《文案圣经》：浅析“现代广告之父”克劳德•霍普金斯的励志人生

天才是一门不辞辛苦的艺术。广告人如果不挑灯阅读，他的职业前景将是暗淡的——克劳德•霍普金斯

克劳德•霍普金斯是现代广告的奠基人，被誉为“现代广告之父”，在广告领域开辟了很多新路径。克劳德•霍普金斯在1923年出版了第一本书《科学的广告》，在1927年又出版了一本自传《我的广告生涯》，旨在将自己在广告界从业35年后所总结的经验毫无保留的分享给后人，让所有新入行的广告人都能以自己的成功经验为基础，收获更大的成功。这两本书后来经历过多次再出版，《文案圣经》就是这两本书的最新版。《文案圣经》被誉为广告界的经典之作，畅销时间超过94年，成为美国172所广告院校指定必读之书。

克劳德•霍普金斯在《文案圣经》中讲述了自己35年悟出的广告基本原则与自己的广告生涯，并在《我的广告生涯》篇章中按照自己成长路线描述自己的成长历程以及原生家庭是如何影响自己的一生。克劳德出身于贫困家庭，9岁就开始做一些零工贴补家用，为了摆脱成为牧师的宿命，在他18岁那年与母亲决裂，从此开始了自己的逐梦之路。从求学被骗，工作后薪资无法维持生计，到遇见人生中的第一位贵人，最后通过不懈地努力蜕变为一位成功人士。

奥美广告创始人大卫•奥格威曾这样评价《文案圣经》，他说：“如果不把这本书读上7遍，任何人都不能去做广告。霍普金斯改变了我的一生。”《文案圣经》也成为奥美人必读营销书单中的第一名。

《文案圣经》

霍普金斯的一生活出了自己的精彩，读他的故事时就像看一部电影，会被其中跌宕起伏的故事情节所吸引。当他获得成就时，你会为由衷地为他感到高兴；当他放弃高薪的工作和舒适的办公室，转身去拯救一家濒临*的公司时，你佩服他的勇气可嘉；在他攻克了一个个广告人觉得无法完成的任务时，你会为他拍案叫绝。霍普金斯身上有太多值得闪光点值得我们学习。

今天，我主要从霍普金斯的原生家庭、霍普金斯对于梦想和亲情的取舍、霍普金斯的职业态度以及霍普金斯给我的启发这四点分析霍普金斯成功的原因所在。

霍普金斯出生在美国密歇根州的一个贫困家庭，祖祖辈辈都是牧师，父亲也不例外。母亲是一位苏格兰格人，她身上具备苏格兰人身上特有的特点：节俭谨慎、聪明上进、精力充沛。霍普金斯认为，自己成功地遗传了母亲身上的这些优良品质，特别是格外保守的性格。

父亲在市里有一家报社，很多广告主都会找到父亲刊登广告，大多数的广告费用是直接用产品抵扣。母亲向来节俭，自然不会让这些产品浪费，她总能想到办法处理这些物品，能转卖的直接转卖，转卖不出去的自己吃掉或用掉。

在父母的影响下，霍普金斯9岁之后就开始自食其力了，每天除了上学，还有很多其他事要做。每天上学会提前赶到学校生火、打扫卫生，放学后为65户人家送报，周日还要去教堂当清洁工，从早上一直干到晚上十点钟。

一家人勤勤恳恳的工作，眼看着生活在朝着越来越好的方向发展。可在霍普金斯10岁那年，父亲去世了，母亲成了寡妇。从那以后，小霍普金斯不仅要自食其力，还要想办法提高家庭收入来源，为母亲分担压力。

母亲上过大学，不仅聪明能干，还特能吃苦。为了賺生活费和供2个孩子读书的学费，母亲白天教书，晚上写教材，假期时间去各个学校推销自己的教材，她一个人身兼数职却毫无怨言。母亲还利用业余时间制作了一种洗银膏，主要用于清洁餐具。他们把洗银膏做成蛋糕的形状，外面再裹上漂亮的包装纸，卖给附近的家庭主妇。霍普金斯负责挨家挨户上门推销这款产品。

