导语：是猛男就来玩！
8月2号，硬核FPS手游《使命召唤手游》“异变围城”模式上线。在该模式下，玩家需要在一个持续五天五夜的战场中生存下来，白天完成任务、收集物资，晚上坚守基地，对抗丧尸狂潮。
新模式“异变围城”凭借极高可玩性和独特玩法，迅速成为《使命召唤手游》玩家的新宠。正当游戏官方开始考虑下一步的推广计划时，脑洞大开的玩家先发制人，为新模式做起了一波“恶搞”宣传。针对突如其来的“事件”，官方显然有所准备，一起加入“整活大军”。
实际上，该“事件”的出现，本质上就是玩家之间对于游戏质量的肯定和自发性口碑推广。DataEye研究院对整个“事件”回顾发现，《使命召唤手游》做对了两件事情。
01用品质打动玩家，“猛男大战五夜”诞生（一）“猛男梗”的由来
在大众眼里，男性更多偏爱于战斗、机甲之类元素。可是在二次元圈子中，却有不少男性会挑选剧情轻松治愈的日常萌系番观看。因为具有比较强烈的反差萌和搞笑违和感，所以这些番剧被称为“猛男番”，因此“猛男”一词多了些许调侃和自嘲的性质。
随着“猛男”在二次元圈子中快速传播，越来越多人开始关注的相关内容。以B站为例，标题或者标签带有“猛男必看”的视频，视频播放量表现得非常惊人，常常有打破百万次数的内容出现。其中，B站历史上首个播放量突破1亿的视频，也是以“猛男”作为内容标签。
B站首个播放量破亿视频
原本带着调侃性质的词语爆火以后，引起了不少社会共鸣，让更多人光明正大地选择自己喜欢的事物。渐渐地，进能威武强壮，退能逗趣卖萌的“猛男”在欢声笑语中成为新时代的其中一个标签。
（二）使命召唤手游的“猛男们”
要说游戏圈子的“猛男”，那一定要数FPS游戏《使命召唤手游》里的玩家。作为一款超硬核的FPS手游，快速激烈的枪战对决足够热血沸腾，外加极度出色的游戏画面和打击感，“猛男”两字得到更好的诠释。
使命召唤手游官博
《使命召唤手游》的“猛男”能刚枪也能卖萌，《使命召唤手游》官方也配合推出猛男配色皮肤，打造猛男必备造型等等，让原本严肃的硬核题材增添不少乐趣。甚至连官方微博也经常提起猛男梗，足以看出官方的玩梗能力并不逊色。
在8月2号，《使命召唤手游》推出的新模式备受好评。后来一些网友和玩家脑洞大开，各种“恶搞”随之而来，让该模式在网络上几乎被玩坏了。最终，以使命召唤玩家坚守五天五夜作为创意核心，新模式被玩家更名为“猛男大战五夜”。
修改模式名称远远不够，玩家持续激活“整活”属性。依照惯例，官方都会推出一部剧情CG讲述新模式的玩法内容。但是部分玩家对官方推出的宣传视频不满意，他们认为该CG视频没办法生动的说明“异变围城”的好玩之处，担心宣传力度不够。
于是，就有“热心”玩家把官方的宣传视频进行重新剪辑配音。在玩家全新制作的宣传视频中，气势磅礴的演讲配合激情十足的卖场BGM，加上各种丧尸电影和游戏画面，使得整体视频内容充满“记忆点”。玩家自制宣传视频推出后，也有网友直言“这波宣传给满分”！
至此，《使命召唤手游》新模式“猛男大战五夜”正式诞生，同时“是猛男就要大战五天五夜”的口号正式打响。
在梳理整个“事件前因”之后，我们可以发现，玩家几乎主导了整个事件发生，官方的宣传甚至被玩家挑毛病。换一个角度来看，玩家出于对游戏的热爱，才会进行自发性的宣传推广。如果要说《使命召唤手游》做对了什么，那一定是将出色的游戏展现给玩家。得益于用户的充满创造力的宣传，为官方后续的营销活动打开了良好的局面。
02提升玩家好感度，官方带头“整活”在玩家进行恶搞之前，官方也在努力“整活”。上线新模式之后，官方邀请歌手李琦献唱新模式玩法推广曲《五天五夜》。实际上，玩法推广曲《五天五夜》就是由热门歌曲《三天三夜》改编而来，颇具魔性的歌词让人忍俊不禁。
B站“橘导剪辑版”
从歌曲宣传片来看，改编歌曲更多是对游戏核心玩法进行挖掘，巧妙创新营销手段，显得更加接地气。然而却被不少玩家认为这是官方带头“整活”，以至于有玩家通过“鬼畜”式的剪辑，自制歌曲MV。
此外，不少玩家得到官方改编歌曲的启发，网络上瞬间出现一大波“异变围城丧尸版”歌曲，其中大多数是以夜晚为主题的歌曲：《夜夜夜夜》、《王妃》等。
在新模式推出后，官方就在直播平台上进行连续五天的新玩法推广活动。仔细观察会发现，对于此次直播营销活动，官方直接使用“猛男突围，大战五夜”作为在Banner标题 。
官方大方接梗，并且把用户恶搞的宣传语用在官方宣传图片上，这正是官方重视玩家的体现。《使命召唤手游》官方在用另类的方式与玩家进行“对话”、“沟通”，让每一个玩家都有饱满的归属感，同时也能提升玩家对产品的好感度。
03《使命召唤手游》究竟做对了什么？新模式“异变围城”上线时，《使命召唤手游》遵循了重视剧情铺垫的惯例，与《少女前线》联动之后第二次使用音频剧来陈述“异变围城”的故事脉络。该音频剧在B站有超过10W次视频点击数，而且让玩家在评论中进行讨论，整体效果不错。
参考DataEye-ADX投放数据，《使命召唤手游》近一个月投放去重素材2603组，整体投放非常平稳。观察《使命召唤手游》投放素材发现，除了代言人欧阳娜娜出演的广告素材之外，大多数广告素材还是保持原有水平，关于新模式“异变围城”的素材也是讲解游戏玩法。
对于新模式上线，可以看出官方原计划还是遵循惯例进行营销，却意外地走了“非常规”的营销路线。
回顾整个前因后果，发现《使命召唤手游》始终在做两个正确的事情：
1、注重产品的打磨。如果新模式变成“猛男”模式是一个意外的话，极为突出的游戏玩法就是火起来的根本。只要玩家对游戏有足够的肯定，才会想尽办法对其进行宣传与推广。
2、重视玩家的想法。厂商没有忽略玩家的想法，反而顺应玩家的“恶搞”思路进行推广宣传。在这个过程中，不断提升用户的好感度，也是不断积累具有粘性的用户口碑。
产品和用户始终对游戏的未来发展有着重要的帮助，在如今注重品效结合的大环境之下，务实的打磨产品以及与用户进行多维度的沟通，才能构建其足够有影响力的品牌，才能真正的提高营销推广效益。
