东湖评论：“卷出花”的文旅如何“长出圈”？

前有“淄淄”有味，后有“滨滨”有礼，最近，偏处西北的羲皇故里天水又凭一碗麻辣烫成为火爆全网的文旅顶流。

近几年，网红城市层出不穷，“泼天的富贵”接踵而至。数据显示，2023年国内出游人数将近49亿人次，旅游消费市场已接近5万亿元，“诗和远方”已然成为大众的刚性需求，文旅热度持续走高带来巨额红利，让各地文旅部门背负起了来自政府和市民期待的双重KPI，陷入集体疯狂与集体焦虑。各地文旅部门频放大招，花式整活令人眼花缭乱，卷局长、卷明星、卷特产，文旅营销话题持续霸榜刷屏。毋庸置疑，如今，文旅产业正值新风口，文旅价值也在“你方唱罢我登场”的新一轮营销大战中被不断激活，花式整活之后如何持续发展，“卷出圈”之后如何“长出圈”，是一个现实而急迫的问题。

卷流量不如练内功。卷是竞争，本质是逼着大家使出浑身解数、着力创新，但卷也是“迷魂药”，让有些地方的文旅画风变了味道，坏了风气；而且流量也是一把双刃剑，“唯流量”存在着不小的风险。卖萌耍宝、标新立异或许能带来一时新鲜，始于流量止于留量的反面案例也层出不穷。“有趣的灵魂”本应该是万里挑一，但当盲目跟风多起来，再有趣也容易引发审美疲劳。许多成功的文旅案例用事实证明，游客是靠内涵吸引来的，而不是靠外表“勾引”来的。注重打好基础、夯实内功，在完善硬设施和软服务上双向发力，注重挖掘文旅产品的人文内涵，凸显地方特色和文化魅力，提升文化软实力，线上看客才可能变成线下游客，更多头回客才会转化为回头客。

卷一时不如蓄长力。“风物长宜放眼量”，文旅产品要赢得口碑，甚至锻造出品牌价值绝非一日之功。各地的风土人情、自然资源不同，豪放的、婉约的，时尚的、魔幻的……地方政府在文旅产业发展上不能目光短浅、急功近利，不能有“毕其功于一役”的想法，更不能有迅速见效或立马变现的念头。立足自然人文，符合人设气质，合理量体裁衣，着眼长远发展，日日补益精进，方是王道。河南主打源远流长的中原特色，苏杭演绎婉约隽秀的江南底蕴，它们的成功有个共同点，就是深谙绵长发力之道，不打一时一日之役。哈尔滨火爆出圈的背后，有连续举办40届的国际冰雪节，连续开园25年的冰雪大世界。这些彰显着“尔滨”旅游文化的深厚积淀，更记录着它们坚持不懈的厚重脚印。

卷亮点不如通淤堵。新媒体的便捷能时刻让游客置身于曼妙的云游观感中，却始终代替不了真实的现场体验，线上营销可能会把游客期望值和实际感受的差距放大。近年来，诸如景区天价菜、低价旅游团强制购物、酒店民宿毁约侵权纠纷等与文旅消费相关的问题广受诟病，成了文旅发展的淤堵和痛点。是围墙挡景还是还景于民？这原本就不该是问题，但现在在一些地方成了焦点。所以，从正确对待自身问题的角度看，要敢于戳痛点、通淤堵，敢于晒家丑、动真格，精细整治短板、铲除痛点顽疾，将每一根“毛细血管”疏通，在产品质量和服务体验上追求极致，才可能实现口碑逆袭。从源头上革除种种积弊陋习，才能呵护好这一股来之不易的文旅消费热情，进而助推旅游市场不断复苏的信心。

卷花活不如拼实惠。文旅模式、玩法不管怎么变，人们对美好生活的追求始终不会变。激发文旅消费活力，既需要不断优化消费环境，改善消费体验，提升消费者满意度和获得感，还需要各种暖心手段（比如减免门票、免收高速通行费、停车费等联动方式）打动消费者，真正让广大人民群众享受到文旅融合高质量发展的红利。在花式宠粉的同时，我们也应该关心本地群众有没有获得感。本地群众的满意度形成的传播力和说服力胜于官方宣传。比如，比起“先让客人玩好”，更应倡导“主客共享、近悦远来”。纯粹和认真的态度，给贵州大山里的“村BA”打下了亲民标签；把牛、猪、鱼、鸭当作对优胜者的奖赏，放大了“村BA”的娱乐效应；而“村BA”也以亲民 娱乐作为卖点大力宣传，激发了大众的猎奇心，这种良性循环值得深思。

小到做一碗“天水麻辣烫”，大到发展整个文旅产业，终究都离不开特色、创新之类的关键词。其实不论文旅市场怎么卷，大可不必盲目跟风追随，而是要真正沉下心思，练好内功，打造特色，擦亮品牌，久久为功，才能在“卷出圈”之后实现“长出圈”。