字节跳动与腾讯短兵相接、未来仍面临诸多不确定性

凭借以技术创新为基础的资讯、视频等内容算法推送，将选取信息的主导权从编辑转移到用户手中，并且让整个过程能够随着用户使用频次的增多变得愈加精准，进而为广告商带来更高的投放效率，字节跳动获得了一个“后进者”尤为宝贵的成长加速度。

字节跳动在体系内不断复制这一成功路径，用不到8年的时间，实现全球MAU超过15亿，DAU超过7亿，2019年营收规模超千亿元，跻身全球用户规模最大的公司之一。也正是这样的底气，让字节跳动在广告、搜索、游戏、电商等领域，与国内外巨头“争用户、抢市场”。

除了在广告市场与BAT争夺存量和增量份额以外，字节跳动与腾讯系从游戏、2C到2B等都将面临全面遭遇战。

布局游戏：与腾讯短兵相接

2020年4月，字节跳动游戏业务负责人严授发布微头条称，字节跳动游戏业务将在2020年继续招聘超1000人，以满足多条游戏产品线的研发需求。目前，字节跳动游戏业务的人数已经超过1000人，在疫情影响全球经济的背景下，字节跳动游戏部门翻倍扩招，无疑显示其对游戏业务长久投入的决心。

就整个中国游戏市场而言，2019年实际销售收入2308.8亿元，其中移动游戏实际销售收入1581.1亿元，占比68.5%。2019年，中国移动游戏市场销售收入和用户规模增长开始放缓，销售收入较上年增长18%，但用户规模已达6.2亿人，基本处于饱和且增速有所放缓，较上年增长3.2%。

游戏市场对腾讯的重要性不言而喻：2019年其总收入为3772.89亿元，同比增长21%。其中，网络游戏收入高达1147亿元，增长10%，几乎占据了中国游戏市场的半壁江山。而且游戏收入对腾讯的收入贡献率高达30%。显然，字节跳动要在游戏板块获得收益，与腾讯的冲突和争夺都在所难免。

但无论来自腾讯的竞争压力有多大，字节跳动都不会放弃。正如严授所说：“我们很看好游戏这个方向，会有耐心地持续投入。游戏是内容行业，只要有耐心，内容行业是很难被垄断的。”事实上，字节跳动从渠道到发行再到研发，不断向游戏产业上游进军，并寄望通过自有渠道建立认知到轻度游戏积累画像，最终通过重度游戏收割用户。

游戏已成为字节系内容和盈利的双重需要

对于国内占据用户时长仅次于腾讯的新晋流量巨头，字节跳动布局游戏还在于这个市场的内在商业逻辑。首先移动互联网变现的本质是流量变现，如果用毛利润总额/变现用户数量来衡量不同方式的变现效率，我们发现，2019年抖音广告、京东、网易游戏的变现效率分别为98元、233元、362元，这不难得出变现效率的顺序是：游戏＞电商＞广告。根据APP ANNIE数据，2019年第三季度在iOS上，游戏APP占消费者支出的65%，而在Google Play上占80%。显然，游戏业务是互联网公司变现能力最强的现金牛。

其次，当前字节跳动总体收入的绝大部分来自于广告，占比高达80%，随着未来短视频流量见顶和广告主预算的下降，字节跳动急需寻找新的现金牛。方正证券分析师陈梦竹的研究报告显示，2020〜2021年广告市场同比增速分别为39.7%/22.6%，相较于2019年及之前明显放缓。

再次是腾讯对游戏版权的控制，成为抑制字节跳动游戏直播发展的关键制约因素。根据极光数据，2019年手游用户游戏直播观看占比TOP5的游戏版权均来自于腾讯，分别为《王者荣耀》（53.4%）、《绝地求生》（42.1%）、《英雄联盟》（39.7%）、《穿越火线》（31.9%）、《和平精英》（31.9%）（图3）。

2019年，广州知识产权法院裁定今日头条等三家公司未经腾讯授权擅自直播《王者荣耀》，侵犯了腾讯的著作权，要求“西瓜视频”等应用立即停止直播相关内容。2018年11月至今，类似的诉讼至少9件。腾讯、网易等巨头对版权的控制，使得字节跳动短视频平台的游戏内容、游戏直播业务等推进缓慢，加强游戏自研和发行摆脱受制于人的局面，成了字节跳动顺理成章的选择。

