5G应用之云游戏、ARVR、互动剧发展市场研究

这一阶段，云游戏的概念雏形初步形成，但受限于网络环境，延迟和卡顿严重， 加上提供的而游戏内容的缺乏，并未引起业界的广泛关注。

云游戏第二阶段——起步：

 2009 年，云游戏服务商 OnLive 在游戏开发者大会（GDC）上，成功展示了第 一款云游戏《孤岛危机》，并产生了较好的反响，云游戏首次进入大众视野。

 2010 年，OnLive 云游戏服务在美国正式上线。OnLive 在游戏内容上进行了 很大程度改善，除了《孤岛危机》外，EA、育碧、Take-Two、华纳兄弟等游 戏大厂也提供了内容支持。

虽然一定程度上解决了游戏内容问题，且本地局域网环境有一定提高，但仍受限 于整体平均网速低的局限和延迟，导致用户体验较差。

云游戏第三阶段——大厂介入的早期探索：

 2012 年，索尼收购云游戏公司 Gaikai。

 2014 年，索尼发布云游戏服务 PlayStation Now，但服务仅供 PS4 用户使用， 且平台只提供在该主机上不兼容的 PS3 游戏，游戏画面达 720p 分辨率和每秒 30 帧。

 2015 年，索尼正式收购 Onlive，为自身 PlayStation Now 提供支持。  2015 年，英伟达推出云游戏服务 GeForce NOW，发布之初可支持 60 余款游戏， 但服务仅供英伟达 SHIELD 系列设备使用；游戏画面质量有进一步提升，达 1080p 的分辨率和每秒 60 帧，但对网络环境要求很高（带宽>=50Mbps）

这一阶段，以索尼为代表的游戏大厂开始介入云游戏，但仍鉴于宽带限制等原因， 应用方式不同且设备较局限。

云游戏第四阶段——进一步发展，各大厂商加速布局：

随着玩家进行游戏的场景逐渐多样化，加之 5G 的日益成熟，云游戏的发展正逐渐 步入正轨。

云游戏海外发展：

 2016、2017 年 PlayStation Now 和 GeForece NOW 服务先后开始支持 PC 端， 迈出了跨越终端的第一步。

 2018 年 10 月，谷歌宣布推出 Project Steam 计划，用户无需下载云游戏的 平台，也不受终端限制，仅通过 Chrome 浏览器就可畅玩各类 3A 级游戏大作， 即便更换终端，游戏体验和存档也可以顺畅继承。

 2018 年 10 月，微软发布了基于 Xbox 的云游戏服务“Project xCloud”，这 项服务将允许 Xbox One 游戏在电脑、手机以及平板上游玩，并将于 2019 年 10 月进行公测。

 2019 年 3 月，谷歌在 GDC 上宣布其云游戏平台 Stadia （由 Project Steam 更名），包括育碧的主打游戏《刺客信条：奥德赛》将率先登陆 Stadia 平台。

 EA 收购云游戏公司。

云游戏国内发展：

 2019 年 2 月，MWC2019 大会上，腾讯宣 “腾讯即玩”（Tencent Instant Play） 云游戏平台，标志中国互联网游戏公司正式进军云游戏领域。

 2019 年 3 月，腾讯开启了云游戏平台 Start 的内测邀请，向上海和广东的 资深玩家开放预约体验。

 2019 年 6 月，华为云于全球游戏大会正式发布了云游戏管理服务平台，并发 布了云游戏解决方案

 2019 年 6 月，华为与网易达成合作备忘录，成立 5G 云游戏联合创新实验室。

 2019 年 6 月，中国联通在 MWC 宣布推出 5G 云游戏平台——沃家云。

 2019 年 6 月，移动正式发布云游戏平台“咪咕快游”。

 2019 年 8 月，腾讯云在 2019 年 Chinajoy 上发布“腾讯云·云游戏解决方案”， 并联合 Wegame 提供多种游戏的云游戏模式试玩。

 2019 年 8 月，中宣部出版局局长在 2019ChinaJoy 开幕式上发表演讲，“今 年我国下发 5G 商用牌照，目前有游戏企业已经开展 5G 云游戏服务，可能会 对整个游戏产业业态产生重大影响，希望行业密切关注”。

1.2、云游戏市场规模测算

由于手机具有广泛的渗透率，手游用户群体最为庞大，我们预计云游戏技术下， 手机游戏将最为受益，主系其它游戏类型向手游转化，且手游 ARPU 提升。此处主 要测算云游戏技术下，手机游戏市场规模。

