艺术地产的自我救赎（禾乐娱乐）

如今艺术被越来越多地引入住宅、酒店、购物中心等地方，艺术地产从形式到资本支持开始越来越趋向于多元化。目前来看，艺术地产仍处于初始阶段良莠不齐的状态，毕竟地产商是纯逐利的，高冷的艺术是否真的可以与商业无缝接合？艺术的注入给地产带来了什么？今后的艺术地产会走向何方？这都是《艺术商业》10月刊要探讨的问题。

时间调回到20年前。

地产商陈家刚将上河坝项目开发为“上河城”，同期推出了成都上河美术馆。然而，在举办了十几次颇具学术质量的当代艺术展之后，由于地产公司的经营失败，上河美术馆被银行全盘托管。艺术与地产的结合，在那时更像是“做好了，锦上添花；做不好，皮之不存，毛将焉附”的关系。

银川当代美术馆地处偏远，交通不便，但因为它的存在，它所处的地理位置偏远的小镇已经受到国内外关注

在过去的20年间，随着同质化竞争的加剧和消费需求的升级，不断有地产商涉足艺术地产领域，以追求差异化的增值效应。于是我们看到，一座座民营美术馆、公益图书馆在社区之中拔地而起。它们的存在，不仅提升了所属地产的价值，还吸引了一批对精神消费需求旺盛的中产人群。这带来了一些有趣的问题，比如：艺术地产真正的消费动机是什么？它如何有机地融入社区生态，而不只是作为地产商的销售噱头或摆样子的新时代图腾？

艺术地产：并不是卖房子那么简单

2017年的7月份有个大新闻，万达的王健林把手里的文旅项目以632亿元的价格打包卖给了融创的孙宏斌，一举实现了几百个“小目标”。

万达本是做房地产出身，后来转型做商业生态圈，用影院、餐饮等体验性项目带动周边地产价值。但商业地产有一个明显的弱点，那就是周期性。土地总是有限的，城市化完成之后，增长的瓶颈就在那里摆着。

于是，万达文化旅游产业就势兴起，开始涉足文化旅游城、电影产业、舞台演艺、电影娱乐科技、主题公园、连锁儿童娱乐、连锁量贩 KTV、报纸杂志、艺术收藏等领域。

这生态圈圈得不可谓不大，要知道，当时王健林的目标是做“中国的迪士尼”。结果，被寄予厚望的万达文化集团在第一个城市文化旅游项目“汉秀”中出师不利，项目定价过高，产品体验效果不足，市场反应非常冷淡。据说王健林为此大为光火，在2015年万达集团年会上撸着袖子大批特批，负责人唐军告假休养，集团默认辞职，从此文旅项目在万达内部渐渐沉寂。

作为纵横地产行业近30年的老将，王健林对于地产行业发展的瓶颈和趋势看得都非常精准。文化艺术与地产结合的项目，在近两年出现得越来越多，当然，它们也都面临着同样的困境，那就是—如何不依赖外部输血，而是靠自己造血活下去，并且还要活得不错。

银川当代美术馆中庭

宁夏民生董事长刘文锦操盘了这样一个项目。2015年8月，耗资3.49亿元的银川当代美术馆在黄河西岸正式落成。与北上广深这些城市的艺术地产相比，银川当代美术馆不仅要解决馆藏水准的问题，由于地处偏远、交通不便，连维持日常展览都是很大的挑战。据官方公布的数据，开馆仅仅一年多，常规运营投入就超过了5000万元。

为了解决持续性资金注入的问题，刘文锦采取了与当地政府协商合作的模式，前期企业垫资建设，后期政府运营或购买服务。但由于政策限制比较严格，比如政府只能购买软性服务，不包括硬件设施，相对于持续和庞大的运营成本，这点儿资金无异于杯水车薪。