事实上，短视频形态天然契合休闲游戏广告场景，用户画像重合度高。小游戏、休闲游戏主要靠流量驱动，短视频平台作为当下移动互联网流量最集中的生态，对此类游戏具有极高的营销价值。

据券商估算，随着抖音的快速崛起，2019年字节跳动系在手游买量渠道市占率可能达50%以上，已成为国内一类游戏广告投放渠道。就以《剑与远征》这款游戏为例，其2020年1月在字节系下“西瓜视频 今日头条 抖音”上的广告投放比例达44.54%，而《看图猜成语》手游在字节系的广告投放比例更高达63.29%。

显然，发展游戏业务既能丰富和支撑字节跳动的内容体系，又能成为新的变现渠道。问题是，字节跳动如何做？

以休闲类游戏开路，多品类布局

字节跳动游戏路径充分借鉴和复制腾讯游戏的成功路径，从休闲游戏入手，同时通过“收购 挖角 自建”组建超千人游戏团队，进行重度游戏多品类布局。

2020年2月，字节跳动正式成立游戏部门，中重度游戏由严授负责，自建四地工作室，包括北京工作室（原完美世界高级总监王奎武负责/曾负责《神魔大陆》、《武林外传》等项目）、杭州工作室（部分原网易盘古工作室人员）、上海工作室（收购原三七互娱子公司上海墨鹍）、深圳工作室（收购上禾网络，其负责人为原腾讯互娱乾坤游戏产品经理那拓），以朝夕光年为据点，同时收购深极智能等。

休闲游戏由张利东负责，包括负责开发新游戏的巨量引擎、定位休闲游戏发行平台的Ohayoo、定位游戏社区的游小帮（内测）。

在战略布局上，字节跳动复制腾讯的成功路径，也从休闲类游戏着手。但休闲游戏生命周期比较短，无法带来非常高的收益，其所运作的休闲游戏更多还是流量贩卖的生意。也因此，公司同时代理大量游戏，并以“免费 广告”商业模式为主，快速变现。

数据显示，一年内字节跳动多款代理产品进入IOS游戏免费榜TOP10，在盈利模式上也根据每款游戏的特点进行设计。例如独家代理的棋牌游戏《小美斗地主》，玩家可观看广告获得兑换金币，获得记牌器等道具，输了看广告返还金币；而观看广告可以优先看底牌，胜利金币加倍，或者看广告领vip。其他如合作发行的《我的小家》游戏，玩家除了看广告换金币和道具之外，还有内购等收费设置。目前字节跳动在小游戏上分成比例为30%〜50%

而且，利用算法分发和掌握的玩家数据分析来驱动游戏发行和运营，使字节跳动在游戏发行推广业务上展现出更高效率。以《阳光养猪场》和字节跳动发行的《脑洞大师》为例，这两款游戏在2020年1〜2月期间长时间霸占IOS游戏免费榜TOP2，然而两款游戏的买量数据却相差甚远。

《阳光养猪场》投放广告素材数量高达46050条，投放平台较为分散，而同期的《脑洞大师》投放素材仅为164条，投放平台和形式都较为单一，但近30日日均下载量比《阳光养猪场》还略高，可见《脑洞大师》游戏广告创意投放的效率非常高。

休闲游戏还成为字节跳动游戏出海的先头部队。公司联合发行的《脑洞大师》海外版《Brain Out》于2019年10月在海外推出，12月海外首次安装量达到4090万，超越其它休闲游戏，拿下全球手游下载量冠军。

而且该游戏下载量前三的市场是美国、俄罗斯和越南，占比分别为10.4%，9.2%和8.8%，并不依赖某个局部市场，而是在海外市场全面吸量。《Brain Out》也登上国产手游出海下载量排行榜榜首，取代了蝉联榜首13个月的腾讯系游戏《PUBG MOBILE》。