云游戏重塑端游市场。

硬件部分： 2017 年 9 月，华硕 CEO 沈振来公开表示，预计 2018 年中国市场游戏 本出货量将达到 300 万台，假设游戏本销量将保持 300-360 万台左右

京东游戏本销售量占全部线上渠道的 87%，我们认为京东价格可以较好衡量游戏 本价格。根据京东平台主流游戏本的销售价格，目前我国游戏本平均价格约为 8151 元。因此估算我国游戏本市场规模约为 244.53-293.44 亿元。

随着云游戏的发展，游戏本的用户更有可能转化为依托云游戏技术的手机游戏玩 家，假设游戏本市场规模完全转化为依托云游戏技术的手机游戏花费，则转化规 模约为 244.53-293.44 亿元。

2019 上半年，我国端游市场规模达到 313.3 亿元，2018 年全年市场规模为 619.6 亿元，目前市场规模保持相对稳定，预计未来几年端游市场规模将保持 610-630 亿元。

2019H1 中国游戏总市场规模为 1140.2 亿元，手游收入为 770.7 亿元，手游占比 67.59%，假设端游按相同比例转化为依托云技术的手机游戏，则转化规模约为 412.3-425.8 亿元。

云游戏重塑网吧市场。

2018 年中国网吧营业数量为 13.8 万家，总营业收入同比下降 0.3%至 706 亿元， 保持相对稳定。云游戏的发展有望替代部分网吧的上网费业务，目前上网费收入 占比 66.2%，为 467.37 亿元，保持稳定。

假设未来上网费市场规模将保持在 460-470 亿元之间，手游市场占总市场比例为 67.59%，假设上网费按这个比例转化为依托云技术的手机游戏，转化规模约为 310.9-317.7 亿元。

云游戏重塑家用主机游戏市场。

自 2014 年中国调整游戏主机政策后，海外游戏厂商先后进入中国市场。目前主流 产品为索尼 PS 系列、微软 XBOX 系列以及任天堂 Switch 系列。中国文化娱乐行业 协会的数据表明 2018 年我国家用游戏机市场规模为 46.7 亿元，2019 年预计将达 到 56.5 亿元，NIKO 的数据表明 2018 年中国主机游戏市场规模达 7.36 亿美元， 其中硬件市场规模 2.65 亿美元（合法渠道 1.73 亿美元，灰色渠道 0.92 亿美元）， 预计在 2019 年家用游戏机市场会上升 11%。

我们认为中国家用游戏机市场规模未来 5 年仍将保持较高增速。目前市场规模大 致在 50-60 亿元左右，手游市场占总市场比例为 67.59%，假设主机游戏按这个比 例转化为依托云技术的手机游戏，因此估算市场规模为 33.8-40.55 亿元。

云游戏提振手游市场。

2018 年我国手游市场收入达 1339.6 亿元，手游用户达 6.05 亿人，均处于高速增 长中，以“市场收入/用户规模=ARPU”计算全年手游 ARPU 约为 221.4 元，全年 ARPU 仍保持稳步增长。2019 上半年手游收入达 770.7 亿元，用户增长至 6.2 亿人， 计算半年 ARPU 为 124.3，较去年同期下降 14 元。

2018 年我国端游市场收入达 619.6 亿元，端游用户达 1.5 亿人，收入保持相对稳 定，而用户数量正在减少，ARPU 保持较高增长，计算全年端游 ARPU 约为 413.1 元。2019 上半年端游收入达 313.3 亿元，用户数下降至 1.46 亿人，计算半年 ARPU 为 214.6 元，较去年同期下降 26.25 元。

端游 ARPU 显著高于手游 ARPU，目前手游的人口红利逐渐耗尽，市值增量依靠 ARPU 贡献。而云游戏能使端游品质游戏在手机等移动终端上运行，有望提振手游 ARPU 至端游水平，以当前手游用户估计手游未来市场规模，假设用户为 6.2 亿人，手 游 ARPU 达到 413.1 元，以“用户规模*ARPU”得出手游市场有望增长至 2561.22 亿元。

根据手游市场占总游戏市场规模比例推算其他市场转化比例，假设端游内容市 场，网吧上网费市场、主机游戏市场按此比例转化为依托云技术的手机游戏市场， 端游硬件完全转化，则端游硬件市场转化规模约为 244.53-293.44 亿元，端游内 容市场转化规模约为 412.3-425.8 亿元，网吧上网费市场转化规模约为 310.8-317.7 亿元，主机游戏市场转化规模约为 33.8-40.55 亿元。同时，云游戏 有望提振手游市场规模至 2561.22 亿元。假设不考虑增速以当前规模测算，且不 考虑用户重叠，则云游戏技术下手游市场规模有望达到 3562.65-3638.71 亿元。

