界面新消费盛典丨艾瑞数智副总经理及艾瑞咨询合伙人邹蕾：2022年国潮消费市场研究观察（影院合伙人）

由上海报业集团|界面新闻主办、交大安泰EMBA作为独家学术支持单位的第五届【界面新消费盛典】云峰会于7月28日顺利举行。界面新闻力邀来自交大安泰、艾瑞咨询、阳狮集团等多家知名机构，如新中国、网商银行、老盛昌、自嗨锅、耐飞、上海家化、顺丰同城、永璞咖啡、MAIA ACTIVE等消费领域知名品牌共襄盛会。与会嘉宾就盛典主题“新品牌、新场景、新业态”发表了多篇主旨演讲及圆桌对话。数据统计，云峰会当天共有20余家媒体平台同步直播，在线人数超1000万。

参与本届云峰会的品牌还有瑞幸咖啡、益海嘉里金龙鱼、一嗨租车、猴牌茶业、唯品会、康佳、朱炳仁·铜、魔方公寓、中银消费金融、SK-II、波司登、特步、佰草集、维多利亚的秘密、北京环球度假区、J&T 极兔速递、海龟爸爸、饿了么、叮咚买菜、盒马鲜生、京东物流、支付宝、天猫、茅台、安井食品、古茗奶茶、卢米埃影业、Aqara绿米、星典影城、美团、桃李面包、轩妈食品、东鹏特饮、Shake Shack、华为、方太、极米、蓝月亮、贝亲、YeeHoO英氏、84消毒液、得宝、百度地图、RoyalCanin皇家、贝亲……等百余家品牌。

以下是艾瑞数智副总经理及艾瑞咨询合伙人邹蕾主旨演讲《2022年国潮消费市场研究观察》文字实录——

大家好，我是艾瑞咨询的合伙人邹蕾，非常高兴，今天能够在云端跟大家一起参与界面的活动，今天也是把对于国潮，对于新消费的市场给大家做一个相应的分享。

在今年疫情的大环境下，对于很多企业，对于很多消费群体而言，消费方式、手段、需求，新的消费增长的机会点都在发生巨大的变化，但是在这个过程中，以国潮为代表的消费群体的市场，正在冉冉升起，在过去大概2-3年的时间，国潮这两个字受到很多人的关注。但同时，国潮走到今天，消费市场在发生什么样的变化呢？消费者对于国潮的消费接受程度是什么样的？国潮到底意味着什么？给大家简单的分享我们做的研究。

首先是国潮的概念，清华大学文化创意研究院的胡钰教授给了一个定义，他说国潮不仅是国货之潮，也是国力之潮，更是国运之潮，这里面的“国”，代表了两个意思，就像这位教授提到的，有三个元素，一个是民族文化，一个是国货品牌，国是民族文化，背后所代表的文化底蕴是什么？国货品牌。

“潮”，容易理解，潮流代表的是年轻的力量。今天在定义国潮的时候，跟过去一样，是中国风，是年轻人所喜欢的，也是原创的，这里的“年轻人”不仅仅是指年轻人，也代表了新生的力量。

今天也会从这三个方面跟大家分享，首先是国潮以国为本，潮为核，到底有哪些特点在里面？第二，在针对国潮的品牌或者国潮的产品进行消费的时候，哪些人的关注度会更高一些呢？同时，大家的消费方式和手段，打着国潮这样的理念出现的时候，消费者会愿意为此支付溢价吗？消费是理性的还是不理性的？这里也是一个小小的话题，在后面做分享。

首先看国潮，潮在哪里。

国潮有文化的底蕴在，也有企业本身品牌的凸显，中国上下五千年的文化，包含的体量非常大，对于很多品牌，比如故宫博物院，和很多品牌做了联名品牌的推出。一些大的品牌也在开始慢慢的和带有中国风设计元素的IP合作，比如伊利，推出了“须尽欢”的高端冷饮品牌，是和故宫博物院一起联合推出的。还有很多民间的工艺，刺绣、人物形象，《国家宝藏》节目，都为品牌在中国风元素设计过程中加码。

在这个过程中，消费者愿意去接受，消费者认为国潮品牌的特征是什么样的？

对于消费者，在选择国潮产品的过程中，他所考虑的因素有哪些，首先来自于产品是中国风，第二个是产品的设计，第三个是产品的性价比，另外一个是什么？还包括品牌是国内的品牌，包括知名度和形象。消费者在选择的时候，除了中国风这个元素之外，其他的内容还是非常理性的。

