文/修理匠
90后今年31岁了 |
01
当后浪变成游泳池
游戏行业真是个神鬼莫测的行业。
我现在都还可以回忆起，前两年那满屏幕「Z世代」「00后」「后浪」的盛世光景。大家看着「Z世代年轻人研究报告」，聊着「00后游戏兴趣指北」，回头给公司里的人讲着：团队要年轻，产品要年轻，抓住年轻人就是抓住未来。所以我们要做二次元、做剧本*、做潮玩、做女性向……
结果产品都还没来得及上线，就在今年的8月3日被经济参考报批成了「精神鸦片」，报道称：网络游戏是新型“毒品”、“精神鸦片”，对未成年人的健康成长造成不可低估的影响。任何一个产业、一项竞技都不能以毁掉一代人的方式来发展。
虽然后续删去了精神鸦片、电子毒品等字眼，但这并不会改变监管趋严的大风向。
8月30日，国家新闻出版署发布《进一步严格管理措施坚决防止未成年人沉迷网络游戏的通知》：未成年人每周只能玩三小时，仅限于每周五/六/日和法定节假日的20点-21点。
8月31日，央视新闻频道报道：长期沉迷网游不仅能让孩子无心学业，视力和身体素质全面下降，甚至还会改变一个人的大脑结构。
9月8日，中央宣传部、国家新闻出版署有关负责人约谈腾讯、网易等重点网络游戏企业和游戏账号租售平台、游戏直播平台。
9月10日，比心官方宣布App暂时下架，永久关闭陪玩功能，将全面加强未成年人保护工作。
9月13日，北京市委宣传部约谈全市50余家重点游戏企业、运营平台和电商平台。会议要求各企业单位深刻认识防沉迷工作的重要性和紧迫性，强调市委宣传部将建立防沉迷专项巡查机制。
9月14日，上海市委宣传部、市委网信办等部门集体约谈上海20余家重点游戏企业、运营平台、出版单位。会上提出任何平台（企业）均不得以任何形式向未成年人提供游戏账号租赁交易的业务服务。
9月16日，游戏企业防沉迷落实情况举报平台上线试运行。
9月18日，抖音史上最严青少年保护措施落地，14岁以下实名认证用户将直接进入青少年模式，且无法自行退出。每天只能使用40分钟，且晚上10点至次日6点无法使用。
9月22日，新华社发文《宣扬暴力、灵异，变味的“剧本*”引担忧》，其中提到「在记者去过的十多家剧本*门店内，均未看到有张贴“未成年人不得入内”等提示性告示」。
9月24日，《迪迦奥特曼》《从零开始的异世界生活》《成神之日》等多部动画片下架。
9月27日，国务院印发《中国妇女发展纲要和中国儿童发展纲要的通知》。将实施国家统一的未成年人网络游戏电子身份认证，完善游戏产品分类、内容审核、时长限制等措施。
值得注意的是，虽说重点是未成年人保护，范围只覆盖到18岁以下（00后现在都21岁了），但在以上媒体稿件或通知中，「未成年人」和「年轻人」这两个关键词经常是同时出现的。如今不仅是未成年用户，游戏公司要严格监管，就算是已经成年的年轻人们，游戏公司也要谨慎对待。
毕竟因为众所周知的原因，我们的年轻人在经济完全独立之前，大多都不太符合「完全民事行为能力人，可以独立实施民事法律行为」的成年人定义。
而当这群被寄予厚望的「后浪」被圈成了「游泳池」后，行业目光自然转移到了那群被「Z世代浪潮」所淹没的前浪，或者直白点说中年人身上。比如恺英就在今年9月的投资者关系问答上提出了「聚焦70/80」的战略，具体表现在公司业务核心人员大部分为80后，公司的竞争优势主要集中在70/80后最钟情的品类。
02
前浪都在玩什么？
那这帮中年人最喜欢玩的游戏是什么？这个问题其实不难回答。
一是MMO。用户大多来自以前端游时代过来的传统MMORPG玩家。回合制MMO代表有《大话西游》《问道》《神武》等，动作MMO代表有《天龙八部》《诛仙》《完美世界》等。
《原始征途》执行制作人李立告诉我，征途系列的核心目标用户年龄大概在30-40岁，《征途2手游》里80%的用户是26岁-40岁，而《征途手游》的用户年龄则更大一些，80%是30岁-45岁。
而根据西山居某研发的说法，《剑网1》手游版主要用户年龄为26-40岁，一部分是玩过剑侠情缘端游或者剑侠系列手游的玩家，但更多是以前玩端游的人。而前阵子新上的MMO端游《千古风流》，其用户也是以30-45岁居多，占了整体的一半多。
千古风流上线当天的斗鱼热度
二是传奇。这个应该非常明显，毕竟各种传奇买量广告里的「经典复刻」「再战沙城」等关键词，以及陈小春、张家辉、成龙等明星选择，就可以看出受众的年龄段。