1.3、云游戏重塑现有商业模式，蛋糕大概率再分配

云游戏带来产业蛋糕重新分配：

渠道方：云游戏将重构移动端发行渠道，游戏或将即点即玩，传统移动商店或将 被分流甚至被取代，手机厂商有望像发行方延展。

发行方：云游戏时代将有更多流量能够触达游戏，流量端议价能力或将下降，利 好发行方。

研发方：即点即玩降低下载门槛，利好有创意的游戏研发商，优质游戏研发商将 获得更高话语权。

云游戏技术成本提升：

1） 根据草根调研结果，由于云游戏尚未产生规模效应，目前云游戏运行产生的 服务器等平均成本在 2-5 元/人/小时，而游戏玩家平均每周游戏 4 小时，则 每年为 416-1040 元/人，高于目前手游乃至端游年度 ARPU。

2） 我们认为在高成本的阶段，高品质的游戏有望通过例如按游戏时长等订阅模 式进行付费，此类模式盈利能力更强有望覆盖游戏运营成本，随着技术的普 及产生规模效应，运营成本有望下降，更多付费类型比如道具收费等将会应 运而生。

3） 我们认为承担运营成本的可能是电信运营商、游戏发行方或者游戏研发商。

2.1、5G 有望助力突破 AR/VR 发展制约因素

VR：虚拟现实技术，提供真实世界的数字化再现，往往通过头戴式显示器获得。 与之有关的场景主要有游戏、娱乐、训练、教育、治疗等。

AR：增强现实技术，在现实世界基础上叠加提供虚拟元素，将数字元素与现实世 界混合以提升沉浸式体验，与之有关的场景主要有医疗、教育、商务和安防等。

AR/VR 的主要技术架构为近眼显示、感知交互、网络传输、渲染处理与内容制作 五类。目前 VR/AR 技术尚处于部分沉浸阶段，只有实现这五大技术的关键指标突 破，才可以实现深度直至完全沉浸。

渲染处理：痛点在于渲染能力的缺乏无法满足用户较高的体验需求。1）渲染负 载要求高，部分沉浸要求渲染负载达到 4k 超高清电视每秒像素吞吐量，而完全沉 浸级则需要再提高五十至数十万倍。2）时延要求高，需要及时反馈，目前虚拟现 实 MTP 时延要求低于 20ms。3）需要通过注视点渲染、深度学习渲染与混合云渲 染等技术提升精细化渲染质量。

5G 技术作用：在降低时延与云渲染方面具备促进作用。5G 端到端时延降至 1ms， 更加符合渲染处理的低时延需求。5G 高带宽低延时网络可以触发云渲染与混合渲 染的广泛应用，通过 5G 大幅提升的云技术将加速 GPU 云化进程，提升云计算能力， 使得低配头显的强渲染能力成为可能，提升效果的同时进一步降低终端购置成本， 推动用户规模增长。

网络传输：要求带宽、使用移动性、时延效率等指标的提升改良。1）在接入网 方面希望进一步提升网络传输效率与移动网络的传输速度。2）在承载网方面对带 宽、时延、丢包率提出更高要求。3）在数据中心方面要求更大数据流处理与更低 业务时延。

5G 技术作用：5G 大大促进了虚拟现实网络传输领域的发展。5G 网络所拥有高速 率、低时延的特性大大提升了虚拟现实对移动性、低时延性的需求。5G 连接数密 度和区域流量容量均有显著提升，大大提升了虚拟现实多任务处理需求，提升用 户体验。

综上所述：1）5G 技术对虚拟现实的网络传输领域起着重要的推动作用，以 5G 为 核心的移动端技术标准将有效提升网络传输速率；2）5G 技术的低时延、高精度、 连接数密度等指标的优化以及云算力有助于提升渲染处理能力；3）而硬件的体验 升级有助于促进内容制作的发展。

2.2、5G 普及前 VR/AR 稳步发展

2018 年全球虚拟现实市场规模超过 700 亿人民币，同比增长 126%。其中 VR 整体 市场超过 600 亿元，AR 整体市场超过 100 亿元，预计 2020 年全球虚拟现实产业 规模将超过 2000 亿元，其中 VR 市场 1600 亿元，AR 市场 450 亿元，预计 2017-2022 年全球虚拟现实产业规模 年均复合增长率超过 70%，VR 为占据主体地位，AR 增 速显著。

