2023年，直播电商仍然是行业风口。
据克劳锐发布的《2023年直播电商618创新趋势研究》报告显示，直播电商已成为线上消费赛道主力军，行业规模持续扩大。相关机构统计数据显示，2022年中国直播电商市场规模超过3.4万亿元人民币，预计2023年规模将超过4.9万亿元人民币，行业发展整体处于上升阶段。
作为赛道老玩家的抖音、快手等平台近年来频频布局，早已*成一片红海。而背靠13.27亿微信月活用户（截止腾讯2023Q2财报数据）的视频号，在直播和公域流量上的战争号角才刚刚吹响。
腾讯2023Q2财报数据显示，视频号广告收入超过30亿元，直播电商GMV同比增长约150%。其中，视频号直播带货平均客单价已经超过200元，秋冬服饰和大促期间的美妆客单价均超过300元，整体高于行业平均水平。而百准发布的《2023年视频号商业生态发展报告》也显示，视频号直播的电商GMV在2022年达1300亿元，预计2023年可突破3000亿大关，到2024年视频号的电商直播预计可到万亿级别。
由此可见，视频号作为新起的掘金沃土，无论是公域的信息流广告增速，还是直播电商新态势，都藏着增量机会的痕迹。当下入局视频号，似乎成了商家们不谋而合的共识。
但问题在于，视频号直播电商这副牌，到底该怎么打？入局后，如何因地制宜打造视频号的经营模式？新增量该如何挖掘？微盟从以往服务过的1000万级GMV视频号商家经验中，拆解了从入局到破局的3大关键路径，帮助新手玩家们解惑：
01、新手入局视频号直播应该做好哪些准备？
02、「人货场」如何策略组局，才能实现爆品爆量双丰收？
03、品牌如何最大化视频号直播的营销价值，扩大销量上限？
01、稳妥开局三步走：自检、规划、适配如果说“大水漫灌”式的直播电商正在成为过去时，那么“精耕细作”或将会成为下阶段的直播主流模式。与传统电商直播模式相比，视频号直播更强调品牌自身资源的投入和公私域联动，平台起辅助作用，例如专业的人才团队、完善的运营体系、精细化的运作能力等都将是入场视频号直播的核心考验。
所以开局前商家务必要做好自身评估和资源盘点，顺应平台的属性和流量玩法机制，避免“蒙眼狂奔”，落得竹篮打水一场空。
自检软硬实力：品牌商家入局视频号之前，有必要进行一轮软硬实力自检，主要三个方面，即人才团队、货品盘点和数字化技术。首先，需要有专业的人才团队来做直播基建、内容种草引流，以及后期的转化承接；其次，需要具备完善的货品供应链，以及能够为不同标签受众在不同生命周期，提供差异化的合理货盘组合；最后，除了品牌商家原有的数字化架构（如CDP、SCRM、BI）外，判断是否需要接入第三方赋能工具，辅助视频号店铺的大盘数据交易分析、AI生成图文营销物料等，实现业务提效。
规划入局策略：红利与混沌往往并存，视频号对于新手玩家而言，既是新机遇，也暗藏新挑战。品牌商家需要“量体裁衣”，根据自身实力制定从冷启动期、吸粉孵化期到转化成交期等一系列策略，规划好入局姿势。例如冷启动的关键路径、前期短视频种草投流策略、投流工具对比，以及如何让“发现潜在-找到-留住用户”的链路变得更加丝滑？具体可参考《视频号广告业绩超30亿背后，商家从0到1起号必知的6大流量密码》。
适配平台属性：不同于抖快红等平台，视频号社交化互动属性较强，且具备更完善的公私域联动逻辑。如果说其他平台公域从买量到成交转化是单次广告的逻辑，只做一锤子买卖，那么视频号则让用户资产复利成为可能，让公域流量能够更好地流转私域，形成真正的“留量”。所以，新手商家们需要针对于视频号的用户特点，着重进行直播前中后链路的设计和策划，可以基于其他平台的直播经验上不断调整、试错，确保稳妥开局，但勿直接套用。
02、人货场逐个击破，打造爆品爆量双丰收在做好前期的自检和入局姿势规划后，下一步便是考虑品牌如何搭建自己的视频号直播间，突破账号冷启动期获得自然流量。可以从“人、货、场”三方面着手准备，逐个击破，因为直播间人设定位、货盘选择，以及场景的设计将直接影响转化率。
