中时财经原创出品
作者：邸睿芳
编辑：张丽敏
制图：乔寒云
盒马近两个月的动作堪比川剧变脸。
10月13日刚刚宣布“折扣化”变革，全面启动供应链调优项目，将盒马鲜生线下门店的5000多款商品价格下调20%，设置“线下专享价”。
此后不到一个月，阿里巴巴集团在三季度财报中又宣布盒马的首次公开募股计划已暂停。
近日，正当消费者们对“线下专享价”低于会员价表示不满之时，盒马又开始了陆续调整会员申请。
据盒马内部人士向中国经济时报·中时财经证实，自12月13日起，盒马App调整会员政策，停止开通新的付费会员，不过，未到期的付费会员仍可以正常通过盒马App续费。
看起来，盒马变革的步子不小。
01 原地解散付费会员将成真？
资料显示，盒马自2019年正式推出付费会员业务后，年费已经从最初的218元涨到了258元，甚至高逼格的钻石会员年费高达658元。
就是这一路上涨的会费却传来了：盒马关闭了新会员申请和续费通道的消息。
一时间引发媒体热议。
不过《第一财经》报道称，自12月13日起，盒马App调整会员政策，停止开通新的付费会员，未到期的付费会员仍可以正常通过盒马App续费，已到期的会员如果续费，需要到本地的X会员店线下办理。
就此，中国经济时报·中时财经前去求证，一种答案是上述盒马内部人士表示未到期的付费会员仍可续费，另一种则是盒马人工客服的解释：“由于目前会员反映的问题较多，盒马暂时不支持开通和续费658元的钻石会员，保留了少数258元的黄金会员续费渠道。未来有极大可能不再保留会员服务。”
难道盒马真的要放弃付费会员模式？
要知道，据公开报道显示，截至2022年年末，盒马付费会员的规模近300万，除了有“提高用户的复购黏性”这一显著价值外，即便不算营业收入，仅仅是会员费一年就能进账上亿元。
同时，以会员身份作为准入门槛的山姆正在高歌猛进。据沃尔玛中国官方公众号可知，目前山姆在中国有46家门店，预计未来每年都有6至7家新店开业。
不仅是山姆在扩张，开市客（Costco）亚洲区总裁张嗣汉也曾表示，未来，开市客将持续深耕中国大陆市场，2024年上半年在全国至少拥有7家门店。
这样的现况下，盒马“割肉”因何而起？
“盒马去‘会员化’的最终目标就是要保证盒马鲜生门店的‘双线降价’。” 上述盒马内部人士的透露或可释疑，其表示，付费会员的核心权益是会员日88折，对应的是平台出让了自己12%的毛利，而未来一旦实行全面折扣化的综合折扣“差不多是8折，还有一些商品可以到7折”，盒马的销售利润空间被压缩得更多。
“让人人成为‘会员’，让更多人享受到普惠的服务。”盒马内部人士的解释不无透露着盒马未来的发展战略——低价，尽管目前的盒马还未完全放弃付费会员。
众所周知，就商品而言，质优价廉永不过时。在同类商品中，价格较低的往往更有优势。消费者一直是零售领域的舵手，零售商根据消费者的偏好进行调整，是永恒的市场法则。
北京师范大学政府管理研究院副院长、产业经济研究中心主任宋向清向中国经济时报·中时财经表示，盒马取消会员制，进行“折扣化”变革一方面是基于自身原因采取的主动变革，另一方面是顺应零售市场发展趋势的积极而为。
他进一步表示，同样的商品，当会员制下消费者享受到的优惠不如折扣店多时，消费者弃会员卡而奔折扣店就是大趋势、新形势。零售商适应这种新形势主动进行变革是睿智的表现，从这个角度看，盒马的战略调整是正确的，也必然会为其带来良好预期。
02 盒马或将进入“低价”时代
眼下，即便在一些付费会员中引起了不满声音，盒马仍打算通过线下专享价等方式推进“折扣化”变革。
这从盒马CEO侯毅公开发言上能看出盒马的决心，他曾强调线上线下不同价的创新，认为线上配送成本较高，因此线下的价格较低更具合理性。盒马想要通过直降20%以上的线下标品价，积极倡导顾客到门店选购。
事实上，据阿里巴巴集团2023年财报显示，盒马整体GMV超过550亿元人民币。目前在300多家盒马鲜生线下门中，有超过90%的同期经营一年以上的盒马鲜生自营门店实现了正现金流。
也就是说，如果不变，盒马可能也可以“活下去”，但为何要顶着不小的压力主动求变，毕竟收益损失、解散会员都不是轻易能够解决的事情。
对此，宋向清认为，尽管实体店有租金、水电费、工资等成本，线下成本不一定低于线上，但大型电商平台通过促销、大批量进货、自建或参股物流配送等方式，成功降低了线下实体店运营成本。这导致了部分线下成本低于线上的情况，进而使线下商品价格低于线上商品价格。
“线下经营成本和效益向好发展可能是大趋势。”宋向清解释道，由于线下门店存在线上门店不具有的体验感、参与性和交际功能，线下门店会越来越多的受到电商平台青睐。兼营线上线下店铺，且多措并举培育线下门店，增加其对顾客的粘性，将成为零售行业的新亮点。
盒马是在顺势而为？也未可知。
不过，不论是盒马从线下入手降价，还是最终实现全面折扣，或许都和这一背景脱离不了关系。
根据波士顿咨询（BCG）今年的一份研究数据显示，尽管中国的中产阶级比例不断攀升，预计到2030年将达到35%，但“中产的消费意愿明显收紧”。
此时再看，盒马提出围绕“价格竞争力”进行转型可能是合理的选择。
对于如何符合选择，盒马CEO侯毅此前表示，疫情后零售企业需要适应充满挑战的大变革时代，盒马要不断在竞争中学习、自我革新。而自我变革指的就是以供应链调优为核心的“折扣化”变革。
由此，宋向清建议，供应链优化可以从三个方面入手。首先，选择匹配度最高的供应商，通过优化供应商结构，实现与供应商合作共赢。
其次，优化采购机制，加强采购环节的监管和风险管理，确保采购成本低，效率高，效益好。
最后，优化配送、仓储和销售等环节的流程，以减少成本，降低损耗，通过最优的销售方案来加速商品周转，提高资金周转率。
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