3个月内购收入3500万美元！《弓箭传说》拆解复盘

《弓箭传说》过去三个月收入超过3500万美元

全球收入表现

《弓箭传说》能够实现跨越多个市场的成功，完全是应为营销策略和游戏设计的完美结合，更为具体的说：

超休闲 ARPG营销策略大幅降低了CPI成本；

超休闲游戏核心玩法带动留存率；

高度简化的ARPG系统提升变现效率。

超休闲 ARPG=另类的街机游戏

即使如此，《弓箭传说》也并没有充分挖掘其潜力，因为它有着一个比较明显的缺点：不完美的核心玩法让整个用户的LTV长尾效应缩短。虽然在用户刚开始游戏的时候拥有不错的LTV与CPI之间的平衡，但由于核心玩法设计的疏忽，它可能失去了另外3500万美元收入的机会。

这偏分析博客专注于《弓箭传说》成功的营销和产品，同时深度关注它可能没有实现的长期营收机会，所有的同行都可以参考。

核心创始成员都是超休闲游戏领域的资深开发者，比如很多人此前都在猎豹移动就职，给予他们在猎豹移动时候的工作描述来看，这个团队还曾参与过此前非常成功的超休闲游戏产品，尤其是在产品打造和买量方面。

下载量变化趋势

这只是其中之一：Habby有一个擅长做超休闲游戏核心体验的专业创始团队，而且了解游戏发布之后如何在全球营销快速增长，这一点从《弓箭传说》发布一周的安装量曲线就可以明显看到。

苹果也在发布一周之后给了《弓箭传说》推荐位，PewDiePie也为这款游戏做了视频（观看量超过600万次），半个月之后，它又拿到了谷歌推荐位。但是，AppAnnie预计推荐位带来的下载量只占总量的5%不到。

考虑到庞大的买量规模和聘请PewDiePie这样的大主播推广，可能很多人会问，Habby哪来那么多的营销资金？这是《弓箭传说》成功的第二个谜题，因为人们很少看到这家公司的融资信息。不过，Habby与BoomBit之间的关系令人关注，基于BoomBit公开发布的文档显示（该公司2019年5月14日在华沙上市），Habby还是该公司的合资方（以MoonDrip名义）。虽然MoonDrip是BoomBit的中国发行团队，但两家之间的经济关系还是很容易捋清楚的。

第三个谜题就是《弓箭传说》的用户群，Habby也是通过它实现了一石两鸟的目的。

第一就是面向超休闲游戏玩家降低CPI成本，通过关键词分析来看，Habby使用的都是直接与其他超休闲游戏发行商（比如Voodoo）或者出现在其他超休闲游戏名字里的关键词，同时选择了与该游戏相关的玩法元素，考虑到超休闲游戏在全球的吸引力，该策略被应用于多个市场。

另外，大多数的广告视频很明显是专注于《弓箭传说》的玩法元素，这样很容易吸引超休闲游戏玩家的注意力。更不用说的是，游戏的整体艺术风格也很容易被用户接受。

其二，该游戏加入了ARPG玩法要素吸引更为核心向的用户群，这一点从关键词同样能够看到，比如arpg、rogue等等。而且，值得注意的是，日本、韩国和中国台湾地区贡献了该游戏半数收入，在这些市场，ARPG游戏都非常成功，如分析师Anil所说，“《弓箭传说》就像是大菠萝版本的健怡可乐（即超休闲风格的暗黑破坏神）”，因此更为核心向的玩家也是它的目标用户。有趣的是，该游戏最近在日本市场的视频广告还特地展示了ARPG要素。

毫无疑问，以上三大谜题是《弓箭传说》收入快速突破3500万美元的重要因素，但不得不说的是，营销和买量策略成功的前提是要有一款设计精良的产品，接下来我们不妨看看这款游戏的设计成功之处。

《弓箭传说》最大的亮点，毫无疑问是其高度可玩性。它是一个带有持续地牢的roguelite游戏，大多情况下，每个地牢都有50个关卡，你需要完成所有关卡才能通关地牢。角色死亡可以购买复活，如果通关，就可以解锁新的地牢、新的敌人和新技能，然后开始新的冒险。