刚开始推销时屡屡碰壁，每10个人中大概只有一个人会买单。于是，霍普金斯就跑到摊位上观察那些摊贩们是如何推销产品的，经常一站就是几个小时，后来他总结出一条规律：摊贩们销售时一定会通过某种方式将产品的用途展示出来。

此后，霍普金斯上门推销时，都会想方设法地劝服女主人让他进餐具室，当场演示洗银膏的清洁效果。自从他使用了这个方法之后，成交率明显上升，几乎每个人看完示范都会买一盒。

小小年纪就为了生计而奔波，对于大多数十岁的孩子来说，这是无法承受之重，但霍普金斯很快就适应了这种生活，并在不影响学业的情况下开始发展自己的小事业。

有一天霍普金斯从报纸上看到伟大的侦探阿伦•平克顿把自己的人生经历写成了书，他从中嗅到了商机。回家后，霍普金斯开始各种软磨硬泡，最终说服母亲进了一批阿伦•平克顿的自传书。刚开始他满怀信心地向市长推销，可市长是一个非常虔诚的教徒，他认为一个经常和罪犯打交道的侦探在上流社会根本没有立足之地，生气地拒绝了上门推销的霍普金斯。失败后的霍普金斯没有泄气，又找到商场的经理，并成功推销出了第一本书，接着又相继卖了好几本。霍普金斯大賺了一笔。

霍普金斯说：“贫困让我有了许多的推销经历，从而掌握了推销的秘诀。倘若不是生活贫困，我不会成为挨家挨户推销东西的推销员，而上门推销使我最为透彻地了解了人在花钱方面的心理。挨家挨户推销特别磨练人。

贫困的家庭背景让霍普金斯过早地接触社会，在旁人看来，他的童年是不幸的。可他的这些经验又何尝不是一笔“隐形的财富”，吃苦耐劳的品性、坚强的意志以及对市场商机的洞察力，这些都将成为他成功路上的垫脚石。

由于父亲祖祖辈辈都是牧师，在母亲看来霍普金斯以后必定也会成为一名牧师。再加上祖父和母亲都是教徒，在他们的要求之下，霍普金斯的周日几乎都是在教堂礼拜和阅读《圣经》、《经文汇编》中度过的。此时，霍普金斯很想逃离这种生活，却又不想惹怒母亲。

十七岁的霍普金斯高中毕业后顺利成为一名牧师，但他一直在疏远母亲正统的宗教思想。一次，一位牧师因为身体不舒服不想布道，母亲向其推荐霍普金斯。霍普金斯答应了，并做了一个大胆的决定。他按照自己的宗教思想写了一份布道词，里面的内容与宗教戒律背道而驰。当晚，来听布道的听众有800多人，其中包括母亲和那位牧师。霍普金斯鼓足勇气开始布道，台下的听众听完骇然失色、默不作声的走出了教堂。

回家路上，母亲一言未发。第二天，母亲将他带到一家餐厅吃饭，并与霍普金斯断绝母子关系。霍普金斯不忍继续听下去，起身便离开了餐厅。

此时的霍普金斯有家不能回，他感到前所未有的孤独、无助和迷茫。在一番思考之后，霍普金斯做了一个改变命运的决定——他想要去商学院进修。

有了目的之后，接下来就是筹备学费了，由于当时正是水果采摘的季节，他想到了叔叔有个果农，可以去那找一份采摘水果的工作。霍普金斯每天卖力的干活，希望早日积攒到足够的学费，这一切都被自己的祖父看在眼里。也许是被他的执着所打动，也许是被他的勤奋所感动，祖父决定用自己仅有的100美元资助霍普金斯学习。霍普金斯提前结束了果园打工生活，揣着200美元的学费踏上了求学之路。

