门开辟的展示台也是没有一个人
西贝莜面村则在门店专门设置了“零售经理”，负责推销会员和零售产品。不仅如此，内参君观察过，一旦有顾客站在零售产品前，总会有人立马上前介绍和推销产品。
这也提醒了餐饮老板们，线下零售很重视细节，尤其是推销。
参考下成熟的零售商模式就好理解了。为什么大卖场门口总有一个人发小推车？为什么名创优品会安排专人发篮子？为什么小饰品店要发托盘？为什么周末奶柜前站满了推销员？
2.产品坑：同质化竞争已成死穴在探店的过程中，内参君发现，产品同质化是另外一个坑。
煮叶、因味茶、奈雪的茶、粤菜潮弄都推出了茶叶礼盒，而且几乎主打的都是最新一季出产的春茶。
几乎所有的咖啡品牌，尤其是精品咖啡品牌，都在门店卖着咖啡、咖啡豆、茶杯，唯一的区别在于咖啡是挂耳、滴漏还是浓缩。
月饼、粽子等时令单品最受餐饮品牌喜爱。以去年的中秋节为例，星巴克、喜茶、奈雪、胡桃里、真功夫、西贝、眉州东坡、云海肴、桃园眷村等产品品牌都相应出了应景的月饼产品。
◎ 他们都在卖月饼
但多家的月饼卖得不尽如人意，毕竟卖月饼上市的只有广州酒家，而算得上全国闻名的粽子只有五芳斋。
再来看火锅领域，自热小火锅、火锅底料几乎成了火锅品牌必掺一脚的品类。包括呷哺呷哺、巴奴在内的火锅品牌都在卖火锅底料，只不过销量有好有坏。
◎ 遇见小面甚至出了自热冒菜
当然，火锅调味品市场在高速发展，据 Frost&Sullivan 数据显示，2017年火锅调味品市场规模在206亿左右，年复合增长率为15%，预计2020年市场规模将达到310亿。
凭借品牌优势，无论是在淘宝还是在沃尔玛、华联等商超渠道，大龙燚、小龙坎、海底捞都占领了一份不错的市场份额。
但是激烈竞争已经显现无疑：先入局者占有品牌先发优势，拥有分发渠道者赚着最大的钱，像是巴奴、渝是乎等品牌的火锅底料只能得到小众用户的青睐。
这还仅仅是餐饮行业内的竞争。放眼整个食品零售业，无论咖啡还是月饼市场，近十几年都是一片竞争红海，要想出位，餐饮品牌需要投入更多的资金和时间，想出更多营销新点子。
◎ 和西贝一样，满满也在卖大枣
值得一提的是，船歌和霸蛮做了不少突破。过往，零售水饺市场和方便面市场都是巨头垄断的市场，前者有三全、思念、湾仔码头三足鼎立，后者则是统一和康师傅二分天下。
可船歌和霸蛮靠独特的产品定位和营销打法，在市场中争得一席之地。
在产品端，霸蛮定位的是NFC原汤速煮牛肉粉，NFC原汤运用的是军工技术，而产品必须经过下锅煮才可食用，避开了统一、康师傅激烈竞争的中低端方便面市场。
船歌鱼水饺发家于青岛，与三全、思念、湾仔定位不同的是，船歌的水饺主要用途在于礼品。2014年年底，在改良工艺的同时，船歌设计了不同主题风格的礼盒，让船歌鱼水饺成为“青岛特色伴手礼”。
在营销端，一方面，霸蛮创始人张天一自带网红基因，为产品造势助力不少；另一方面，霸蛮早期通过社群运营的方式，以湖南人为纽带进行传播营销。
在餐饮运营团队之外，船歌鱼水饺另外组建了一支有着电商从业背景的团队，专门负责电商销售。在2017 年双 11 档期，船歌鱼水饺在全渠道销售额突破 500 万元，蝉联天猫双 11 水饺类目三连冠。
◎ 不同样式的包装，不同的送礼场景
当然，定位和营销也为产品进入第三方渠道做了铺垫。
以霸蛮为例，其速煮系列牛肉粉在天猫、京东、下厨房、有好东西、环球捕手、盒马鲜生、美团掌鱼鲜生、全家便利店、华联 BHG、华润 OLE、cityshop 等主要的线上、线下平台布局和销售。
3.渠道坑：电商、三方渠道，没钱真做不了在内参君统计的70家餐饮品牌中，85%的企业都布局了电商渠道，比如淘宝、京东、微信小程序、微信公众号（微店），少数餐饮企业铺设了第三方渠道。
浏览了所有的淘宝、京东店铺、微信公众号后，内参君发现，除了自热小火锅、火锅底料等热门产品、喜茶周边外，其余产品的销量可以说是相当一般。
这与餐饮老板的期望形成明显反差。“通过电商、第三方渠道等零售方式，打破时间和空间限制”这个愿景，似乎很难实现。
厚几餐饮合伙人吴龙飞解释说，现在要想开一家淘宝店，需要大笔资金购买平台流量、刷单升排名、装修店铺等。“毕竟，电商代运营可以算是外卖代运营的鼻祖，将电商代运营做到上市的公司也已有很多家。”
通过第三方渠道销售更是一件难事。
◎ 产品想要进入盒马鲜生并不容易
财经商业作家沈帅波说过，“往往只有彻底精通库存、账期、供应链、陈列等一系列事无巨细的事情，才算是真正的零售人。”
经营零售的复杂程度要比餐饮难许多。开餐厅采购可以按天采购，但是零售产品是按批次生产，许多零售商死在了库存和账期上。不仅如此，在商超销售产品，还要给超市陈列费、堆头费等各类宣传费用。
在门店，每卖出一份餐，餐饮企业都是直接和消费者面对面交流，而通过第三方渠道，每卖出一份产品，企业通过的可能是代理商、批发商、经销商、分销商、零售商（商超、便利店）层层渠道。
4.总结从外带到外卖，再到零售，这的确是一条打破空间和时间限制的道路，可以帮助餐饮企业从依靠门店扩张的外延式增长，向提高同店增长的内涵式增长迈进。
但是内参君要给餐饮老板踩一脚刹车，商业的本质是低买高卖，在热血式的口号之后，餐饮老板需要考虑的是自己的企业是否适合，能否做得来，而不是盲目赶风口。
更多关于餐饮新零售的市场分析，详见《中国餐饮报告2019》。