游戏核心玩法里还设计了超休闲游戏元素，即“玩游戏-死亡-重复尝试”，与此同时，玩家们可以不断打破之前的通关分数：

这是超休闲游戏市场非常熟悉的套路，而《弓箭传说》在此基础上增加了大量乐趣。考虑到Habby团队在超休闲领域的经验，很明显他们把之前积累的经验都用在了新产品上。

如果更深一步来看游戏设计，我们可以发现《弓箭传说》的核心设计融入了超休闲游戏的三个重要特征：可达性、吸引力清晰且反馈周期短、沉浸式的玩家满足感。

1.角色移动也是技能

为了实现比较高的可达性，超休闲游戏通常都会使用非常简单的操作方式，点触式摇杆在玩家触摸屏幕时就会出现，非常适合移动平台操作。《弓箭传说》的玩法包括两种状态：角色移动和射击。移动由玩家操作，而射击则是自动完成，并且目标是最近的敌人。把玩家与游戏之间的操作分开的做法非常聪明，既给了玩家代入感，又简化了操作需求，目前很少有产品这么做。

掌握移动技巧是避开敌人攻击、找到合适的时机输出伤害并且利用环境生存的关键，这种显而易见的规则和屏幕反馈帮助玩家学会掌握游戏技巧，同时带来极大的满足感。敌人有着不同的形状、大小和移动方式，他们的攻击速度、延迟和力量也会通过视觉化表现出来，了解这些差异是必要的，而高质量的反馈也让整个过程无缝衔接。

攻击之后，伤害越高，数字越大，所以核心吸引力很清晰：游戏操作简单、所有人都能立即上手，与此同时，达成更高的伤害可以让玩家更有成就感。

为了强调《弓箭传说》单指操作的优势，我们可以发现其他游戏都是让玩家既控制角色移动又控制设计（Soul Knight），或者移动自动化、但让玩家控制攻击（Nonstop Knight）。虽然前者需要玩家更多的注意力，后者让游戏的体验更加自动化，因此不用玩家全神贯注。

2.地牢进度探索中的运气

玩家进入地牢只有一种基础射击能力，每次角色死亡都会重置，随着玩家击*敌人并获得经验，他们可以获得提升伤害范围、速度和类型的能力升级，地牢进度越高，同样的活动就能带来更大的满足感：更快、更强、更多倍。

游戏在角色升级的时候增加了运气成分，与《*戮尖塔》的做法类似，总能力池有50种技能每个地牢可以使用11种，这就意味着玩家每一次通关并不会使用同样的技能，每次都需要三选一。

这是一个非常有趣的设计决策，因为它给了玩家选择最佳策略的空间，但却几乎不可能实现。通常来说，专注于增强攻击和提高健康值是最好的方式，但随机性的出现让玩家不得不在有限的能力之间做出选择，这带来了三种可能：

玩家们可以得到他们想要的技能，这时候就会觉得幸运和聪明；玩家没有得到想要的技能，但依旧表现不错，他们就会觉得自己聪明；玩家没有得到想要的技能，也没有做好，这时候他们就会觉得自己在游戏里的运气太差，而不是实力不济。

从变现角度来看，技能属性在角色死亡之后可以起到很好的付费转化效果，经过几次游戏之后，玩家们就会痛苦的意识到，积累这些攻击能力有多么幸运，以至于很难放弃这些优势，因此，对于付费复活有着很大的吸引力。

3.有意义的地牢设计

如果不给玩家展示清晰明了的吸引力，以上两点是很难做到的。有一点可能不容易看出来，但同样重要的是，游戏如何五行宗通过关卡链给玩家带来支持。

典型的50关卡大致如图：

正常关卡（1-3阶段）加入了天使祝福，并且通过第四阶段（BOSS战之前）增加更多的支持。遇到天使是可以预测的，因此带来了稳定的预期，给玩家提供治疗或者随机能力。如果玩家不需要治疗，他们可以给限制技能池增加新能力。

在boss战关卡之前，出口之前始终都会有一个治疗宝箱，可以恢复玩家一半血量，这里出现另一个天使不仅让玩家觉得重复，还会打乱Boss战之前的难度曲线。这两种做法让玩家一直可以保持高参与度，尤其是他们的健康值不断下滑的时候。

