【百道编按】如今，越来越多的人选择在书店度过难熬的夜，“夜间书店”正在成为新的城市时尚。而未眠城市下隐藏着什么样的精神文化需求？本文从文化消费视角研究城市夜经济文化，着眼书店行业，发布专业问卷，对城市夜间书店的营业状况以及受众的具体体验效果进行评估。本文经凤凰网文化中心授权发布，原标题《书店跻身“夜店”，对城市意味着什么》。
美国作家梅森·库瑞在《日常习惯：艺术家是如何工作的》中介绍了161位名人的特殊习惯，其中不乏“日落而作，日出而息” 的夜猫子。普鲁斯特在睡不着的夜晚习惯追忆往事，爱情、家庭、妒忌、死亡……思绪如同蛛网，密密麻麻织出一部煌煌巨著。奥地利小说家弗兰兹·卡夫卡则是不到半夜不开始工作，仿佛只有在夜里，那些荒谬而哀伤的故事才能被顺畅地创造出来。
睡不着的人太多。城市灯火璀璨，既有不眠不休的写字楼永昼、可以呼朋唤友的深夜食堂，还有近年越来越为人们所注意的 “24小时营业”书店。
五年前，北京第一家24小时书店——三联韬奋书店正式开业。紧随其后的杭州市青年路的解放路新华书店，也传来开设24小时不打烊书房的消息，此后，深圳、广州、青岛、郑州、西安……全国各地的24小时书店如雨后春笋般一个接一个地冒出。
“当城市进入午夜，书店就是灯火。”在人们文化消费需求日益增高的当下，阅读正成为年轻人的时代风尚，越来越多的人选择在书店度过难熬的夜，每当华灯亮起，写字楼的人流涌向各大商圈，也走进了布局商圈内的夜间书店。城市的夜晚被书店的灯火无限拉长，“夜间书店”正在成为新的城市时尚。
未眠城市下隐藏着什么样的精神文化需求？凤凰网《文化风向标》着力从文化消费视角研究城市夜经济文化，将推出都市夜生活文化指数排行榜系列产品，首期即着眼书店行业，发布专业问卷，对城市夜间书店的营业状况以及受众的具体体验效果进行评估。
难以入睡的城市年轻人
图片来源：美国国家航空航天局NASA发布的地球夜间灯光分布图
若是观察卫星拍摄的夜间地图，很容易看出北京是全国最亮的地区，以京津冀城市群为中心，南至珠三角城市群，西南延伸至成渝城市群，东南延伸至长三角城市群，这也是我国的夜间经济带。正如美国布朗大学教授戴维·威尔所说：“一个地区夜晚的灯光亮度和它的GDP成正比。”
根据凤凰网《文化风向标》的调研：地域分布上，最关注“夜间书店”的人群超过51%生活在华北地区，位于华东与华中地区的关注人群占比则分别为21%、14%，这一结果与夜间经济带的地理分布高度重合；学历分布上，关注“夜间书店”的“不眠人群”中，32%学历达到硕士和博士及以上，47%为大专或本科学历；行业分布上，关心“夜间书店”的用户以在读学生、文化产业从业者和金融商务从业者居多，三者的数据综合已经超过了全部问卷回应受众的60%。
这些数据指向在一定程度上契合了马斯洛需求层次理论，一方面经济的发展，居民收入不断提高，带来了对物质文化的更高需求；另一方面，自身专业学习和职业发展的刚性需求，让这部分人更具有夜间充电的动力。
值得一提的是，本次调研在凤凰网进行，从凤凰网和凤凰网文化中心两个维度的用户画像看，主要集中在年龄层为18-35岁的青年群体和36-60岁的中老年群体，学历水平集中在大专/本科、硕士，工作主要为高职，以及管理层、公务员、专业人士和个体，用户分布地区集中在一些经济发展水平较高的一二线城市，主要以东部地区为主。
由此可得出结论，参与并关注“夜间书店”调研的受众与凤凰网用户群体高度重合，均为受到商业青睐的“三高”人群。
夜间书店成为重要“体验型业态”
“长夜漫漫，无心睡眠”，已经成为无数年轻人真实生活的写照。同时，城市的进化为无眠的夜生活带了了多样便利与可能，无数新的夜间生活、同样也是经济模式纷纷涌现。
在传统思维模式中，夜生活空间无非KTV、串儿店、酒吧……一句话总结，无荷尔蒙，不夜生活。然而真实的市场数据告诉我们，夜晚以“读书、自习、上网”等安静活动为夜生活“主料”的人群不在少数。
根据中国新闻出版研究院发布的《第十六次全国国民阅读调查结果》显示：2018年我国成年国民对个人阅读数量评价中，41.5%的国民认为自己的阅读数量很少或比较少，67.3%的成年国民认为有关部门应当举办读书活动或读书节。看来大家并非不爱读书，而是期盼有更好的阅读活动和阅读环境。