好不容易进入到梦寐以求的斯文斯伯格商学院，霍普金斯发现这和自己想象中的商学院简直是天壤之别。这家商学院所谓的商学老师，对商业的概念仅限于书法，另一位“教授”整天教学生们如何拼字，白白呆了六个月，什么也没学会。

临近毕业时，霍普金斯身上已经没有钱了，当他正纠结要不要继续回去摘水果时，商学院的老师说有一份周薪4.5美元的工作，有意向的同学可以在课后找他推荐。虽然这份工作的薪水只有之前摘水果的一半，但霍普金斯还是心动了，他向学院老师毛遂自荐，成功得到了推荐机会，顺利通过面试。

工作有着落了，但是生存还是个很大的问题，4.5美元连基本的食宿都无法解决。在权衡之下，霍普金斯不得不做出每周少吃两顿晚饭的决定。晚上下班后，为了摆脱美食的诱惑，只得一路飞奔到家。

家里条件虽算不上优渥，但从小到大霍普金斯还没有经历过连饭都吃不饱的时刻。此时的霍普金斯并不觉得这样的生活是苦难，反而觉得很幸福，虽然肉体要受点磨难，可毕竟精神上是富有的。

霍普金斯在这家公司除了做簿记员的工作，还要负责扫地板、洗窗户以及跑腿等差事。也就是在这段时间，他遇上了人生中的第一个贵人——比塞尔先生。当比塞尔先生得知霍普金斯的困难处境时，邀请他上自己家吃馅饼，并想办法提高了霍普金斯的薪水。在深入了解后，比塞尔先生得知霍普金斯每天凌晨两点离开办公司，早上八点上班时，比塞尔先生非常欣赏他，并邀请他到自己的公司上班。

二月，霍普金斯开始在比塞尔先生的公司上班，担任助理簿记员，他在新公司表现得很出色。不到九个月，成功晋升为主管簿记员。升职后，霍普金斯开始犯愁了，因为这已经是这个职位的瓶颈了，他没办法再往上升。他开始意识到公司的核心部门都是能为公司賺钱的，而不是公司花钱养着的，于是他决定摆脱改变自己的工作属性，打算为企业做些能创造利润的事。

当时，公司正找了一位知名广告人为公司撰写宣传册。霍普金斯看了一眼，觉得这个宣传册没有说服力，撰稿人根本就不了解产品。他觉得自己的机会来了，于是向负责人申请撰写宣传册的机会，当时的负责人并不认为霍普金斯有这个能力，但还是同意了。当霍普金斯的宣传册写出来后，大家一致认为比那位知名广告人写的好，成功被公司录用。凭借宣传册的功劳，霍普金斯又提出了想通过销售信售卖地毯清扫机，大家虽不认同他的想法，但还是给了他一次机会。霍普金斯一共寄出了5000份信，成交了一千份订单，这个结果让所有人大吃一惊，毕竟，他们从来没想过靠写信就能卖货。后来通过升级产品，再采用类似的方式写销售信，每次都大获成功，给公司创造了高额的利润。霍普金斯本人也开始在圈内小有名气。

两三年后，霍普金斯觉得自己已经江郎才尽了，想不出什么新颖的创意。这时，一家广告公司向他抛出橄榄枝，他心动了。但碍于现公司高层的集体挽留，并且给出对方公司一样的待遇，他选择留下，他自己心里明白，留在这里只是暂时的，自己需要更大的平台。不久后，他收到一家待遇更丰厚的工作邀请，便果断离职了。

当霍普金斯去广告公司报到时，却被告知面试需要排队，自己的序号是106号。虽然当时的霍普金斯并不是很想进这家公司，但他想趁此机会证明自己一下自己的实力。于是，他找到了芝加哥所有顶尖的广告主，还有银行家、制造商、批发商，让他们写信给那家广告公司，说说自己对霍普金斯的看法；找了《先驱报》报社，每天免费写一篇有关广告文章的专栏，出版后就寄到那家广告公司……