AR 眼镜与 VR 头显为目前虚拟现实技术主要终端产品。根据 IDC 数据，我国 2018 年头显设备总出货量仍保持增长，AR 头显出货 3.2 万台，VR 头显出货 116.8 万台， 合计达 120 万台。2019Q1AR 出货量为 0.43 万台，出现一定下滑，VR 出货量同比 增长 17.6%至 27.03 万台。总出货量同比增长 15.1%至 27.46 万台。预计 2023 年 中国总出货量将达到 1871.5 万台，VR 头显设备达 1050.1 万台，AR 头显设备达 821.4 万台。

2018 年全球虚拟现实终端出货量约为 900 万台，假设全部为头显设备，则中国出 货量占比为 13.3%。预计 2022 年终端出货量为 6600 万台，2018-2022 年复合增速 为 65%。

2019 以来，全球知名高科技公司纷纷进驻 VR/AR 市场。微软、谷歌、苹果、FB 等分别开展了不同程度的 VR/AR 软件、硬件研发工作。HTC、索尼等也推出了新一 代硬件产品。中国市场以华为为首推出新款 VR 产品。

VR/AR 软件、硬件等多个领域都获得了大量融资。其中 VR 主要以应用具体领域为 主，AR 主要以终端产品为主，还有大量在虚拟现实领域进行技术攻关的公司获得 了融资。

产业链向软件端发力，行业应用占比逐渐提升。VR/AR 产业链主要包括硬件、软 件两大板块。其中硬件领域有通信网络/云控平台和终端/关键部件，软件领域有 内容生产系统和内部应用。

目前，VR/AR 领域产业结构仍以硬件设备为主，2018 年整机市场规模占比最高， 达 45%。随着未来 VR/AR 技术的普及以及硬件价格下降，软件应用的市场规模将 快速上升，预计 2022 年行业应用将出现快速扩张，达到 19%，大众应用保持相对 稳定，而相关硬件的市场规模则相对下降。

2.3、VR/AR 或成 5G 下特色服务

参照韩国 5G 发展情况，VR 有望随着 5G 复兴。根据华为轮值董事长讲话显示，韩 国 5G 商用 69 天即突破 100 万用户，其中 VR 用户占比 45%。VR/AR 成为首批 5G 应用。

AR/VR 或成 5G 手机特色业务。1）Strategy Analytics 研究报告《LG Uplus 通 过 AR/VR 服务组合寻求 5G 差异化》显示，运营商已经成功地将 AR 和 VR 内容 用作 B2C 5G 服务的引人注目的应用，AR/VR 等能体现 5G 优势的特色业务对推 动 5G 发展具有重要作用，韩国运营商 LG U 的 5G 市场份额比其在韩国的整体 零售市场份额高出 9%，这得益于其对 AR/VR 内容的重视；2）报告显示，2019 Q2韩国每位 5G 用户每月平均使用 24GB 流量，而 4G 为 9.5GB，3G 仅为 0.5GB。 其中，AR/VR 服务占 5G 网络流量的 20％。

5G 大幅增加的传输速率、更多的连接数和低延时能够推动内容产业的革新，使得 内容表现形式更加多样化，同时增加内容变现的方式。 影视方面， 5G 高传输速率和低延时也为影视剧的游戏化提供了更多的想象空间。 虽然 5G 并非互动视频发展的必要条件，但在 5G 大背景下，互动视频或许是影视 行业拥抱 5G 趋势的一张船票。

3.1、互动视频站上新风口，开启影视新分支

互动视频是一种用户能玩的交互式网络视频，可以说是游戏化的视频或视频化的 游戏。作为视频的一种新内容形式，它的特点在于观众可以通过自主选择剧情选 项，主动参与并决定剧情走向和结局。一方面，互动视频从内容表现形式来看， 可分为互动剧、互动游戏、互动综艺、互动动漫等主流方向。另一方面，也可根 据内容来源分为衍生互动影视、原创互动影视。

互动视频基因早期起源于国外，《黑镜》开启互动视频新风口。早在 1967 年， 《自动电影：一个男人和他的房子》就在蒙特利尔世博会上加入通过选择座椅按 钮方式决定剧情走向的互动元素。1998 年，多媒体公司 Aftermath Media 发行的 《柔情蜜意》被看做是将互动游戏与电影结合的互动影视先驱。2015 年，美国公 共电视网制作作品《暴风雨过后》推出，观众可通过点击场景等实现互动操作体 验暴风雨；2017 年，麻省理工学院博物馆推出互动展览综合项目《敌人》，以沉 浸式 VR 体验使用户感受战争话题。