2020年3月3日，此前国内霸榜的《我功夫特牛》，也登顶日本App Store游戏免费榜。《我功夫特牛》游戏开发商Peakx Games，是做海外应用出身的团队，其研发的应用在全球有超过500万注册用户，DAU超过80万，后期转型开始做海外休闲游戏，获得过多个国家和地区的苹果和谷歌推荐。

显然，字节跳动以休闲游戏切入的策略初战告捷，并对腾讯休闲游戏业务产生了较大压力。但即使头条的算法能辅助其在游戏题材上进行不断地排列组合和选优，打造高DAU全民爆款的可能性也已经越来越小。涉足重度游戏，是突破腾讯掣肘的必经之路。

目前，字节跳动已开始集中战略资源打造自研重度游戏IP，3月12日首款中重度游戏《热血街篮》正式公测，闯入App Store免费榜前列，位居第二，仅次于字节跳动同样大推的休闲游戏《爱上消消消》。同时在TapTap新品榜上，《热血街篮》也排在第一位。

公司在研游戏还包括休闲竞技游戏《战斗少女跑酷》（公司获批的第一个游戏版号）、竞技类产品《绝地战场》、SLG/FPS产品《像素射击》（测试中）、卡牌类产品《阿比斯之旅》（测试中）、MMORPG产品《废土之上》、《末世重启》或《无限架构》等，进而发展直播、电竞等业务（图4）。

不过，根据DataEye-ADX平台数据，截至2020年3月18号《热血街篮》共投放1601组素材，最高峰达到日投放481组，对比之前字节跳动其他独代游戏日均超千组的投放素材量，整体投放量级偏低。从这一角度，《热血街篮》能否突围成功尚未可知，它更像是一款过渡产品，为公司未来重度游戏的研发和运营积累经验。

未来仍面临诸多不确定性

开局良好，但字节跳动要达成短期目标——2020年非广告游戏收入达到数十亿量级，也并非易事。

首先整个移动游戏市场增速在放缓。根据易观预测，2020年移动游戏市场增速为10.04%，较上一年下降4.22pct。伴随中国移动互联网用户增长红利接近尾声，预计未来用户拉新成本会提高。

其次，尽管目前字节跳动自有渠道已成为移动游戏的主推渠道，但据伽马数据，国内2020年休闲游戏广告市场总额约为71亿元，相比其本身庞大的广告收入来说这块蛋糕并不算诱人。更重要的是，虽然在2019年和2020年春节，字节跳动的休闲游戏组合取得较为突出的成绩，但休闲游戏留存率低，公司需要持续推出新游戏来应对变化莫测的市场口味，同时在当前的休闲游戏组合商业模式上需不断推陈出新，且保证较大的流量支撑。随着短视频流量未来增长空间有限，能否将流量持续转化到游戏产品上仍存挑战。

随着TikTok的成功，未来字节跳动休闲游戏发行的更大愿景或在海外市场。相比欧美玩家，中国游戏玩家更喜欢在手机上玩MMO（大型多人在线角色扮演游戏）、MOBA（多人联机在线竞技游戏），中国市场在全球休闲游戏中的占比较低。由于休闲游戏十分依赖买量，随着TikTok出海成功，未来或将如同抖音一样成为字节跳动休闲游戏海外发行的优势渠道资源。

不过，体量极大的MMO游戏市场竞争激烈且研发门槛较高，优质端游IP也已经形成了一定的竞争壁垒，将很多后进厂商拦在了门外。再加上腾讯和网易在这一领域深耕多年，旗下品类齐全，字节跳动要从游戏巨头手中分一杯羹殊为不易。

再加上2018年12月恢复审批以来，获批版号游戏尤其是重度游戏数量大幅减少，从年度情况来看，与前两年相比，2019年获得版号的游戏数量出现了断崖式下跌。受此影响，游戏企业在研发、运营、投放等方面，都比以前更加谨慎。

这让字节跳动的重度游戏开发面临更多的不确定性。

本文前篇

四面出击、直入腹地、打破平衡，字节跳动把BAT推向BAT B！

字节跳动VS百度：从广告到搜索、市场不需要另一个“百度”

此文未完待续，精彩明天继续......

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