在中东，万物皆可加语聊房？
Yalla Group，人称“中东小腾讯”。提到这家深耕中东的厂商，估计大家最先想到的还是语音社交 App Yalla 和游戏社交 App Yalla Ludo 这两款拳头产品。但眼看这两年进入中东做社交产品的厂商越来越多，而付费用户就那么多，面对越发激烈的竞争，Yalla Group 一直在探索新的增长点，元宇宙、即时通讯、和中重度游戏，都是尝试方向。
而最近，Yalla 的一款 SLG 手游跑出了一些成绩，试完后，我们发现，作为一家以语音社交起家的出海厂商，Yalla Group 对中重度游戏的开发也融入了自己的理解。
打开 Yalla Game 的官网，看到醒目的“Chat and Play”我就知道事情并不简单 | 图源：Yalla Game
把语聊房做进SLG
第一次注意到 Yalla Group 的合成 SLG 游戏《Merge Kingdoms》是在沙特榜单上，7 月的最后一天，《Merge Kingdoms》冲榜，来到沙特 iOS 游戏下载榜第 2 名，畅销总榜 Top50，与此同时，在卡塔尔、阿联酋等多个国家的 iOS 策略游戏畅销榜中也排名靠前。作为 Yalla 的第一款 SLG，这个前期成绩称得上还不错，不过更引发笔者兴趣的是应用商店中的一行描述：“高级的语音聊天功能，让你随时地都能和盟友进行交流，还有更多精美的礼物和有趣的功能。”
《Merge Kingdoms》登上卡塔尔、沙特等多国策略游戏畅销榜 Top 50
实时语音＋SLG？情况可就变得有些有趣了。在我们过往的认知中，SLG 虽然本身是一个强社交的游戏类型（比如玩家需要加入联盟来加速资源获取，甚至是不得不加入联盟来满足自身的“安全需求”），但是游戏中对交流时效性的要求并不高，通常依靠游戏内联盟频道，或者游戏外的联盟群解决，基本用不上实时语音。而带着语音社交基因的 Yalla Group，显然不这么想。
《Merge Kingdoms》
说实话，游戏体验的前 10 分钟，《Merge Kingdoms》给人的感觉是一款中东题材的《Top War》，整体玩法与后者大同小异。比如，合成作为游戏的特色玩法，玩家会用合成来完成兵种和建筑升级；战斗则是全程挂机，非常休闲。策略性的玩法则主要体现在英雄的养成/搭配；以及 COK 核心的沙盘地图、联盟等方面。一直到这里，尚看不出《Merge Kingdoms》的特别之处，但当笔者点开了主屏幕右下角的聊天室按钮，新世界的大门才真正打开。
左：合成；中：战斗；右：沙盘
除了左上第一个是联盟语聊房，其余按实时人气自动降序排列。笔者测试这一功能的时间是沙特当地时间上午 10 点左右，语聊房里的人并不是特别多，人气最高的房间不过 20 个人，参与人数超过 5 人的语聊房不超过 3 个。虽然人气不高，但是功能却一应俱全，送礼、小游戏和播放音乐都有，当玩家想要返回游戏，也可以将语聊房“挂起”边聊边玩。
左：语聊房列表；中：语聊房小游戏；右边：语聊房挂起
区别于我们过往看到的中东语聊房产品，《Merge Kingdoms》尚未按照各种活动对语聊房进行分类，笔者半天观察了 5 个左右的语聊房，虽然语音房的封面跟游戏没多大关系，但玩家的聊天内容还是关注在游戏本身，比如如何通过*蛇/蝎子快速升级，怎么开启某个宝箱等等，并且有些玩家解答问题时很耐心，步骤讲解也非常详细。
这在一定程度上说明，虽然 Yalla 把功能完善的语聊房搬进了游戏里面，但目前玩家对于游戏内语聊房的主要需求还是在查找游戏攻略，《Merge Kingdoms》相当于是把游戏外的社交场景往游戏内转移了。
而讲解一方格外耐心的原因可能也是在于，《Merge Kingdoms》官方给出了激励，它目前推出了一个名为“Super Room Owner Recruitment”的活动：如果玩家 30 天内在语聊房内的时间超过 1200 分钟，上麦时间超过 1000 分钟即有资格参与，并有“大量钻石”作为奖励。以此，来培养游戏玩家在 App 内即时交互的习惯。
“Super Room Owner Recruitment”
而《Merge Kingdoms》之所以要在 SLG 游戏内部去做一个语聊房，从设计来看，最直观的动机之一，就是语聊房内玩家送礼有机会带来可观营收，有关这一点目前百万美金的语聊房产品 Yalla 可能本身就是最好的明证。
集合了语聊房的《Merge Kingdoms》，也在游戏排行榜中将这一功能再次放大。游戏内共计 6 个排行榜，其中 4 个与语聊房的功能相关，包括个人收礼榜、个人送礼榜、房间礼物榜、联盟礼物榜。礼物来去之间，在游戏中是玩家慷慨与否、人气高低的具象体现，比起单纯的玩家财富排行榜，社交属性又更强了。而 Yalla Group 对这一用户心理的把控，无疑是很有心得的。
当月送出最多红钻石（语聊房内专属货币，用于购买礼物）的用户送出 55.8k 钻石，价值 900 多刀
当然《Merge Kingdoms》的语聊房目前的发展应该还是在相对初级的阶段，第一人气还不高，其次这一功能的头部付费用户付费总额在单月 1000 美元左右，和我们认知中的大 R 消费水平也还有距离。