人：打造高互动的主播人设。做视频号直播的优势在于，直播前，品牌商家可以通过公众号、朋友圈、社群等私域运营的手段将用户导流进直播间，直接跳过冷启动期。这也能更好地辅助商家在开播前明确好自身账号的人群定位和粉丝画像，便于从用户视角出发去考虑自己在粉丝心中的形象和定位，从而确定直播间主播的人设定位，锚定卖货目标人群。
主播人设除了需要贴合受众人群外，还需要具备较强的互动能力，熟练掌握开场话术、留人话术、逼单话术、转粉话术以及过款话术等，提升直播间的互动率和人气值。此外，在主播服化道的设计上，也要紧贴货品属性。例如，运动形体类的直播间，主播着运动服饰，充满活力；女装类的直播间，主播妆容精致得体，配饰通常与售品风格统一。
货：合理组货，拉升转化力。行间流传“选品定生死”，选品的好坏决定了直播间最终的销量会在哪个段位。从直播带货的孵化期到成长期再到成熟期，直播间的目标和需求都有不同，选品策略和数量也有较大的差异。想要打造爆品爆量双丰收的效果，大致可以从粉丝需求、自身定位和大盘爆品这三大方向综合考虑。
（1）关注粉丝需求：通过分析粉丝画像和行为轨迹，比如直播间的互动、日常小程序商城浏览和下单数据等，找出粉丝需求，进行爆款分析，及时更新产品方向。
（2）剖析大盘爆品走向：了解视频号品类数据是商家进行布局的必要步骤，从一级到三级类目，哪些才是热卖尖货？视频号目前已上线了包括不同品类、SKU、客单等在内的多维度直播带货榜单，可为品牌商家选品提供指引参考。
（3）分阶段组货排品：综合评定自身账号所处的起号阶段，以及需要达成的转化目标。根据阶段性的目标结果匹配当下的选品数量和选品策略。具体可参考下图制定适合自身发展阶段的组货排品策略。同时，多渠道做好直播内容预热、引流，在直播期间不同阶段合理安排福利款、跑量款、利润款的上架节奏，实现流量与货盘的配合，提升商品气泡点击率和支付转化率。
场：搭建用户信任的成交场。圈子里有句总结：3秒停留看场景，30秒停留看货品，3分钟停留看话术。除了“人”、“货”的影响之外，直播间的“场”也是很重要的一个因素。直播间场景的合理打造，不仅可以快速留下用户，还可以强化品牌理念和产品调性，让用户身临其境，代入场景产生购买*。
同时，不同的行业也需要针对其特点选择合适的布景关键点。例如鞋服行业场地多以实景搭建或门店背景为主，拉进与用户的距离感，同时考虑到展示穿搭，大多直播间会选择对角线来提升空间纵深感，整体视觉会偏暖色调；餐饮行业则会选择突出美食的色泽和品类多样，同时结合噱头和不一样的主题刺激下单；酒旅和综合服务行业则会还原场景和实景；丽人行业需要营造高级感和专业力等等。
#案例分享：去年年末，基于圣诞、跨年和新年等多种主题，麦德龙携手微盟从品牌宣传、新年专项货品宣导等角度出发，打造了12场风格各异的主题直播，包括平安夜专场、圣诞节专场、兔年专场等多种场景丰富、趣味的直播间。
例如，以麦臻选货品为主，直播场景结合不同货品，打造网红烘培零食专场、年货节专场等，提供更丰富的选品，更全面的单价覆盖，给到不同类型用户实惠。同时，将小程序、公众号、企业微信和现有社群等所有裂变渠道组合运用，以公私域的方式刺激转化。
微盟集团品牌私域增长中心助理总经理费梦雅表示，不同于抖快等平台，视频号可以更多地通过私域撬动公域流量，是「流量 销量」双引擎的放大器。在视频号的探索方面，微盟也一直在积极探索多种直播带货业务模式，并通过整合“公域 私域”全域精细化运营的合作效能，助力众多品牌构建“视频号 ”多样玩法，抓住视频号直播的全新增长机会。
1、 视频号 Big Day直播