三周后，霍普金斯收到了对方的电报，再次见到了这家广告公司的负责人，却得知对方从来没看过那些信和报纸。不过对方还是希望霍普金斯入职，并语重心长的告诉他，这份工作是这个行业最好的职位之一，能让他尽情施展自己的才能。这段话说到霍普金斯的心里去了，最终同意接受这份工作。

起初，霍普金斯在这家公司的地位很低，因为董事长认为像他这样的人只会把自己辛辛苦苦賺的钱挥霍掉。在入职半年后，霍普金斯终于有机会证明自己的賺钱能力。

公司当时主要的项目是“科托苏特”，这是一种人工合成的猪油，由棉花籽油和牛油混合而成，这种合成油可以代替猪油，也可以代替烹饪用的黄油。竞品是在行业地位和宣传都非常有优势的“科托林恩”。它们之间的差异就像一款新品牌的手机与苹果手机，毫无胜算可言。

既然直面宣战没有任何胜算的可能，那就只能另辟蹊径了。霍普金斯找到一家正在筹备的新店，提议为对方打造声势。霍普金斯说要在五楼的凸窗处摆放一个世界上最大的蛋糕，会在报纸上大肆宣传这个蛋糕，让这个蛋糕成为你们新店开张的特色。条件是用“科托苏特”替代黄油做这个蛋糕，然后向人们宣传：黄油做的产品肯定比猪油好。对方欣然接受。

新店开张的那一天，霍普金斯在老远就看到一片人山人海。因为看蛋糕的人太多，甚至惊动了警察，每个门口都有一个警察把守。经过这次的推广，“科托苏特”的销售开始盈利。接着，霍普金斯组织一个团队沿着纽约中央路一路挺进，每到一个城市就去找当地顶尖的面点师和杂货店，与对方商量“大蛋糕”的合作事宜。如此一来，不仅提高了“科托苏特”的销量，还在各个城市都培养了一批忠实顾客。公司董事长和他儿子从此也对霍普金斯刮目相看，他也终于在公司立足了。

这一战之后霍普金斯在广告圈声名鹊起，之后更是为多家公司创造出令人拍案叫绝的经典案例。有换过4个广告人，却始终无法卖出去的“立可舒”*菌剂，创始人在*之际找到霍普金斯，他通过样品免费试用的推广方式，让一家濒临*的公司在5个月后净利润达到了180万美元；有经调研后发现94%的家庭主妇都会选择在家烤猪肉和大豆，只有6%的人会选择购买罐装，霍普金斯一反当时强硬推销的观念。他发起一场反对家庭烘烤的活动，通过现场试验告知顾客，自己在家烤猪肉既浪费时间，又不能将大豆全部烤熟，而我们的大豆使用的水质、温度以及时长等都是非常有讲究的，烤出来的味道更美味。这样一来94%的非目标用户都变成了品牌的潜在顾客……

他的成功离不开自己勇于冒险的精神，每一次探索新的领域时都会把自己逼入绝境，然后绝处逢生；母亲的保守观念更是影响了他的一生，在他负责的所有项目中，不论大小，在进行推广时，他总会小心翼翼先进行试销，觉得方法确实可行才会大规模运作。虽然，职业生涯中也有过滑铁卢事件，但他从不会否定自己，而是从失败中总结出成功的经验，这些经验成了他一生的财富。

霍普金斯一生中最传奇的事迹是他帮助很多企业打下了江山，却总是在共享荣华时选择离开，去迎接下一个挑战。他在每一次做出重大决策时都会遭到朋友的嘲笑和反对，可他所有的成就都是在众口一词的嘲笑中获得的，在那个年代，他的名字就是励志人生的代名词。