根据DataEye数据研究院统计，传奇买量基本面向是30岁以上的用户，占整体用户的62%。80后的男性玩家是主力人群，也就是最早那批接触传奇端游的玩家。一位传奇产品开发者告诉我，如果不是一线传奇产品，35岁以上的玩家甚至可以达到80-90%。
三是SLG。国内SLG基本以三国等写实题材为大头，在这些产品中，中年玩家普遍是重点运营对象。《三国志战略版》的高晓松，《万国觉醒》的张国立、张铁林，《率土之滨》的于和伟，这些明星的受众年龄都偏大。
灵犀互娱的一位市场负责人告诉我，《三国志战略版》的用户绝大多数都是25岁以上，30-40岁是主力群体。而其他SLG虽说具体数据会有上下浮动，但主力人群的用户画像基本都是这个区间。
除此之外，中年用户还散布在弹珠、棋牌、三消、小游戏等品类里。其中棋牌和三消用户年龄最大，根据艾瑞咨询报告显示，35-45岁以上的用户最爱玩的游戏是棋牌，而根据今年 specialgamez 的数据，三消用户年龄层集中在35-54岁。它们的区别主要在于，棋牌男性玩家更多，三消女性玩家更多。
而这部分人群在一定时间内会更偏爱无需下载、即点即玩的小游戏。根据微信官方数据显示，微信小游戏里65%的用户是30岁以上。
战棋这个品类算是游戏类型里的老字号了，几个经典战棋IP大多都是20年起步，其用户自然也基本是30-35岁往上。随着时代的变化，战棋游戏的市场规模其实是越走越窄的，近2年之所以战棋又重新焕发第二春，不得不说是《梦幻模拟战》《火焰纹章英雄》等优秀产品成功唤醒了这部分中年战棋玩家。
卡牌游戏用户年龄弹性较大，主要是看背景题材和IP。IP老，用户就大，比如腾讯的《英雄无敌战争纪元》，胡莱的《圣斗士星矢》，都是用户年龄偏大的产品。《魔神英雄传-神龙斗士》制作人周孟轩告诉我，产品基本上是以80、90后的情怀玩家为主，00后的用户只占到10%左右。
03
怎么做前浪生意？
一圈看下来，我们会发现前浪的用户特征还是很突出的，尤其是传奇用户可谓个中典型。
根据DataEye数据研究院分析，传奇用户对爽感、经典、兄弟、神装等广告关键词敏感度较高，其次是简单易操作、高爆率、充值回报等。端游老玩家更追求游戏对端游的还原程度以及社交部分，比如攻沙、战力/PVP排名；散人新玩家则更喜欢自动挂机、永不充值、装备回收等广告字眼。
一位40岁的深度传奇用户告诉我，这些广告看着虽然LOW，但就像刻进DNA一般屡试不爽 ——「就和开局送X连抽卡、日本顶级CV画师对二次元玩家的作用一个意思」。
茶馆接触到的这几位传奇游戏受访者都已成家立业，为35-40岁男性。有的是上班族，有的是管理层。玩游戏的场景大部分是通勤路上以及上班摸鱼，「自动」是他们心中的关键功能，自动升级打怪回收做任务等等，如果没有「自动」就不会下载游戏。
「自动」不仅是让人充钱的保障，也是赚钱的基础。因为游戏里同时也会有大量「搬砖党」，他们玩传奇就是来赚钱的，有个人，也有团队。他们在现实里的身份通常是小店老板、个体户。所以「回收」「交易」「提现」这些关键词能一下击中他们。
平时工作忙嘛，都是一边看店一边挂游戏这样。而且现在新的游戏玩不懂，也没时间去重新学怎么玩。传奇我小时候玩过，简单粗暴，砍怪爆装就完事儿了。等号玩的差不多了，就拿到交易网站上挂了卖了。活不多的时候，我都同时开几个号刷，总归是多点收入。
这些前浪用户的特质并不局限于传奇类游戏，在其他游戏里亦是如此。强社交、强PK、战力比拼，是他们在MMO和SLG类游戏里的核心驱动；战棋游戏打经典怀旧，三消小游戏走简单直接。前浪用户偏爱的游戏里往往都有着这些共性。
像《魔神英雄传-神龙斗士》的宣发就是主打的情怀和童年。发行负责人告诉我，游戏找的就是当年那批80后魔神动漫的粉丝群体，另外根据他们调研显示，模玩圈用户和这批粉丝的重合度非常高，所以也成了他们的重点目标。
西山居某研发向茶馆透露，《剑网1归来》用户每天在游戏中大概花费2到4小时之间，其中80后、90后是最多的。这些玩家具备一定的经济实力，大部分为上班族或个体户等。
他们之中喜欢群战PK玩法的玩家比较多，注重兄弟情义，有很强的集体荣誉感。这基本上是经历过端游时代的前浪用户共有的特征。那个时代很多有记忆点的玩法内容，比如说大规模的攻城、打BOOS、无绑定的自由交易、装备随机掉落等。