同时国潮品牌整体的特征，有中国风设计元素，有最具代表性的国潮单品的国内品牌，它是否能够满足当下年轻人的审美？随着不同年轻层的用户群体的划分，年龄越长的群体，更关注的是中国风，更关注的是产品的设计，更关注产品性价比的变化。

国潮的产品会在哪些品类当中体现？在服装、鞋、服饰配件占了比较大的部分。在服饰的产品体系中，李宁、安踏等等大品牌的服装企业，都推出了一些和国潮相关的，包括和故宫博物院，和一些IP形成了关联的联名产品，对自身产品的推广和自身品牌的推广都带来很大的影响。

其次，数码、美妆以及食品饮料，最近一段时间钟薛高也受到大家比较高的讨论度，总体而言，女性群体，更多的关注美妆、服装等等一系列的产品，男性更多关注在数码、家电的产品。

国潮品牌的诞生，种草、拔草，对于消费群体而言，是怎么购买的，消费者在购买的过程中怎么看待国潮的品牌。总体来说，电商平台仍然是消费群体比较重要的种草渠道，其次还包括品牌广告的宣传，朋友的推荐等等。在不同的一线、二、三线的群体当中，产品的测试和使用还是会有一些不一样的，后续也会对消费群体特点也做一个详细的分析。

三大群体消费特征

第二部分在国潮盛行的大环境下，需要关注哪些群体？把消费市场群体分成三大类，第一大类是Z世代，也就是00后、05后的群体。第二大类是下沉市场的群体，二、三线城市的小镇青年等等。第三类是容易被安利的“买买买”的群体。这三类群体在国潮的大环境下，有什么样的特点和特性。

总体的调研，结论基本是，Z世代是国潮群体当中非常重要的群体，潮流跟Z世代是非常契合和匹配的，Z世代的关键词是什么？关注体验，也关注品质，同时获取潮流品牌或者国潮相关的品牌内容的过程中，受到网红、明星的影响比较多，前段时间有些美妆品牌，跟头部网红的捆绑，有很大的关系。

在这个过程中，国潮品牌对他们购买的考虑因素中，中国风、产品设计、品牌归属，中国风是非常重要的，其次是产品设计，第三是品牌归属，后面看其他的两类用户群体，在国潮产品购买考虑因素中会有什么样的差异性。

同样，在Z世代购买的过程中，他们的购买力还是非常高的，相比于一般的大众群体，在服饰类、美妆类、家电类、美食类，基本上都高于大众的群体，对中国风元素的产品接受程度也是非常高的，在购买的时候更希望有中国风相关产品的设计理念在其中。

其次下沉市场的消费群体，Z世代更考虑中国风，在下沉市场的消费群体当中，他们更务实，首先看的是品牌归属，其次是产品的设计，另外，性价比的关注度也是非常高的，在考虑购买因素当中，他们也会看这个产品性价比到底好不好，如果性价比不好，打着其他的旗号，这不是他们关注的。中国风是排名到第三的考虑因素。

对于这样一个消费群体，他们的消费，对于国潮产品的购买力，相对于Z世代要低一些，无论是在服饰、美妆、家电，这三个领域，相对于总体的用户来说，他们会略低一些，更关注品牌，更关注性价比。在这个过程中，美食和总体用户是比较对应的。

再来看“买买买”的群体，原则上“买买买”的群体是一群年轻的女性，非常容易被安利，有什么东西，马上买买买。他们关心的购买因素是什么？在国潮产品送到他们面前的时候，他们关心什么呢？他们更关心中国风，有没有中国风的元素，品牌归属是什么样的，品牌对于产品的体验、设计，可能不如Z世代那么敏感。他们其实也关心一些洋IP，一些国外的博物馆，大英博物馆，一些国外艺术家的设计，被安利的可能性会更高。这样的“买买买”的人群，有网红的推荐，有良好的售后服务，包括有相对好的IP的支撑，是有比较好的影响。 “买买买”的人群的购买意愿度，相对于总体来讲，基本上都是比较高的，比较高的体量，在服饰、数码家电、美妆中。“买买买”的人群的接受程度，对于品牌故事的理解，或者对品牌故事属性的归属感，可能会更加关注。