在霍普金斯的成长过程中，幼年丧父，与母亲和妹妹相依为命，小小年纪不得不上门推销賺钱贴补家用，生活中的苦难让他心智上变得更加成熟。艰苦的生活条件下，他通过勤奋的劳作让家人过得更好；传教士的思想压迫下，他义无反顾的冲破了思想上的禁锢，选择迎接未知的挑战。

可如果霍普金斯在18岁那年没有做出改变会怎么样？毫无疑问这个世上只会多一个牧师，少一位杰出的广告人。

六十年代，生活条件如他般艰苦的大有人在，想要逆天改命的也不在少数，为什么霍普金斯能跳出圈层，成为行业类的顶尖人物呢？

管理学中有一条蘑菇定律，指的是初入社会的年轻人就像在阴暗角落里生长的蘑菇，在生长初期需要接受各种考验，面临自生自灭的阶段。当蘑菇熬过成长期变得又大又壮时，它就能享受阳光雨露。

步入社会后，哪怕只是一份打杂跑腿的工作，霍普金斯也做得非常认真，每天凌晨两点下班，早上八点上班，将工作处理的井井有条。正是由于他勤劳出众的工作态度让他遇上了人生中的贵人，得到了更多的机遇，才有机会一步步地成长为著名的广告人。

反观我们这个时代的年轻人，很多人刚毕业时眼高手低，觉得自己的工作毫无存在感，甚至有点大材小用，于是工作中敷衍了事。时间一长，除了掌握十八般摸鱼的技能，工作能力上并没有得到明显提升，换工作时没有拿得出手的业绩，只能拼拼工作年限。

《文案圣经》中记录了很多霍普金斯对待工作的态度，这些与他的成功都有不可或缺的关系。我从这本书中总结出了以下几点可供参考的工作经验：

1、融入职场角色：我们每个人都扮演着不同的社会角色，每个角色都有相应的义务和责任。当你穿着职业装踏入公司，坐在工位上后，这段时间你应该扮演好一个员工的角色。霍普金斯在还未涉足广告文案时，他是一名簿记员，在做好本职工作的同时，他一直在寻求机会提高公司的利润，后来通过撰写宣传册让自己获得更多机会。公司与员工是一种互惠的关系，你帮助公司获利，你也会获得相应的名和利。在职场中除了做好本职工作，我们应该学习一些对公司有帮助的周边技能，提高自己的竞争力。

2、从错误中吸取经验：对于职场人士来说，犯错并不可怕，可怕的是屡错屡犯却还不自知。霍普金斯在35年的广告生涯中犯了不少过错，也从中总结出了很多成功经验，他每隔一段时间就会摸索出一条精辟的广告原则，这些原则令他受益终身。在职场中我们可以养成定期复盘的习惯，尤其是在犯错之后，仔细分析事情的前因后果，找出错误的源头所在，思考下次如何避免发生同样的错误。

3、排除万难交付工作结果：任何一家公司招你来都是为了解决问题的，你开设的所有工作都应以结果为导向。霍普金斯在每次写方案时，都会查阅几千条资料，了解竞品的宣传方式，分析利弊，再思考出凌驾于竞品之上的方案。对于职场人士来说，不要太计较个人得失，哪怕加班加点也要保证工作质量，这样才会获得更多机会。

……

霍普金斯的优秀品质远不仅这几点，这篇文章无法全部细说，如果对他的广告生涯感兴趣不妨去深入了解一下作者。《文案圣经》这本书，不仅是对从事广告领域的人有帮助，普通的职场人士也能从中学习到很多知识。

最后以作者的金句收尾，霍普金斯说：“成功的道路是从普通人当中穿过的。普通人是绝大多数人。了解普通人并且自己也是其中一员的人，成功的概率要比别人高出很多。”我们都是普通人，只有做好每一件普通的小事，我们的人生才会变得不普通。