数据来源：中国新闻出版研究院《第十六次全国国民阅读调查结果》
这时，“夜间书店”就成了人民群众潜在阅读需求的最佳响应者，特别是大型商业综合体中的“夜间书店”，它们与商圈内的综合业态相辅相成，共同为受众打造出了一个新的更为灵活、人性化、体贴周到的新“夜生活空间”。
在亚太商业不动产学院院长朱凌波看来，实体书店受到购物中心青睐，是因为购物受到了电商及同质化竞争的压力，需要引进体验型业态。“人们进购物中心不单是为了买东西，而是在休闲娱乐的过程中连带购物，希望有更好的场景、环境体验，乃至文化、艺术的感受。”他说，这是一个国家或城市文化发展的更高阶段。
赢商大数据中心提供的数据显示，2012-2016年，进驻购物中心的书店数量年均增长率为5-8%；预计到2018年，年均增长率将达11%，60个样本购物中心有52个已引进书店类业态，占比86.7%。一度凋敝的实体书店，正成为购物中心打造“软实力”的重要力量。
而根据凤凰网《文化风向标》的调研结果，近五成消费者习惯在书店逗留的时长在1-3小时间，这一时间已经大大超过了大型商圈内许多业态，在这段足够长的时间内如何提高书店消费者的单客消费水平，才是接下来夜间书店需要探索的方向。以得到App在三源里菜市场办的经济学主题艺术展“菜市场遇见经济学”为例，连接普通食材和经济学原理，根据不同的特质将商品与书本巧妙地结合，吸引受众的注意，达到双赢的效果。
同样，书店为了更好地服务“夜间顾客”，必须在装修、环境布置等方面努力增强消费者的文化体验感与长期停留的舒适性。这也是为何 “最美书店”排行榜/指南颇受大众欢迎，在各大旅游app打卡热度居高不下的原因，截至10月，百度词条“最美书店排行榜”搜索指数高达270多万，及此，平添流量的活动主办方也是五花八门。
问卷结果反映出：去“夜间书店”的顾客在多方面提出了对书店软条件和硬实力的要求——如“座椅舒适度”、“免费WiFi”、“环境布置”等软装需求，以及“书籍类别”这类书店选书品味的硬实力要求。调研结果充分说明了夜间书店的消费者市场渐趋成熟，并且在成熟的过程中产生了消费需求的多元化发展。
复合而多元的需求是光顾夜间书店的消费者所共有的特征。他们离开居住的空间，选择走进一家书店，并非只是简单想要读书，更多情况下，他们只想“随便逛逛”或者“一个人静静”。所以，夜间书店除了有书，更重要的是要有“氛围”。
对此，西西弗连锁书店的策略就是“放弃读书人，做不读书的人的生意，找那80%不读书的人”，探索市场增量，吸引潜在消费者。正如西西弗书店的董事长金伟竹曾经对记者所说过的，其书店的目标用户从来不是喜欢比价和抢折扣券的读书人，“懂书有什么了不起的呢？你懂市场吗？”
在读书氛围上，超过3成的消费者偏向于“阅读与休闲结合”，这一调研结果与近几年书店的发展趋势高度吻合。凤凰网《文化风向标》发现，虽然定位依然还是“书店”，但是在书店的经营空间内，已经出现了越来越多的与书相关或不相关的其他休闲内容，就连新华书店都开始尝试转型之路，在部分门店参照台湾“诚品书店”模式打造概念书店。常规类的包括文创、咖啡、音乐等，非常规的品类则包括艺术品、服装、餐饮等等更为多元化的内容。
夜间书店：扶持与自救下的生存之道
虽然凤凰网《文化风向标》调查结果显示，书店正在成为内涵丰富的城市文化地标。有人认为书店是“读书学习的场所”，有人认为它是“优质生活的象征”，或是“进行社交活动的优质平台”……总而言之，市场承认书店这一标签，本身就意味着品味与格调。又加之经济与政策的双重助力，“夜间书店”本应成为新的网红地标。
然而根据市场反馈可以看到的是，夜间书店的实际发展状况与预期仍存在差异，同“博物馆奇妙夜”一样的网红效应尚未出现。最重要的原因是：虽然很多年轻人夜不眠，但是他们选择了“单机熬夜”，即：自己一个人，不和别人交流，独自和自己的灵魂玩了一宿，愣是硬生生把夜熬了下来。不论被动或主动选择“单机”，发达城市充满压力的工作制度与氛围下，多数人在身心亚健康状态下，即便熬夜，也要瘫在床上熬夜。