而互动视频真正开始广泛进入观众视野，是 2018 年海外 Netflix 的热门剧《黑镜： 潘达斯奈基》，作为互动视频领域尝试的代表作开启了互动剧的新时代；而随后 《量子破碎》以及《底特律：变人》等互动游戏凭借极高的口碑成为爆款，将互 动视频推向新风口。

受国外互动视频发展刺激，互动视频热潮逐渐传导至国内。

1）雏形阶段：在影视创作中加入“投票”等互动元素决定剧情走向。这一阶段 互动剧已现雏形，但受制于技术和受众等原因，尚未形成成熟的主流创作趋势。

 1997 年 8 月，浙江卫视《人生 AB 剧》节目中，采用现场投票方式，决定舞 台表演的后续剧情走向。

 2008 年 9 月，凤凰宽频播出国内首部网络互动剧《Y.E.A.H》，由观众决定 剧情发展走向。

 2010 年 5 月，国内首个“互动剧场”诞生（由赳客——激动网旗下原创视频 品牌推出），包含 20 余部互动剧。

2）探索阶段：互动影视作为游戏、剧集、综艺等的衍生形式获得了进一步关注 和发展。但这一阶段互动剧大多以衍生形式，尚未脱离其他影视内容核心得到独 立发展。

 游戏衍生：2017 年 11 月，国内首部武侠互动剧《忘忧镇》在腾讯视频播出， 是互动剧脱胎于游戏的早例，剧集由《新剑侠情缘手游》衍生，同时其主演 也沿用游戏代言人林更新和赵丽颖。

 剧集衍生：2019 年 1 月，腾讯推出网剧《古董局中局》的衍生互动短剧《古 董局中局之佛头起源》，开启影视剧向互动剧方向衍生的探索。

 综艺衍生：2019 年 1 月，作为综艺方向的互动影视初探，腾讯推出热门网综 《明星大侦探》的衍生互动微剧《明星大侦探之头号嫌疑人》。

3）成长阶段：2019 年以来，随着各大视频网站纷纷开启对互动影视的布局、互 动剧行业标准的制定等，推动互动剧进入全新的发展阶段。同时，互动影视开始 作为独立的内容形式发展，成为影视新分支。

 2019 年 1 月，由小说《潜伏之赤途》改编的互动影像作品《隐形守护者》上 线 Steam、Wegame 平台，并受豆瓣 9.7 分好评，标志互动影视不再停留在衍 生层面，而是迈入了独立内容形式的新台阶。

 2019 年 5 月，爱奇艺于大会上发布全球首个互动视频标准（IVG），并计划 推出协助互动视频生产的互动视频平台（IVP），旨在为内容创作者便捷高 效地打造高品质的互动视频；并于 6 月上线其首个原创代入式互动电视剧 《他的微笑》。

 7 月 8 日，B 站上线试水互动视频功能，支持 UP 主自制上传互动视频内容， 并推出“互动游戏开发大赛”来支持 UP 主的互动视频创作。

 7月11日，腾讯也正式发布了互动视频技术标准和一站式互动视频开放平台， 从互动内容的生产创作到发布及数据监控，提供完善的平台服务，未来拟推 出多部互动影视内容。芒果、优酷等视频平台也陆续加入到互动视频战局中。

从国外互动视频发展来看，与国内互动视频对比存在几方面明显区别：一方面， 国外对于互动视频的范围更为广阔，不仅局限在影视中，也将其拓展到体验类、 纪实类等影视视听作品中，而国内目前主要聚焦于影视剧形式。另一方面，基于 数据分析的互动视频针对性制作是互动视频标准化、产业化的方向，目前国外视 频网站如 Netflix 等数据积累基础较为深厚，而国内在用户数据积累和挖掘上仍 处于起步阶段，目前内容制作仍比较粗放和零散化。

3.2、主流视频网站纷纷布局互动视频，推动产业化发展

随着互动视频的发展，中国各大视频网站纷纷积极开启了互动视频这一新兴领域 的布局，作为剧集的新形式，或带来剧集领域的新一轮可能性。一方面，爱奇艺、 腾讯等发布互动视频标准，使互动影视朝产业化、标准化发现更近一步；另一方 面，各大视频网站也在内容方面积极布局，丰富互动视频内容。