另外，用一定的HP值换取boss伤害抵消也是不错的做法，这一点在《被缚的以撒》里深受欢迎。最后，如果受到了Boss伤害，玩家们可以转盘得到另一种能力。

在这样的地牢循环中，一共有5次获得技能和四次幸运时间，这时候你都可以获得额外能力。通过数字，就可以用技能和运气帮助玩家成功通关，也足以看出该游戏在设计方面的出色之处。

与之相反的是关卡布局、敌人分布和数量差异，加上能力选择，玩家们每次游戏都会有不同体验，从以上的分析我们可以看出，《弓箭传说》的关卡设计做的是非常出色的，在确保较高的初期LTV的同时，研发团队还设计了优秀的核心玩法，确保了玩家的满足感和更大的空间。

《弓箭传说》高度简化的ARPG核心系统非常不错，但用不够完美的核心机制放到较短的游戏时间内完成，通常不是最佳的方式，因为它忽略了不利影响，比如平衡、内容增长等等。《弓箭传说》也是受害者，因为整个核心系统看起来像是在短期测试期间做出来的，而且很可能是全球发布前的一个月。

考虑到《弓箭传说》的系统特点，实际上Habby也没有足够的优化时间，这不仅影响了游戏的完整性，也限制了长期潜力，对收入带来了影响，从下图可以看出，该游戏在全球范围内的收入都出现平稳的下滑趋势。

核心玩法层

《弓箭传说》的核心游戏主要由两方面组成：首先，玩家每次退出地牢的时候收集金币和经验，这可以让他们升级天赋（被动效果）和角色等级。其次，地牢探险也会掉落物品和升级卷轴，相同类型和稀有度的三个物品可以融合，升级为更高稀有度的物品。

天赋和物品系统都是典型的RPG设计，后续的关卡需要更长的时间。然而，该游戏的设计也有三个弱点：天赋升级速度与对应数值的不匹配；总体来说，收集低级物品的机会较低，物品融合又导致玩家一直都接触的是比较强大的物品；购买宝箱不够具有吸引力，你很难得到比现有装备更好的物品。

以上三个弱点影响了游戏整体进度、玩家满足感和长期目标的设定，我们不妨逐个分析：

天赋

玩家每次升级都可以用金币购买天赋，随着后续地牢难度的增加，角色升级变得不那么频繁，金币收入增速减缓，玩家们对于天赋系统的互动也就会越来越没有耐心，虽然创造需求是好事，但这样的系统是有瑕疵的。

《弓箭传说》完整游戏玩法流程

天赋升级的速度和他们对于目前玩家数值的贡献是不匹配的，玩家们只有在初期才能感受到它的存在，因为第一次解锁天赋可以带来很大的能力加成或者得到新技能，考虑到初期地牢的难度，天赋的影响是很明显的。

但在高级关卡中，天赋的属性增量变的稳定，在解锁力量之后，基础值是200，但随后每次升级只增加100。再加上玩家无法控制升级哪个天赋（随机性），因此减缓了游戏进度，降低了产品参与度和LTV。

物品

物品可以在通过地牢的时候掉落，也可以直接在商店购买宝箱获得，玩家共有六个物品槽，包括装备、武器、戒指（2个）和伙伴（2个），所有物品都有多个稀有度，地牢通关始终有20%的概率掉落普通物品（最低级）。

同样稀有度的物品可以通过金币或者卷轴升级到固定顶级。与此同时，特定稀有度的物品还会达到最高级限制，只有升级稀有度才能解锁更高的等级，而满等级的物品需要分解才能升级稀有度，这就带来了三个问题：

首先，物品种类较多，每个都有不同数值结构，同时，地牢设计更倾向于物品能力，因此玩家不得不追求更高稀有度的物品，这样他们只会投入资源到少量的物品上，使得更多的掉落物品变得没有意义，也让游戏进度更慢。

