每经记者：毕媛媛 李佳宁 每经编辑：董兴生
成长在最好的时代，Z世代人群正成为一股不可忽视的经济促进力量和消费力量。
Z世代被反复研究、解读，但他们无法被简单定义。他们热衷于拼多多砍价，也有一掷千金的魄力，在小众圈层内，他们消费力惊人，只为寻求一个“身份认同”。
电通中国发布的《2022解码Z世代》报告显示，Z世代在时尚领域的消费金额贡献逐年增大，90后、95后、00后潮流市场的消费规模占比达到八成。2021年，在去中心化的中国市场，近3亿Z世代人群撬动消费支出预计达5万亿元。
其中，无论是对于高端消费品、美妆、时尚单品还是珠宝首饰，Z世代的态度都在发生改变。值此 3•15之际，《每日经济新闻》通过时尚集团发布的《2021年中国时尚产业消费研究报告——国潮复兴》，并联合天猫、红布林，进行了针对Z世代消费数据调研，解构Z世代的时尚消费群体形象。
后疫情时代的高端消费品市场
新冠肺炎疫情冲击了全球产业链，也改变了消费者的购买习惯。随着短视频、直播电商等形式的兴起，线上购物成为越来越多人的首选，也为时尚高端消费品市场带来了机遇。艾瑞咨询发布的《中国闲置高端消费品零售行业研究报告》显示，中国闲置高端消费品市场规模在直播电商的加持下已经从2016年的162亿增长到2020年的510亿，预计2025年这一数字将会达到2080亿元。
1. 50%调研对象对时尚品牌购买意愿增加，90后表现最明显
问卷调研结果显示，在千名受访者中，有一半的受访者表示对国内时尚品牌的购买意向有所增加；33%的受访者表示购买意向并未发生变化，还有17%的受访者购买意向减少。
从细分年龄来看，80后、90后购买意向增加的人数占比最多，分别为52%和58%；购买意向减少占比最多的则是60后，达22%。
2.Z世代带动线上销售渠道，美妆还是选择线下购买
根据统计，83%的受访者会选择通过线上渠道购买美容美妆产品，其中在00后、90后受访者中倾向于线上购买的人群占比最高，分别为87%与85%，高于总体倾向线上购买的比例。从具体的渠道来看，90后通过品牌网站购买美妆产品的人数占比明显高于其他年龄人群。而相比于其他年龄段极少有人选择国内网购美妆产品，00后对于国内网购的倾向极为突出。
尽管线上销售渠道正在崛起，但有89%的受访者表示，也会通过免税店、专卖店、购物中心等线下渠道购买美妆产品，线下门店的体验感和正品保障依旧更吸引消费者。其中，在机场免税店购买美妆产品是更多90后的选择。
消费者与时奢品牌
1.奢品购买人数和金额飞速增长
天猫数据显示，一、二线城市是天猫奢品核心消费城市，也是增速最快的区域，主要以北京、上海、深圳、杭州、广州、成都、南京、重庆、苏州为主。
天猫奢品消费者中，25~34岁人群占比达到5成以上，是奢品当前最核心的消费群体，其次为18~24岁、35~39岁的人群。但从代际角度来讲，95后、00后是所有人群中购买人数和购买金额都增速最快的两群人，也是奢品浏览、收藏、加购物车人群中占比最高的两群人。天猫奢品上的Z世代人群正在飞速增长，除了购买人数快速增长，也有非常活跃的线上互动行为。
2.爱大牌重奢，也爱国货潮牌
根据搜索量统计，在红布林APP平台上，消费者最喜爱的品牌前三名分别为Gucci、Louis Vuitton、Chanel;最喜爱的国货品牌前三名分别为ERDOS、MO&Co.、老庙黄金，消费者喜爱大牌奢品的同时对于国货的品质也越来越认可。
天猫数据显示，Z世代浏览品牌多为重奢，而购买还是以轻奢品牌为主。年轻人虽然目前购买轻奢、潮奢较多，但他们对重奢的兴趣依然浓厚。
3.看重产品设计，绿色、简约成为时尚主要选择
根据问卷调研结果，在各类时尚元素中，“拥有环保理念的设计”被37%的受访者所认可，排在首位，其中90后的人数占比最多；“简约风格”尽管只被约30%的受访者看重，但却是00后最看重的时尚元素之一，在00后受访者中占比达40%。简约、绿色、环保的时尚消费观已经被越来越多的Z世代所认同。此外，“跟随国际潮流的设计”“中国风格”“跨界联名设计”也是Z世代与其他消费者相比更为看重的时尚元素。