1）行业标准和内容创作平台方面：今年 5 月的爱奇艺大会上，爱奇艺发布全球首 个互动视频标准（IVG），并计划推出协助互动视频生产的互动视频平台（IVP）， 旨在为内容创作者便捷高效地打造高品质的互动视频。随后，腾讯也于 7 月正式 发布了互动视频技术标准和一站式互动视频开放平台，从互动内容的生产创作到 发布及数据监控，提供完善的平台服务。

2）互动影视内容方面：

从平台方来看：腾讯最早试水互动视频内容，并提出未来多部互动视频规划；爱 奇艺于 6 月陆续上线两部互动作品；优酷打造大型互动剧集《大唐女法医》；芒 果在互动综艺基础上，规划互动剧游戏；B 站也于 7 月上线试水互动视频功能， 但作品主要为 UGC 模式。

从互动视频的制作方来看：1）游戏衍生的互动剧和互动影视游戏，目前主要仍以 游戏公司为主进行制作；2）衍生互动综艺、衍生互动剧、原创互动剧等则基本是 各大视频网站联合其他互动影视制作公司进行制作出品，目前主要参与互动影视 制作的公司一类是以互影科技、动视无界为代表的新兴互动影视技术公司，另一 类则是以灵河文化、兴格传媒等为代表的传统互联网影视公司拓展互动剧业务。

从互动剧的分成模式来看：视频平台采购互动剧目前仍主要以传统电视剧的 To B 采购模式为主，但互动剧相比传统电视剧有更强的互动性，和更多的付费点。未 来互动剧的采购模式预计将从传统的 To B 模式发展到创新 To C 的模式。

 爱奇艺：设立首个行业标准，构建互动剧生产平台

爱奇艺发布全球首个互动视频标准，构建互动视频生产平台，率先入局平台方。 5 月 10 日，在由爱奇艺主办的 2019 网络剧发展高峰论坛上，爱奇艺高调发布了 全球首个互动视频标准（Interactive Video Guideline，简称 IVG）并计划推出协助 互动视频生产的互动视频平台（Interactive Video Platform，简称 IVP），内容创作 者可以通过爱奇艺的互动视频平台（IVP）为视频加入互动组件来使视频具备互 动能力。同时，爱奇艺将会通过互动视频服务实现内容创作者对视频的互动设计。 观众则会通过互动视频引擎（IVE）来消费互动视频内容。通过行业标准的设立 和平台的建设，爱奇艺试图通过把握产业链中的平台环节，在互动视频领域分一 杯羹。

目前，爱奇艺互动视频平台为内容方提供了三种剧本结构设置：分支剧情、角色 切换与画面信息探索，并在剧本结构之外设置了“X 因子”的全新互动形式。X 因子的存在能够让做出过不同互动操作的观众获得个性化的内容体验。

内容方面，推出标准平台制作的内容作品。在内容方面爱奇艺的布局也相当领先， 基于发布的互动视频标准，爱奇艺马不停蹄的相继推出两部标准平台制作下的互 动剧作品：6 月初，爱奇艺上线电影《波西米亚狂想曲》的互动预告片；2019 年 6 月 20 日推出首个互动剧作品《他的微笑》。

 腾讯视频：依托游戏/影视/动漫资源，全方位拓展互动视频

以游戏基因最早介入互动剧的视频网站，借助衍生互动作品实现联动。2017 年腾 讯互娱联手《新剑侠情缘》手游团队，打造《忘忧镇》，开创了国内首个现实意 义上的互动剧先河，并于后续推出《忘忧酒馆 3》，通过互动影视的方式实现了 成功的影游联动。2018 年 5 月上线了国内首部网络互动电影《画师》，并与 2019 年 1 月上线了《古董局中局》衍生互动剧《佛头起源》，引起国内的广泛关注。

互动剧“独立”初显，依托独特多品类资源优势，多方向布局互动作品。从《隐 形守护者》的成功开始，腾讯视频作为真正意义上“独立”的互动视频开始得以 发展。2019 年 3 月，腾讯开启预约互动叙事合辑《一零零一》APP，正式进入互 动叙事新品类。与其他视频网站不同，腾讯在影视、动漫和游戏上具有的全产业 链布局，支撑其未来在多元化类型上展开积极试水，是当前布局分支最广的视频 网站。1）游戏：推出了《隐形守护者》等内容。2）动漫：储备多部互动动漫如 《总有妖怪想害朕》《墨心》《超能男友狮子座》等。3）影视剧：9 月上线国内 首个全屏互动迷你剧《因迈斯乐园》，未来还有恋爱养成题材互动剧《拳拳四重 奏》等待上线。4）综艺：拟推出国内首部全息生活体验类互动综艺《我 》。

