游戏IP联动走向全领域化，能否成为厂商营收新突破口

21世纪经济报道记者 蔡姝越 上海报道

游戏IP的外部联动和授权，已成为越来越多游戏厂商重点布局的方向之一。

近日，全球授权展·上海站（以下简称“LEC展会”）于国家会展中心（上海）圆满举办。官方披露的数据显示，本届共有超300家企业、1500余个IP参展，为IP版权方及代理同生产商（OEM）、制造商（ODM）、被授权商和零售商的合作交流提供了平台。

值得关注的是，在展会同步举办的中国授权业论坛中，“‘游戏IP 品牌’多维化延伸玩家消费体验”圆桌论坛便是聚焦游戏IP发展、IP产业新商机等多个话题，邀请了多位专家、学者参与研讨。

其中，迷你创想科技（深圳）有限公司联合创始人杨智勇在圆桌论坛中分享了公司旗下沙盒类游戏《迷你世界》的IP成长历程。他表示，在IP授权和合作的过程需要保持开放心态，通过与其他品牌IP联动，不仅可以丰富产品的内容与玩法，更是对品牌与平台创作能力赋能。

会后，杨智勇也接受了21世纪经济报道记者的采访。他提到，我国目前已具备产出如《宝可梦这一类国民化游戏IP的条件。《2022及2023移动游戏IP市场发展报告》显示，移动游戏IP用户规模已超过6亿人，预计到2023年将达到8亿人。“未来我国的游戏IP的发展趋势将倾向于国民化、全领域化。”他说。

传统IP借力游戏破圈

目前，游戏产品进行IP联动的方式共可分为四种。易观互娱文化消费行业中心分析师马阿鑫告诉21记者，“同IP，同领域”、“同IP，跨领域”、“不同IP，跨领域”、“不同IP，同领域”是目前游戏领域IP联动的四大形式。

总体而言，在IP选择方面，卡通动漫类IP是各大游戏厂商进行产品联名的主要方向之一，该品类下国内IP如凹凸世界、秦时明月、喜羊羊与灰太狼等，海外IP如宝可梦、三丽鸥家族、火影忍者、鬼灭之刃等，均是游戏厂商近年来选择联名的热门动漫IP。

据杨智勇介绍，为了不断完善游戏生态，《迷你世界》中便引入了三丽鸥家族、小马宝莉、凹凸世界、斗罗大陆等动漫IP。

而在与以上IP的联动过程中，令他感到印象较为深刻的是与三丽鸥家族的合作。“前段时间，我们前往了三丽鸥位于日本的总部进行拜访，在交流的过程中，我观察到，目前传统的动漫IP方，大多希望可以往数字娱乐方向发展。而与游戏进行频繁联名，则是已经创立了50年的三丽鸥在进一步突破用户圈层方面进行的尝试。”杨智勇指出。

与此同时，由于三丽鸥家族中的角色形象普遍较为可爱亲和，除《迷你世界》外，亦有不少游戏品牌方将其置于IP联动的第一选择梯队。如腾讯游戏旗下《光与夜之恋》《QQ炫舞》，叠纸旗下《闪耀暖暖》等游戏均曾推出过与三丽鸥家族进行联动的游戏版本或活动。

除动漫类IP外，影视类、网络文学类以及国风类（如故宫、敦煌博物官等历史地标以及各类非遗）IP也是受游戏厂商青睐的联名方。

不过，虽然可供游戏厂商选择的联名IP繁多，但若要实现真正“出圈”，对游戏内容的质量也提出了硬性要求。

马阿鑫向21记者指出，在游戏行业整体下行、开发/宣发成本水涨船高的当下，如何降本提效、稳定营收成为行业长期发展的核心，游戏产品精细化运营及IP化已成为绝大部分游戏企业的首选策略。“打磨游戏核心玩法、内容及世界观，是形成具备矩阵化产品线、深且远影响力的游戏IP的关键。”他表示。

对此，杨智勇也认为，游戏作为一项内容载体，它相较于传统的叙事手段会更为灵活。“一款游戏的核心大多聚焦于它的玩法，但制作者在设计的时候，也需要恰到时机地给玩家讲故事。这里的故事其实包括世界观、角色设定以及游戏希望呈现的价值观。”

他认为，相较于传统的叙事形式，游戏往往需要给到玩家更多的沉浸感，因此对于内容的要求更高。“IP成功联动的前提是，游戏本身的内容足够好，才能实现联动双方的互相赋能。把游戏内容做到最好，才是联动过程中最重要的部分。”杨智勇指出，

IP授权能否拓宽营收面？

近年来，亦有越来越多的游戏厂商选择将旗下游戏IP授权给外部厂商，通过推出联名周边产品、联合营销等合作方式，进一步扩大品牌的曝光度和营收能力。

IP授权，即版权方将自己拥有或代理的内容（包括品牌、作品、肖像等）以授权书/授权合同的形式授予被授权方，被授权方按照合同规定使用相关内容，并向版权方支付相应的费用。

相关数据显示，授权商品对企业营收的助力与消费者购买意愿的增长，是越来越多游戏企业选择IP授权的客观因素。据中国玩具和婴童用品协会发布的《2023中国品牌授权行业发展白皮书》显示，2022年，授权商品零售额实现增长的企业占比为44.3%，消费者2023年购买授权产品支出意愿增加30%以上的占比相较于上年提高3.3%。

目前，IP授权的主要方式分为联合开发和授权使用IP元素两种，应用场景可辐射至衍生品授权、外包装授权、礼赠品授权、营销授权、营销授权、知识产权改编授权、线下实体场景授权等。

杨智勇告诉21记者，目前旗下产品的IP授权合作方向主要包括乐园、餐饮、玩具、文具、图书等。“如将在深圳欢乐谷中落地《迷你世界》主题乐园，同时在游戏客户端内也会上线对应内容，以实现虚拟与现实深度融合，可以给玩家带来更加沉浸式的体验。”杨智勇说。此外，他指出，旗下IP还向启蒙积木、膳魔师、四川少儿出版社、齐心文具等品牌进行了授权，共同推出了相关衍生品。

不过，在游戏企业IP授权的过程中，最终的盈利状况和用户触达程度仍是未知数。马阿鑫向21记者指出，游戏IP的形成可仅基于玩法的创新和内容的优秀，但影响力的扩大和传播则更依赖于企业的策略和选择。在广告推广成本走高、IP游戏玩法同质化严重的背景下，如何触达粉丝群体、并实现游戏IP影响力及粉丝数量的稳步增长，成为行业发展的主要难点。

“目前而言，我们并没有把IP运营作为重点的盈利点，主要还是以长期价值为目标为主。我们也希望通过IP的精细化运营，将旗下产品背后的角色、世界观包装、打造成国民化IP，这对于产品长线运营是具有极大帮助的。”杨智勇表示。

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