在时尚消费的众多考虑因素中，“外观设计”“材质及工艺”“产品品质”均得到了26%受访者的认可，并列排在首位；22%的受访者会考虑产品的“个性化设计”，22%的受访者将产品品牌作为考虑因素，审美的提高使得年轻消费者更加注重产品的品质与设计。
4. 被影视、游戏等IP联名款腕表吸引
腕表是时尚高端消费品的重要品类，而中国是全球腕表销售的重要市场之一。在问卷调研中，制作工艺是消费者购买腕表最主要的考虑因素，其中超过30%的受访者更注重腕表独特的手工艺和稀有工艺。
其次，外观设计也是消费者购买腕表重要的考虑因素，其中15%的受访者在外观设计上会追求中国风格元素，9%的受访者则注重腕表的联名设计，腕表与影视、游戏等IP的联名正吸引着更多年轻消费者。《2021年中国时尚产业消费研究报告——国潮复兴》指出，近年来腕表跨界作品在更多领域不断涌现，带来无限想象空间与增长潜力的同时，也为品牌贴上新的标签与符号，和年轻一代消费群体产生了新的化学反应。
5.从科技产品到菜市场，高端消费品热衷跨界联名
每经记者选取了LV、GUCCI、HERMES、PRADA、CHANEL五个品牌为代表，通过网络搜索对各品牌近年来的跨界联名产品进行了不完全统计。从统计表可以看出，高端消费品品牌的跨界领域十分多样，包含出行工具、美容美妆、智能设备、酒店餐饮、运动用品、生活家居、网络游戏等多个领域。其中，许多高端消费品品牌都会选择开办品牌酒店、餐厅、咖啡厅来进行跨界，手表、耳机、手机等具有科技感的智能产品也被高端消费品品牌所青睐。
（除特别说明外，文内报告引自《2021年中国2021年中国时尚产业消费研究报告——国潮复兴消费研究报告——国潮复兴》，该报告由时尚集团联合清华（青岛）艺术与科学创新研究院时尚产业研究中心制作，调研数据部分由“益普索（中国）”制作提供。）
案例
案例1：
Prada开菜市场、爱马仕做健身房……硬奢大牌“接地气”
2021年9月，Prada竟然在中国开了个菜市场，无论菜市场的招牌、外立面还是内部，到处都是Prada的印花海报，不过菜市场卖的却是真正的青菜、鸡蛋。更重要的是，在这座面积2000平方米的菜市场，现场买菜就送Prada手提袋。
据悉，系列印花包装袋共3款图案，每日10:00~16:00限量供应。因此，菜市场一开业，就吸引了不少消费者前往打卡。网友笑称，这是自己离奢侈品最近的一次。更有网友感叹，“这估计是我唯一买得起的Prada了”。
无独有偶，2021年5月，爱马仕在成都远洋太古里开设了一家“健身房”——「HermèsFit」全球首个互动空间。
虽然是快闪店，但是健身房的设计一点都不含糊，健身房呈现了品牌标志性的“爱马仕橙”，内有定制的器械墙、拳击擂台、攀岩墙、沙袋锻炼等运动场景，消费者可以在此体验爱马仕推出的健身课程。
Prada 图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）
随着运动健身风潮的火爆，近几年越来越多的高端消费品品牌推出了运动用品，如Louis Vuitton的哑铃、跳绳、乒乓球，Chanel的冲浪板、吊具套组，Prada的滑雪系列运动装备、高尔夫袋和水杯等。
在生活家居方面，奢侈大牌同样关注。2021年，Gucci推出了首个生活方式系列“Gucci Cartoleria”，包括笔记本、钢笔、铅笔、信纸、棋牌游戏等，并在米兰开设了一家临时专卖店。
Gucci 创意总监Alessandro Michele说：“当我还是个孩子的时候，我去文具店找铅笔、钢笔、笔记本、棋牌游戏……（推出这一系列）意味着把梦想带入我的日常生活。这些物品做工精良，体现了精湛的工艺，尽管它们是我日常生活的一部分，却能散发出一种神奇、神秘和美妙的气质。”
看惯了高端大牌高大上的宣传后，消费者对于这种跨界合作的宣传方式反而感到新鲜，这种“接地气”的反差感也更容易引发消费者的关注，增强了品牌话题传播度和声量。
随着消费者人群的逐渐年轻化，拼创意、斗大胆、出乎意料的品牌跨界反而延展了品牌的故事和内涵。