李立说，根据《原始征途》前两次的测试情况来看，用户的每日平均在线时长大概在5-7个小时，针对的大部分是征途IP影响到的用户。这些用户的黏性很强，有一定当年端游的游戏习惯，对等级、成长的诉求很大。
MMO、SLG都是非常适合「搬砖党」的游戏类型，游戏内外的交易量很大。
如果说要给「前浪」或者说「中年」用户打上几个标签，几乎所有受访者的首选都是「情怀」—— 对经典IP、当年的玩法、内容以及特定游戏氛围的一种怀念。
许多80后都是非常怀旧的，我们成长在中国互联网刚刚萌芽的时代。每个人的脑海中都有共同的经典武侠记忆，这与当年金庸的武侠电视剧、小说风靡有关系。同时大家的集体荣誉感也很强，会喜欢社交，不管是PVP还是PVE内容。
当然，出现频次最高的标签还有「有钱」或者说「付费意愿高」，这也是大家费心费力做前浪生意的理由。
根据盛趣游戏*上市的报告书披露，《热血传奇》和《传奇世界》的单月付费率超过20%，付费用户平均付费额约500元/月。而传奇类游戏作为获客成本最高的游戏类型之一，仍是买量市场的主力军。
DataEye数据研究院报告显示，2020年传奇类游戏投放量占大盘总量13.73%，已经成为除休闲题材外投放占比最高的游戏品类。而前浪喜欢的魔幻、三国、武侠、仙侠同样也是买量大户。
不过前浪玩家的构成正在发生变化。
04
后浪迟早成前浪 前浪还有前前浪
90年出生的人，今年大多已经31岁了。虽然距离标准中年人40-55岁这个生理年龄还有十年，但其实也已经到了成家立业，承担责任的社会年龄了。以我国国情来看，30岁其实就是后浪与前浪的「那个坎」，人生追求和生活状态都会开始发生较大的改变，同时身上诸多的「不确定性」会逐渐转化为「确定性」。
这其中就有游戏偏好。
《魔神英雄传-神龙斗士》制作人周孟轩认为，大部分人对于游戏体验的记忆，其实从他刚进入游戏环境的时候，便已经刻在基因里了，是比较难发生改变的。
像我这一代人，包括我的朋友，刚进入游戏圈的时候都是很早的那一代，网络游戏的体验会比较深，就是会去追求一些社交体验和炫耀性的东西。到了现在，虽然我也爱玩一些单机、年轻化的游戏，但是总归会有一些不足。我会觉得这个地方没有社交，对我来说就是有一个缺口一直存在。
换句话说，当Z世代这批互联网原住民们步入中年后，将会改变我们对中年人游戏市场的定义和理解。也许20年后，Z世代中年人的「传奇」是《原神》怀旧服（雾）。
另一方面，游戏银发族也开始冒头。
分析机构NPD今年初发布过一组数据，2020年移动游戏45岁及45岁以上的玩家数量同比增长17%，而据全球网络指数机构 Global Web Index 调研数据显示，2018年至2021年期间，年龄在55–64岁之间的游戏玩家增幅达32％。
早些时候，美国退休人员协会 (AARP)2019年研究报告发现，50岁以上的老年游戏玩家每周平均游戏时长达5小时。且在2019年上半年，包括内容、硬件和配件在内游戏消费贡献达35亿美元，远超2016年的5.23亿美元。
海外如此，国内情况也是同样。
上个月社科院发布了《后疫情时代的互联网适老化研究》报告，其中提到了23.26%的被访老年网民会玩手机游戏。
再结合百度研究院发布的《2021年百度游戏用户洞察报告》来看，银发族成为游戏用户新增长点已是必然趋势，同比去年用户规模，男性增幅达130%，女性达80%。
用户画像和上文提到的前浪画像基本一致，偏向MMO、SLG、棋牌、社交等产品。
前浪玩家以后不仅是代指中年玩家，也可能是老年玩家。
老年玩家的问题主要在于付费意愿低，额度小，缺乏品牌忠诚度，获客成本高、商业价值低，目前银发族普遍能接受是激励广告 实物奖励的模式。但随着年龄的增长，年轻人变成中年人，中年人变成老年人，前浪玩家群体对游戏的认知理解和付费意愿会发生改变，与此同时也会带来新的市场需求。
我们会提出一系列新的疑问：他们还会那么喜欢社交吗？还会那么想和人PK吗？历史战争题材对他们而言还有多少吸引力？他们的消费习惯会发生什么改变？老二次元群体是否会逐渐固化，失去对新产品的探索*？Z世代30岁以后会给「中年玩家」这个群体带来什么样的改变？
如今市面上针对新一代中年人和银发族需求开发的游戏还非常少，如何看待、应对「变化中的前浪」或许会成为未来做「前浪生意」的新命题。