紧随爱奇艺，发力跟进互动视频标准和平台。继爱奇艺之后，腾讯视频于 7 月 11日正式发布互动视频技术标准，并将推出一站式互动视频的开放平台。标准整体 介绍了互动视频的观影方式、创作流程、互动播放器和互动通用组件以及创作平 台的使用方法。

 优酷：集中作品创作，高成本打造《大唐女法医》

优酷目前尚未发布其互动视频的技术标准，而是将重心更多集中在内容作品上。 其互动剧大制作《大唐女法医》已经拍摄完毕，共 40 集，内置虚拟游戏、探秘内 心、解密破案、解锁剧情等多种互动玩法。

 B 站：独辟蹊径，依托 UP 生态推动互动视频 UGC 潮流

不同于三大视频主流PGC模式， B站以UP生态和UGC切入互动视频领域。 2019 年 7 月 8 日，B 站宣布上线互动视频功能，UP 主可制作包含不同选项的互动式视 频，用户则可以通过播放器做出选择，触发多重剧情和结局，但目前还处于测试 阶段，仅对粉丝数过万 UP 主开放。B 站推出的互动视频不同于三大视频平台， 而是依托自身 UCG 和 UP 主优势，主推短视频的互动创作与主播的直播互动化， 降低互动视频门槛，开启 UGC 模式互动视频的新方向。

依托广大创作者和受众，作品生产和扩散能力强。目前，B 站已经上线了超过千 款互动视频，其中最高互动视频已有高达 755 万播放量。同时，B 站也推出“互 动游戏开发大赛”来支持 UP 主的互动视频创作，如 UP 主制作的《密室逃脱：被 囚禁在这里，命悬一线中如何寻找出路？》、《我卷入了一场恐怖事件，该如何 抉择？》等互动视频深受用户喜爱。

 芒果 TV&芒果互娱：互动综艺开创者，探索互动剧游戏赛道

芒果超媒旗下芒果 TV、芒果互娱分别从两个角度切入互动视频市场：

芒果 TV 基于综艺优势，聚焦打造互动综艺。有别于三大视频网站，芒果 TV 的 互动视频主要在于互动综艺，充分利用其综艺 IP 优势，已经播出的《明星大侦探 之头号嫌疑人》大获成功。

芒果互娱专注挖掘互动剧游戏，推出“芒果芯计划”。不同于传统互动剧，互动 剧游戏则主要讲重点专注于大量互动环节的设计，而非剧集本身。目前芒果互娱 储备了两款互动剧游戏作品：1）正式签约并独家代理发行的《记忆重构：碎片》， 共三集 90 分钟，体验时长 3-4 小时；2）由同名电影改编的 RPG 互动游戏《冰峰 暴》。同时，芒果互娱也瞄准了行业标准制作工具的打造，推出国内第一个互动 剧游戏开发平台——“芒果助手”互动剧游戏制作引擎。

3.3、互动视频有望为视频网站注入新鲜内容，但短期仍有众多问题待 突破

 互动剧拓宽内容品类，为视频网站注入新鲜内容

受内容审核等影响视频网站出现内容荒，叠加短视频对用户时长的争夺，视频网 站付费会员数增长遇到瓶颈，互动剧的出现拓宽视频网站内容品类，有望为视频 网站的内容生态注入新鲜血液。

 1）19Q3 视频网站出现内容荒。今年 2 季度以来，古装剧上线受到了内容审 核的限制，大量古装剧延迟上线，视频网站出现内容荒。1）据云合数据统计， 2019Q3 视频网站的剧集有效播放次数同比下滑 5%，而 19H1 则为同比增长 16.7%。2）19Q3 上新剧集 132 部，同比减少 4 部，上新剧集有效播放量 471 亿，同比减少 16.2%。

 2）短视频争夺长视频阵地的用户时长。根据 Questmobile，2019 年 6 月短视 频月活用户数 8.21 亿，同比增长 32.3%，月人均使用时长 22.3 小时，同比增长 8.6%，总时长同比增长 43.7%；由于短视频流量基数已经庞大，其高速增 长开始挤压其他泛娱乐行业的使用时长，而长视频也受此影响。即使 19H1 长视频剧集有效播放量同比增长 16.7%，其总使用时长仍同比下滑 3%。由于 三季度内容荒，和短视频高速发展，预计使用时长同比下滑幅度加大。