目前，美术馆开支大部分由民生文化艺术教育基金会赞助，至今没有找到合适的造血方案。

对于银川当代美术馆来说，尴尬的地理位置显然是个很难逾越的障碍。美术馆刚建成不久，围绕美术馆的地产生态圈并没有完善，美术馆能否持续造血，自负盈亏做展览所消耗的资金，还要看后期生态圈建设完成之后，当地居民以及游客对展览的买单情况，在目前，这一切未知。可以知道的是，由于美术馆的建设，这个地理位置偏远的小镇，已经受到国内外关注。这时，美术馆的个体怎样存活，是否可以自我造血，也许显得不那么重要了。问题的关键在于，能否以美术馆为中心，构成一个完善的商业地产生态圈，这样商业与艺术便可以相互扶持生长。

为了解决银川当代美术馆的生存问题，刘文锦正在筹划以美术馆为核心，推出华夏河图艺术小镇，其中包括国际艺术家村、雕塑公园、稻田公园、鱼塘湿地公园、禾乐村、国际学校等住宅和公共设施，实现了盈利第一批居民已经就位。据说，在未来10 ～ 15年，这里将成为一个集艺术、生态、文旅、新农业及新兴产业为一体的可持续发展聚居地。

（编者注：截至发稿时，银川当代美术馆已经完成了成为国有体制的转变。）

商业逻辑的转变：运营一种生活方式

张宝全有着“地产界艺术大师”的外号，作为红树林度假世界创始人，他的亚龙湾红树林项目从开工到开业仅仅用了8个月，当年就实现了盈利。

海南红树林度假项目从开工到开业只用了8个月，当年就实现了盈利

张宝全认为，房地产与文旅是“完全风牛马不相及的两个行业”（不知道王健林知道会怎么想）。“房地产是靠卖房子挣钱，文旅是靠运营挣钱。地产做文旅，不是转型，而是转行。现在很多地产商做文旅，其实是项庄舞剑、意在沛公，意在房地产，还是靠卖房子挣钱。这样成功的可能性很小，甚至是灾难性的。”

严格来说，红树林的案例属于“生活方式”地产。艺术在其中，仅仅是彰显某种生活方式的装饰品，像蛋糕上的一层华丽花边。但张宝全有一句话说得很精准：地产靠买房子挣钱，文旅靠运营挣钱。

海南红树林

在房地产开发的1.0时代，地产商更看重的是如何以最低成本拿地、最快速度盖楼、最快速度销售。这种商业逻辑近乎快速消费品。这种商业模式依靠不断地“建造—售卖”循环来维持运转，而当房地产增量受限的时候，比如2017年的政策限制导致交易量萎缩，如何盘活存量就成为地产商攸关生死的问题。

万通董事长冯仑不久前下了断言：建筑能力不再是竞争力，而运营能力则变成了核心竞争力。运营能力关系到整体的生态圈规划，艺术地产尤其如此。

说起“生态圈”，这个词在近几年的互联网圈已经被用滥。它最早是地质学家爱德华·苏威斯在1875年提出来的，是包含所有生态链的统称。这个词挪用到商业领域，起码要包括供应者、生产者和消费者，而艺术地产生态圈的构建同样也离不开这三大角色。

六本木住宅区

位于日本东京市中心的六本木新城可以算是一个真正的成功案例。一个占地面积近11.6万平方米的旧城区经历17年的蜕变，通过改造成为日本当前规模最大、最成功的都市再开发项目，并且每年客流量超过4000万。整个区域包括了朝日电视台总部、森大厦、凯悦大酒店、维珍影城、精品店、主题餐厅、日式庭园、办公大楼、美术馆、户外剧场、集合住宅、开放空间、街道、公共设施……几乎可以满足都市生活的各种需求。六本木的森大厦顶层，是六本木“文化都市核心”的象征—森艺术中心。这座综合文化设施同时设置有美术馆、艺术画廊、展望台、会员制俱乐部和学术中心等，在世界范围内也是独一无二的巨大文化综合体。

森美术馆位于森大厦52层，被划分为9个展览空间，平均每3个月更换一次主题。艺术画廊面积约1000平方米，可举办各种展览，包括服装、电影、历史、名画等各种主题。而会员制俱乐部则与东京都市观景、森美术馆、学术中心等街区设施紧密连动。