理解什么是国潮品牌的特征，再去理解消费群体。在当今的消费时代，怎么样把握用户消费的过程，能够让他们在最终市场消费的过程中，选择我们的品牌。

为什么要讲理性消费呢？经过疫情，对很多消费群体来讲，可能部分也出现了一些理性。因为大环境的影响，后疫情时代对于很多消费者，在服饰、食品、美妆、家电选择的过程中，纯粹的非理性、冲动性的消费开始受到一定的限制，这跟目前的经济环境和资本市场的投资环境有很大的关系。

在“理性”的过程中，是打了引号的，因为面对一些良好的产品，良好的体验，或者对于消费者是有高性价比的产品，消费者还是具有冲动性。

四大国潮消费领域

比如再看服装，刚刚讲到四大产品类型中，服饰应该是在国潮的大环境下，受到关注度最高领域。对于消费群体，在购买服饰的时候，总体会考虑什么呢？对于大部分的消费群体，首先他们一定考虑的是，这是不是中国的品牌，是中国的品牌，他会去考虑。第二个，他们也会考虑，产品中中国风的元素，对于消费群体，特别是在服饰类的产品中，有没有中国风的元素也是非常重要的一部分。

第三是产品的质量，消费者对此还是比较理性的，好的产品质量还是非常重要的，不同年龄层的群体中，年龄越长的群体，他们对于产品质量的关注度会更高，特别是40岁以上的对产品质量的关注度在32.2%，18-24岁的关注度是在21.3%，这个差距还是非常大的。随着年龄越长，相对的消费理性程度会更高。同时，他们在购买的渠道上，电商是国潮品牌的重要消费渠道，其次是线下平台专卖店，包括一些相应的购物APP。

第二食品研究的结论，对于最近一段时间钟薛高的讨论，可以得出一个结论，食品购买的考虑因素中，即便是国潮食品，消费者最关注的是什么？第一个是产品的口味，好不好吃，第二个是安全性，第三是产品质量。在前三个最重要的因素中，口味安全性质量是消费者最关心的，跟是不是国货品牌和国潮品牌的关系并不大，反而是放在后面。这也是为什么在讨论一系列的，特别是在食品这个部分，钟薛高还是一个非常好的品牌，老罗也为它正名了，是一个质量非常好的产品，也是经过检验的。但同时，消费者在这个层面上非常敏感，不会因为是国货品牌就会放松要求，从事与食品大行业分类的品牌企业，怎么样去提供好的口味，怎么样以高的质量和给予消费者安全、放心的产品，仍然是消费的最重要的核心基石，只有在这个层面能达成的情况下，再去叠加国潮也好，国货也好，品牌故事也好，才有它的意义和价值。当然，再来看消费者群体的购买渠道，电商仍然是其中比较大的一块，除此以外，因为是食品类，超市、大卖场也是消费群体非常重要的购买渠道。

第三个美妆，美妆行业对消费群体，又不太一样，首先考虑的是性价比，其次是质量，第三个是中国的品牌。消费者愿意为中国的品牌付费，但首先有一个原因，产品的性价比怎么样，这一点对于国货的品牌，还有很长的一段时间，或者说还有很长的一段路要去努力，因为对于中国国内的品牌，怎么样从过去在走中低端市场路线的过程中，真正地迈入高端甚至顶奢的品牌的过程，还有很长的一段路要走。一些非常优秀的品牌已经开始做这样的尝试，而且也做得很好。在这个过程中，对整个行业来说，应该是共同努力去做的。

第四个数码家电，数码家电的消费群体购买考虑的因素中，产品质量是第一的，其次是性价比，第三也愿意为产品是国货品牌来支持，比如手机，大家愿意去购买华为、小米这类国货品牌，其实也有很大的关系。

再总结一下，很多不同产品，不同品类，大家购买考虑因素的差异性，最关键的一点，消费者愿不愿意为品牌是国潮而支付溢价费用。对于品牌，如果品牌有故事，品牌的产品够好，很多产品的品牌是有溢价能力的，这也就是为什么大量的品牌企业愿意在品牌的打造上，甚至是品牌故事的打造上，来花精力和时间，因为这是核心竞争力。在做这四个类型品类的研究过程中，消费群体大部分平均下来，大概有15%-19%，不到20%的用户群体，愿意支付30%以上的溢价，其中最少的是哪一块呢？是食品类的产品，只有15.6%的用户愿意为是国潮支付30%以上的溢价。钟薛高今天能做到冷饮领域的顶部，个人认为是非常不容易的，因为他能够获得溢价，是扎扎实实地靠自己的努力和品牌故事力的打造来赢得这部分市场，因为要让用户为这样一个产品品类溢价付费是很难的，相对于其他的产品线，相对于美妆其实还是比较难。