其次，等待物品在gacha系统里是有效的策略，但在《弓箭传说》里，这种做法并不合适，因为你不能把有用的物品变成有价值的道具，因此等待可用道具的过程会很漫长。

第三，即使玩家专门融合特定物品，他们获得物品的速度也很大程度受到收集物品的运气影响，因为很多物品只能通过地牢随机获得，最终，玩家们不知道他们可以得到什么，给游戏进度带来了更大的障碍。

这些不利影响也都会影响到长期LTV。

宝箱购买和物品栏

考虑到以上提到的进度障碍，很多免费游戏的自然设定就是通过付费机制来解决进度限制，这就不得不提到《弓箭传说》的宝箱系统。

游戏里可以购买黄金宝箱和黑曜石宝箱，每个宝箱都只掉落一个物品，价格为60和300宝石（1美元和3美元），如果玩家愿意等待足够长的时间，也可以免费通过看广告形式获得黄金宝箱（等待24小时），黑曜石宝箱可以通过7天免费获得。游戏里还提供了宝箱钥匙、金币和宝石之类道具的礼包。

在某些时候，随着游戏进度的减缓，这些内购设计非常具有吸引力。不幸的是，玩家们购买这些道具的时间越早越好，不仅是因为掉落的品质更好，还因为要使用后续的资源长期投入，这样的消费体验会影响长期LTV。

基于以上分析，我们可以注意到，《弓箭传说》根据玩家的熟练度而把游戏目标转变成了刷图，从超休闲游戏的高分，转换到了到游戏的ARPG系统，而有瑕疵的核心玩法设计实际上会给玩家带来比较沮丧的后期体验，带来中长期比较高的流失率。

那么，Habby该怎么做才能实现更好的长尾效应呢？

解决进度速度

之所以出现问题，是因为游戏内缺乏长期目标设定，所有的问题都是因为中后期的进度很慢，而物品是《弓箭传说》游戏进度的核心，因此，该游戏可以通过提高熔炼系统创造更多物品的需求，同时增加物品的获取方式。

调整难度曲线

游戏的后期难度较高，在休闲游戏里，通过升级的方式解决是最常见的解决方案，模拟游戏则会给你更多的金币和建筑、《皇室战争》则提高塔防属性。《弓箭传说》里的系统则没有这方面的设计：玩家必须刷图获得经验，然后买天赋，但并不能带来比较明显的结果。

因此，该游戏的奖励和玩家面临的挑战需要合理的平衡，比如提高升级属性、平衡地牢难度等等。另外，还可以重做金币系统与天赋的关系，这样玩家们可以把更多资源投入到相关技能中，增加他们对于游戏进度的控制感。

增加在线服务

刷图是难以避免的，在一个内容为驱动的游戏里，减缓玩家进度是必要的。《弓箭传说》的优势在于，它有一个非常不错的核心玩法和优秀内容，而且游戏的问题也并不是单纯的刷图，而是重复刷同一个地牢。

《弓箭传说》可以通过新模式重做现有内容，增加参与门槛并且与主要的能量系统区分开来，让玩家得到的奖励物品可以在基础地牢中使用。

不得不说，《弓箭传说》带来了比较经典的游戏设计，很明显，Habby团队在产品打造和营销方面有着强大的团队。这款游戏也是核心游戏改编的一个经典案例，去掉不必要的设计，核心游戏也可以被大量用户接受。

对于Habby而言，如何从现有的爆发式成功转变为更成熟的手游是他们的下一个挑战，因为从全球市场来看，这款游戏还有更多的盈利机会。你可以通过专注于核心设计的超休闲游戏乐趣获得初期不错的变现效率，但如果没有围绕长尾LTV设计的核心玩法，这款游戏很难做到长期稳定。

退一步来说，有趣的核心玩法与设计精良的核心系统难道不是成功的商业游戏所需要的吗？这不正是如今的免费游戏需要的改变吗？《弓箭传说》让我们看到了新的设计趋势，换言之，我们可能在未来看到更多混合变现模式和轻核心玩法的游戏出现。

另外，这或许也将给超休闲游戏带来新变化。从以往的统计来看，超休闲游戏在过去两个季度并不是处在最高的增长期，而随着《弓箭传说》的成功，大量的超休闲游戏发行商也势必开始更多地采用混合变现以及混合玩法的设计。