距离中秋佳节已不足半月，月饼市场的争夺战早已打响。如今，越来越多来自糕点制作领域之外的品牌“跨界”月饼市场，加之年轻消费者们的“考核指标”也早已不仅限于月饼本身的口味和造型，包装设计的巧思、购买产品的体验乃至一款礼盒背后的文化韵味，都能成为“爆款产品”的获客秘籍。
随着各大品牌的月饼礼盒纷纷亮相，跨界、个性化口味和文化概念已然成为今年“月饼战”的热词，譬如，杏花楼联名可口可乐，主打“健康”理念，文创界的“顶级IP”故宫，以一款“朕的心意”百花瓶造型礼盒，将非遗文化融入月饼。而茶饮行业头部品牌、“中国茶文化”的践行者“奈雪的茶”推出的《诗经》主题系列月饼礼盒，一经问世便惊艳全场。
六色月饼配精选好茶 传统“配方”创新焕颜
奈雪的茶已连续第三年推出月饼礼盒。此前，奈雪的月饼礼盒以设计精巧、品质卓越，以及在产品中附加了多元的艺术性和文化价值的特点，圈粉无数“挑剔”的年轻消费群体。
而今年奈雪的茶从《诗经》中汲取灵感，将三款月饼礼盒命名为“风月”“雅月”“颂月”，呼应诗经中的三颂、二雅、十五国风。礼盒内装有六款流心月饼与六款茶叶组合搭配，为月饼、香茗点缀的中秋佳节注入《诗经》古韵，让更多年轻人从传统文化中品味美好生活。
其中，“风月”的封面图案讲述了一个“月兔出宫，寻觅林间小屋”的故事，寓意月满中秋，阖家团圆的美好愿景。礼盒内有经典流心奶黄、巧克力流心等六款新式馅料月饼，微波炉加热8秒，便可品味暖暖流心。此外，奈雪将这款礼盒设计成首饰盒造型，“颜值”与“实用”同时在线，创意十足。
“雅月”则是采用了纸雕灯的包装设计，将“嫦娥奔月”的神话故事鲜活重现在礼盒封面。礼盒中除了六款月饼，还搭配了两款奈雪的明星茶叶——阿里山初露和小蝉乌龙。月饼甜腻，茶叶香醇，一甜一澈，重现昔日中秋团圆时的“经典搭配”。
而同为纸雕灯设计的“颂月”，外观则采用了更加大气磅礴的龙图腾元素，六色月饼与六款精选好茶搭配，更与诗经中《颂》乐的恢弘大气相得益彰。
青春“代颜”与场景互动 传统文化遇见年轻
以《诗经》为灵感，向古韵“取经”的奈雪，将月饼做成了一款兼具舌尖品鉴和文化艺术审美价值的产品;而在市场端，奈雪则是以产品为桥梁，与年轻的消费者对话，将传统文化之美传递给大众。
让品牌形象打破“次元壁”，与更多的用户“对话”，是近年来得到各大品牌一致认同的创意。如故宫与必胜客合作的月饼礼盒，包装临摹了故宫文物“百花不落地”，而口味则采用榴莲与咸蛋黄酥肉，“大俗大雅”巧妙搭配，将重口味与小清新一网打尽。而美心西饼联名茉莉公仔推出的“茉莉嫦娥”，则让月饼爱好者和二次元手办“忠粉”们同时“眼前一亮”。
在奈雪的茶，这种跨越用户群体的“破壁”更是随处可见。今年奈雪的中秋礼盒由网络红人林小宅为品牌“代颜”，青春活力的形象与文化韵味十足的《诗经》礼盒绽放出别样的魅力色彩，更引得众多粉丝直呼惊喜，“两个最爱强强联手，颜值炸裂”。而在联名之上，是奈雪的品牌用这样一种“养眼”的方式，将礼盒中的传统文化和中国茶文化传递给了年轻的粉丝们，一时间在社交媒体上，“举一杯奈雪，为林小宅应援”也成了热门话题。
事实上，不仅是此次的月饼礼盒，每当奈雪推出新品时，几乎都会通过这种“青春代颜”的方式与消费者产生时尚、活力的共鸣，通过新生代的力量为推广中国茶文化注入勃勃生机。此外，奈雪还借“月饼宝石”小游戏、商场“打卡墙”这样的场景互动元素，为时尚的年轻消费者们搭建了更加有趣的产品体验，在进一步打造“年轻人喜爱的产品”的同时，更成为传统文化传承的纽带。
拥抱年轻而不忘初心 让中国茶历久弥新
餐饮业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳近日接受媒体采访时表示，当下的月饼市场，跨界品牌越来越多，不仅与月饼低成本、高利润密切相关，也同样源于品牌结合中秋佳节借势营销的需求。也正是出于这一原因，同是跨界进入月饼市场，近年来不少品牌选择“以怪夺人”，造型、口味之“奇葩”，恐怕五仁月饼也只能甘拜下风。
对比之下，奈雪的茶对传统和文化的坚持更显得可贵。成立不满四年的奈雪，以“让更多年轻人爱上中国茶”为使命，制定高标准的用料和出品门槛，将产品打造为窗口，让大众消费者感受传统文化的魅力。
尽管月饼上市即倍受热捧，但在奈雪的茶创始人兼首席产品研发官彭心看来，奈雪产品强大的生命力更多是来自于对初心的坚持。“我们的愿景是成为中国茶文化走向世界的创新者和推动者，奈雪的每一款产品，都倾注了我们对美好生活的理解和感悟。”彭心说，“我相信只有回归传统之美，一个品牌才能拥有最旺盛的生命力。”
面向年轻化市场，传承传统文化和美好生活的理念，年轻的奈雪的茶已然有了更为成熟的民族茶饮品牌的担当。
（文乐）