根据上文提到的《第十六次全国国民阅读调查结果》，我国40.2%的国民更倾向于“手机阅读”，这一数据较2017年上升了5.1个百分点。另有12.8%与7.7%的国民倾向于“网络在线阅读”和“在电子阅读器上阅读”。如果将阅读行为简单分为电子与纸质，二者的比例分别为六、四成，电子阅读行为占据绝对上风，这一差距也无可避免在日益扩大。电子阅读较纸质阅读来说，更为快捷便利，对氛围环境的要求也没有那么高，习惯电子阅读方式的人群似乎更喜欢躺在家里的沙发上、床上，而非坐在桌前，他们去书店的需求和意愿也就随之降低了。
调查结果显示，“可支配时间太短”、“在家睡觉”、“夜间习惯使用电子书/音频”成为人们选择不去夜间书店的最重要的几大原因。
从中可以看出，夜间书店的推行和普及，在主客观上都受到各种因素的影响，不论是其他业态的抢夺还是人群的选择，都说明其得到大众的认可需要一定时间，市场拓展之路、文化普及之路，都道阻且长。
前路漫漫，面对多元的需求和复杂的市场环境，夜间书店将如何奋力生存？一方面是巨大待挖掘的经济潜力，另一方面也离不开多方政策的大力支持，两者合力，构成了推动夜间书店向前发展的重要驱动力。
一是在实体经济下滑的趋势里，商业地产积极探索文化转型之途，需要引进书店提升商业综合体的文化品位；优化购物环境（书店几乎不可能发生拥挤、抢购、促销、长时排队等降低购物体验的情况）；同时能够定向吸引固定人群，并且最大限度使其停留较长时间。
所以众多商业地产为书店入驻提出了例如“租金减免”等一系列优惠措施。与之对应，书店经营本身也需要大面积场地，需要周边餐饮休闲等配套的配合才能打造出“综合性文化场所”。二者一拍即合，商圈就成为了众多实体书店择址时的首选地点，二者共同分享着夜间经济带来的红利。
二是为拉动经济内需，各城市都纷纷投身打造“夜间经济”，特别是支持夜间文化业态发展。以北京为例：今年5月，北京“夜经济”政策首落海淀，《海淀区消费能级提升三年行动计划》提出“率先推动文化沙龙、电影院、剧院等夜间文化艺术消费等夜间经济形态”；7月出台的《北京市关于进一步繁荣夜间经济促进消费增长的措施》又一次特别提出了“扶持24小时实体书店”的具体要求。
今年8月，北京市委宣传部和西城区委区政府共同主办了首届“北京书店之夜”活动，45家书店参与，领航北京夜读。活动上，北京市委宣传部副部长、北京市新闻出版局局长王野霏表示，2019年北京市实体书店扶持规模将扩大到1亿元。下一步，北京还将继续结合实体书店行业的发展实际，采取有效措施，把实体书店的扶持建设工作作为全国文化中心建设的一项重点工作抓实抓好，不断摸索总结推动实体书店良性发展的经验做法。在实体书店和夜间书店的双重支持下，北京夜将弥漫书香气息。
其他城市如重庆，则联动商业、旅游、文化等多个业态，于7月启动了为期三个月的夜市文化消费促进活动；上海市出台《关于上海推动夜间经济发展的指导意见》，提出“引进培育沉浸式话剧、音乐剧、歌舞剧等夜间文化艺术项目，对深夜影院、深夜书店、音乐俱乐部、驻场秀等夜间文化娱乐业态秉持包容审慎态度，并积极开发浦江夜游、博物馆夜游等多元化都市夜游项目。”……还有天津、西安、南京等地也纷纷出台相关政策，扶持夜间书店，希望以“书香”为城市夜色增添韵味。
另外，凤凰网《文化风向标》还看到，众多连锁书店品牌正走在探索和试验的前沿阵地，有的品牌继续在文创展区上下功夫，增加书店品牌的可识别度，结合书店自身的气质甚至所处城市的属性，设计出符合书店调性的文创产品（如单向空间）；有些品牌则选择了多元化路径，集合咖啡馆、文创店、手工坊等业态，进一步让书成为环境背景，而不是单一主角（如上海三联书店）；也有品牌能够利用地方政策，与当地宣传文化部门加强沟通合作，聚合自身与业界多方文化资源（例如北京阅读季对书店的扶持）……各路品牌齐聚夜间市场，各凭法宝，各显神通。市场残酷无情，只看谁先渡河成功，而后来者的机会成本显然只会更高。
“夜深人静”越来越像是一个名不副实的成语，而“夜间书店”也日益成为都市不眠人“消夜”的新去处。
虽然依旧面临其他业态竞争、人群选择等因素的影响，如何满足日趋成熟的夜间书店消费者市场需求也是亟待考虑的问题，但是蕴含巨大的经济潜力和文化吸引力，携带着政策扶持和商业优惠支持的实体书店已然成为“夜间经济”发展过程中不可忽视的增长空间，也是在一个又一个灯火通明的夜晚为越来越多城市夜游人营造“穿过午夜的梦”的空间。