视频号平台本身为了更多吸引生态内的消费者，也在不断打造一些新型的内容营销玩法，例如在一些品牌周年庆、618、双11等大促节点期，以“视频号 Big Day”直播的方式，打造品牌专属营销阵地。微盟也会充分联动品牌在微信生态内的小程序、公众号、企业微信、社群私域、线下门店等场景，结合平台优势资源，协助品牌参与大促活动获取公域流量，助力品牌破圈，打造行业标杆。
#案例分享：微盟运营团队携手新式茶饮品牌乐乐茶打造88品牌日Big Day，首先针对潜在新客投放朋友圈广告，用创意宣传片为88品牌日活动进行首波预热投流，实现直播间流量铺垫；第二波选取潜在用户刷朋友圈的高峰期，广告配合视频号直播余热拉高高峰期时段流量，做最后的种草冲刺，促进圈层发酵；同时，在官方公众号、视频号、小程序、微信社群、企微导购等多个阵地展开多渠道传播，覆盖公域与私域流量协同发力，为乐乐茶88品牌日活动带来全网流量曝光，实现声量与销量双增长。
2、 视频号 达人直播
达人是直播生态的重要组成部分。据数据统计，商家自播和达播的成交人群重合率非常低，行业均值只有10-20%，更低甚至只有6%。所以通过精选达人合作，能够确保其吸引不同的人群，为商家在大场直播中取得更好的成绩。
而且，视频号达人直播带货有着较强的个人IP属性，更容易基于信任关系带来高成交，同时也能够更加全面地反映当前生态中活跃的用户画像、消费偏好以及消费能力。微盟已率先打通视频号达人带货通路，合作视频号近90%头部达人。通过撮合商家与达人之间的直播合作，不仅创造出销量波峰，还通过达人自身的影响力，提高了品牌商家声量，同时实现了私域商城引流。
#案例分享：在安踏x严家宝达播案例中，微盟首先基于严家宝达人账号拥有较高短视频转化能力，为其制定短视频引流策略，在开播前借助活动短视频预热，扩大直播间流量池，提升转化基础。其次，针对严家宝达人带货人设，并基于粉丝画像、过往直播数据、客单价等数据，重新调整货盘，充分做好人货匹配。最后再以福利商品和低客单价产品进行快速测品后，上线高毛利商品，以爆款产品高效转化流量。最终，爆款商品销量超过5000件，单日销售额突破210万，创下安踏在微信域直播销售的新纪录。
3、 视频号 IP直播
IP联名一直是营销策略中较容易破圈、实现声量与热度双丰收的方式之一。IP对于品牌而言，可以通过借助其影响力，促进用户价值向B端品牌价值沉淀与转化。
例如微盟在与某头部鞋服品牌合作期间，借势《哈利·波特》上映二十周年之际，与品牌一起联动了哈迷头部社群的KOL们到品牌视频号直播间，以高质量内容进行场景化种草，与直播间的用户趣味互动，同时充分联动私域社群、公众号、搜一搜、小程序商城等生态渠道推动视频号直播间人气值，闭合带货链路，引爆大量销售转化。
由此可见，品牌只要充分利用好直播内容和互动，便更易于收获用户对内容、对IP的高浓度情感迁移。同时结合创新营销玩法、做好精细化运营和全方位的营销联动配合，便可以获得私域用户的同步沉淀，以及进一步的销售转化。
结语
如今，直播电商已经进入到精细化、规范化和差异化运营的新阶段。相较于抖快等平台的“叫卖式”直播，视频号直播则更侧重于“分享式”，在和声细语中透出品牌价值和产品亮点，让品牌可以与消费者“好好聊一聊”，通过构建品牌方与用户之间高效对话的新场域，来赢得更低的退货率和更高的客单价。
从交叉对比抖音、视频号直播数据可以看出，视频号直播TOP 100商品服装鞋帽类客单价为529元，而相应在抖音平台上的数据约为94元。所以毋庸置疑，视频号直播将不再是一个简单的趋势，而是品牌商家精耕存量市场的核心策略选择。
事实上，自腾讯推出视频号以来，微盟就一直携手官方和品牌商家积极探索视频号生态，2023年更是斩获“视频号带货年度服务商”殊荣。截至目前，微盟作为视频号官方服务商，已携手联想、蒙牛纯甄、林清轩、安踏、热风、乐乐茶、三棵树等多个行业头部品牌实现视频号生意增长。未来，微盟还会持续输出更多关于视频号增长营销的玩法和策略，帮助商家抓住市场机遇，打开生意增长的“新窗口”。