 内容荒 短视频冲击，视频网站的会员数增速降档。爱奇艺 Q2 会员收入 34.12 亿元，同比增长 38%，付费会员数 9939 万人；芒果 TVQ2 会员收入 4.36 亿 元，同比增长 144%，付费会员数 1501 万人。预计 19Q3 爱奇艺会员数 10354 万人，对应会员收入 35.54 亿元，同比增长 25%；预计芒果 TVQ3 会员数 1550 万人，对应会员收入 4.81 亿元，同比增长 113%；预计腾讯视频 Q3 会员数 10130 万人，对应会员收入 35.08 亿元，同比增长 17%。会员数和会员收入增 速出现明显降档。

此次互动剧的出现，将作为一种全新的视频内容，给与观众全新的观看体验和新 鲜度。一方面，互动视频作为新事物，短时间容易吸引用户。影视化互动游戏《隐 形守护者》投入成本约 1600 万，游戏售卖数量超 200 万，售卖流水破亿元，取得 巨大成功。《明星大侦探之头号嫌疑人》新浪微博话题阅读数 3.6 亿，讨论量 133.9 万。另一方面，互动剧的多支线剧情设置，使得用户复玩率明显提高，增强用户 粘性。如腾讯视频发布的《古董局中局之佛头起源》复玩率就达到 35.5%以上。

 互动视频尚处粗放型探索阶段，行业爆发仍需经历长时间积累过程 虽然 2019 年被称为互动剧元年，但其实目前国内互动剧仍处于粗放型、零散化 的探索阶段，存在很多问题和弊端待解决：

1） 内容创作尚不成熟：无论是国外的《黑镜：潘达斯奈基》等作品，还是国内 的互动影视作品目前内容都尚不及成熟，很多仅停留在加入互动元素或采用 互动形式的 AB 向模式，内容上较为粗糙和浮于表面，存在形式大于内容的问 题。如 Netflix 的《黑镜：潘达斯奈基》豆瓣评分仅 6.8 分，爱奇艺的《他 的微笑》由于评分人数过低而暂无评分。

2） 产出比较低，产业化发展还需强大技术支撑和数据积累过程：对于互动影视 支线剧情、用户个性化选择的设计等方面都需要大数据、AI 等技术的支持， 来促使当前低效的创作朝着更智能化的方向发展，而这些所需的技术创新成 本都极高，且大数据的积累也需要长期积淀。如《底特律：变人》开发成本 就高达 2.3 亿元，前后花费近 4 年的时间；Netflix 的《黑镜：潘达斯奈基》 成本也高于《黑镜》制作成本和时长的两倍。考虑到产出比问题，作品的大 规模商业化拓展需要技术足够成熟的支撑。

3） 作为新形式，在制作方面，从标准到实操还需要较长时间的行业积累：由于 互动剧的形式与传统影视存在较大区别，在剧本创作、制品、表演等方面都 存在显著差异，尤其在剧集制作方面相比传统剧复杂程度显著提高，且逻辑 上更偏向游戏的多线逻辑而非传统影视的单向线性逻辑，作品创作需要制作 方摸索和积累的过程。

因此在短期内，受制于多方面因素，行业仍处于探索发展期，可能还不能迎来大 规模爆发，而是作为影视分支的补充形式逐步发展。但未来随着各大视频网站的 布局推动加速、技术瓶颈的突破以及数据积累等逐渐丰富，互动视频或有望在中 长期从细小血管分支成长为影视输血的重要动脉之一。

不过，在粉丝经济类、悬疑冒险类等具有强烈互动特色的细分类领域，或可在短 期内，先行收获成效。

1） 悬疑冒险类存在天然的互动优势。互动剧作为全新形式，对于剧本要求极其 高，多支线的剧情等特点使得其天然适合悬疑、探险等题材类型。

2） 粉丝经济作为互动剧对比游戏的独特优势，或是较大的可挖掘流量点。相比 游戏形式，互动剧所拥有的演员本身的明星效应，娱乐性和参与感更强，通 过放大粉丝价值和提高粉丝情感黏度，可成为撬动粉丝经济的独特优势。

投资建议：从网络、终端、到应用层的平台和内容的完整科技产业周期来看，上下游是相互促进的整体。5G 网络铺设和正式商用，必然促发硬件和应用的革新。新的应用、新的平台和新内容将全面升级、甚至颠覆。当前处于 5G 应用的探索期，云游戏、AR/VR、互动剧的发展值得重点关注。

（报告来源：兴业证券）

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