同样的，支付30%以下的溢价费用，大概在72%-75%，就是3/4左右的群体，还有不到10%左右的群体是不愿意支付任何的溢价的。特别是在食品，食品达到了10.8%。消费群体在愿意在为国潮品牌支付的过程中，是有自己考量的，有大量的群体是愿意支付溢价的，也就是故事讲得好，贴近消费市场，有自己的文化特色。过去是走的别人的路，无论是服装也好，服饰也好，一定要取英文名，好像就一定是意大利进口的，一定是法国过来的，但是今天，如果说有底气，就是讲自己的品牌故事，消费者是愿意去做这样的溢价支付的，这对于企业，对于企业发展的生命力，是有很好的推动作用的。

根本仍在消费者

最后稍微总结一下，对于所有的品牌企业，国潮是根本吗？我觉得国潮不是根本，企业建立品牌的初心是什么？最重要的是消费群体，消费者，客户，牢牢把握住客户，牢牢把握住消费群体，是企业长久发生的核心生命力，在这个过程中，最重要的是构建强有力的品牌。

国潮是一个表象，企业本身能够抓住用户，能够去影响消费群体的心智，能够以品牌的打造和构建给客户良好的体验，甚至创新为核心，才是真正作为一家企业的经营，品牌的打造，最重要的一件事情。

艾瑞一直在做消费者的洞察，各个行业领域的洞察，对于艾瑞也希望通过研究，通过大小数据结合的方式和手段，帮助企业更好地去理解消费者心智，帮助企业在产品的创新和产品迭代的过程中，能够获得更好的数据支撑和决策的依据。有很多优秀的企业，比如元气森林，在很短的时间推出了一系列的产品，在推出产品的过程中，与过去很多的食品饮料行业领域的企业拍脑袋决策已有很大的不同，他们在推的过程中，同时会推一系列的产品到市场上，会做大量的新产品的测试，一旦在消费测试过程中获得比较好的用户反馈和体验，他们会去做大量的市场投放。

所以在企业品牌的打造过程中，通过有效广告的投放去植入消费者的心智，更多地去满足消费者的需求，来评估引导消费群体，最终，也希望在一些产品的创新过程中，也不是闭门造车，而是更多的和市场，来自于消费群体一线的反馈，来获得更好的产品创新。

艾瑞在产品创新的过程中去关注用户的消费体验，也通过跟踪NPS存量和增量的差异性，帮助企业理解产品在用户消费者心智中的口碑，消费者愿不愿意消费这个品牌。对于不同的产品，在同样NPS值的情况下，产品的打分也会有很大的差异。对于A品牌和B品牌的NPS的结果，有的消费者会处于黑粉和红粉两极化的状态，中间值的用户群体非常少，要么就非常喜欢，要么就是黑，对于这个品牌，也要关注为什么会出现这样的状况，对于品牌在消费者心智中的打造，也会有很大的差异性。

艾瑞也更多的希望，企业在长期的业务发展过程中，能够去关注产品的创新和长期行业的洞察。对于很多的行业，创新迭代是非常快的，每周都会出有关于家电、食品饮料、服饰、美妆行业的周度市场洞察的报告，这个报告目前都是免费公开的，有大量的企业，产品创新，或者上市新品变化的新洞察内容，也欢迎大家在这个过程中去下载，希望通过这些数据和研究的积累，能对企业品牌的长期发展起到小小的决策支撑的作用。

最后，国潮并不是我们所追求的，我们追求的是什么？追求的是牢牢地占据用户的心智，能够尊重消费者，尊重品牌，能够维护、打造强有力的品牌，而成为这个市场当中的引领者。非常感谢。

感谢本次论坛独家学术支持单位：交大安泰EMBA、机构支持：艾瑞咨询、阳狮集团、奥纬咨询、官方贵宾伴手礼：朱炳仁·铜。