社交出海转舵做游戏，Yalla能否连续成功？
Yalla Group 的游戏业务起步于 2018 年，我们看到，语聊房作为颇具 Yalla 特色的社交功能贯穿其中。以《Yalla Ludo》为起点，这款产品见证了 Yalla Group 游戏业务的从无到有，据说它还是第一款添加了语聊房功能的 LUDO 游戏。《Yalla Ludo》，目前也是公司游戏业务的主力营收产品，全球月流水 800 多万美金，很好地拿过了营收的接力棒。
《Yalla Ludo》也是出海手游收入 Top 30 中的常客
而这根接力棒，能否传到 SLG 手上还是要打个问号？在 SLG 之前，Yalla 也曾经想把社交 游戏的成功模式复制到更多棋牌游戏中。但是，困于入局时机、市场竞争以及用户购买能力等因素，单论流水，后续的产品其实都未能再现《Yalla Ludo》成功。
Yalla Group 旗下棋牌游戏及营收情况 | 数据来源：点点数据
Yalla Group 面临的现实情况是，《Yalla Ludo》“后继无人”，这款产品本身也进入了一个相对稳定的阶段，比较难有大增长。此外，另一个比较大的风险项是，仍有很多效仿者在“虎视眈眈”。
近 2 年《Yalla Ludo》的营收波动不大 | 图源：点点数据
体现在财报上，去年第四季度 Yalla Group 游戏业务营收结束了增长态势，开始下跌。今年第一季度有所回升，但也仍未追平历史最佳水平。在这种情况下 Yalla Group 推出的中重度游戏是扛上了增长指标的，因而 Yalla Group 会选择创收能力最强 SLG 的产品。而反观 SLG 赛道，本身甚至都是一个在缩小的市场，和语聊房在中东的卷，可能不相上下。这个突破口的难度可想而知。
去年第四季度 Yalla Group 游戏业务营收首次下跌 | 数据来源：Yalla Group 财报
很明显，从《Merge Kingdom》来看，Yalla Group 给到的思路是，将“社交＋游戏”的继续向中重度游戏推进，以此找寻游戏业务的新增长点。
Yalla Group 产品生态 | 图源：Yalla Group 财报
然而，成功思路难以照搬，休闲品类和 SLG 还是存在较大差异。普遍认为，《Yalla Ludo》商业化成功的底层逻辑是“游戏引流＋语聊房变现”。这是因为，棋牌本身是一个拥有广泛群众基础的游戏，相当于创建了一个绝佳的流量入口，用户盘子做大之后，《Yalla Ludo》再依托玩家在游戏互动中建立起的种种社交需求，引导玩家回归“语聊房”，以此完成社交关系的沉淀和变现。有关这一点，“远川出海研究”曾有过一个很生动的比喻：“本质上，《Yalla Ludo》并不是一款让用户氪金的游戏。它更像布局在商场四五楼的餐饮，目的是用来吸引食客转化成为在一二三楼买衣服的消费者。”
但 SLG 却并非如此，其本就不是一个大 DAU 的游戏品类。单拿沙特市场来说，目前头部 SLG 产品的日活用户大概也就 1-2 万，与之对应的是棋牌游戏的日活用户能来到 60-70 万，相差几十倍，品类的特性已经限制《Merge Kingdoms》的用户规模。和《Yalla Ludo》的区别也就在于，从更广泛基础用户去做小额变现，回到了小规模高价值用户的变现。本质上，更像是用一个经过验证的合成 SLG 游戏，同时用语聊房做差异化，去做高价值用户的“破圈”来解决营收增长进入瓶颈的困境。
而且对于 SLG 语聊房，我们还是打了一个问号？SLG 玩家对于即时交互的需求并不像 MOBA 和 FPS 等品类那么高，这就导致语聊房在里面非刚需，而是一个相对割裂的功能，在这种情况下，能否真的培养用户的习惯还是未知之数。
《Yalla Ludo》与《Merge Kingdoms》正在进行联动，完成任务可获得《Yalla Ludo》中的奖励，进行交叉引流
而 Yalla 比较有优势的是，Yalla 拥有不小的用户池，降低获客成本。Yalla 也在对游戏 语聊房模式已经熟悉的《Yalla Ludo》用户里面做引流。《Yalla Ludo》当前在中东有不小的用户规模。以区域市场为例，《Yalla Ludo》在沙特的日活用户规模基本与《PUBG》、《Roblox》等产品相当了，处于第一梯队。而 Yalla Group 做 SLG 的另一个优势在于，深耕中东这些年累积起来了对于本地化的深刻理解。笔者一直对 Yalla Group CEO 杨涛的一个分享印象深刻，他说他们会去研究用户的拇指大小，设计他们玩游戏时最方便控制的屏幕区域，这样的团队来为阿拉伯世界量身打造一款 SLG 应该也会有自己独特的见解。
另一方面，SLG 游戏向来以高打开频次、高游戏时长的特点著称，从这个角度考虑，语音房挂起来陪伴玩家的操作，似乎也还算“协调”。但目前三方数据也没有收录到《Merge Kingdoms》用户使用时长的数据，所以暂时还无法做初期判断。
当然，这都是从游戏的角度出发，放在极度热爱社交的中东用户身上，到底有什么样的化学反应，我们也很期待 Yalla 这次的实验结果。