案例2：
“人生中第一款买得起的LV” LV推出免费自研手游
2021年8月，法国著名奢侈品品牌路易威登（Louis Vuitton，简称“LV”）在庆祝品牌创始人路易威登200岁诞辰之际推出了一款免费自研手游——《LOUIS THE GAME》，被网友称作“人生中第一款买得起的LV”。
游戏中，玩家将扮演LV的吉祥物Vivienne娃娃，在六个不同的场景中通过收集蜡烛闯关，每收集到一根蜡烛都会获得一张带有“LV冷知识”的明信片，以此让玩家了解LV的发展故事、设计亮点、造型含义等。同时，玩家还有几率触发“黄金明信片”并抽取限量30份、曾在佳士得拍出近7000万美元高价的NTF数字艺术品。
七麦数据显示，《LOUIS THE GAME》上线后迅速吸引了大量用户的关注，2021年8月6日、7日连续两天位于总榜第一，在细分的免费冒险类和休闲类榜单上处于榜首。
事实上，这并非LV首次试水游戏领域。2019年，LV就曾推出一款名为《Endless Runner》的复古画风跑酷游戏，而后还与《英雄联盟》合作，推出S9英雄联盟全球总决赛“召唤师杯”定制奖杯箱，并为游戏角色奇亚娜和赛娜设计带有LV元素的联名皮肤。除了LV之外，Burberry、Gucci、Fendi等奢侈品品牌也都通过不同方式探索过与游戏的联动。
LV 每经记者 张韵 摄（资料图）
“以Z世代为代表的年轻市场太庞大了，没有任何一个品牌愿意错过这个市场。”在中国传媒大学经济与管理学院副教授、时尚管理研究中心主任薛华看来，无论是请虚拟偶像代言、推出数字藏品还是在游戏中加入品牌元素，都是为了触达年轻消费群体。“或许现在的年轻群体还不是高端奢侈品的主要受众，但这不意味着未来不会是，Z世代的消费潜力是所有品牌看重的。”
薛华指出，当下年轻人获取信息的渠道极为多样，品牌营销宣传的形式也越来越丰富，相比于传统媒介，具有较高沉浸感和及时反馈特点的游戏对于Z世代的认知与消费都产生了不小的影响。 “品牌在游戏中推出带有自身元素的产品能够提高品牌在Z世代群体中的知名度与识别度，在Z世代心中树立起品牌形象，并激发年轻消费者对于联名产品以及品牌在现实生活中其他产品的购买*。”
从LV推出的自研游戏来看，短期内品牌确实收获了一波关注与热度，然而单从游戏品质及后期维护来说却并不理想。每经记者注意到，《LOUIS THE GAME》上线不到一个月，开发者就未再进行过版本更新，大量玩家因闪退、卡顿、眩晕等问题给出一星差评，目前该游戏在App Store中评分仅3.8分。
案例3
中国彩妆走出平价误区，供应链已是全球第一
2010年后，国产美妆品牌以迅猛的速度开拓市场，从完美日记、橘朵到花西子，都迎来爆发。
花西子相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，在中国整体综合国力和经济快速发展的大背景下，以“Z世代”为主体的年轻人喜爱国风，具有较强的民族自豪感，中国传统文化有了流行化的新趋势。花西子想要以彩妆为载体，把中国传统文化和东方美学传承下去。
图片来源：花西子供图
据了解，花西子的用户群体以25岁~40岁的女性为主，产品价格从89元~2189元不等。“长期以来，中国彩妆的中高端市场一直被国际品牌垄断，中国国货发展这么多年，有一个误区——便宜、平价、流量，觉得国货没有办法去和国际大牌PK，但其实中国的供应链已经是世界一流水平了。比如花西子，将很多中国元素应用到品牌和产品上，比如我们以中国传统黛色作为品牌色，以朱砂色作为口红色号；比如将中医药文化融合到彩妆配方成分里，打造以花养妆的产品；比如将传统雕花工艺用到口红膏体上，开创了全新的雕花口红品类……”花西子相关负责人表示。同时，花西子还通过与酒、游戏、音乐、电影等不同圈层的品牌进行联名，以扩大品牌的知名度和影响力。
相关数据显示，2020年，花西子GMV（交易总额）达到30亿元，2021年的GMV为54亿元。不仅如此，花西子在海外市场也取得了相当的知名度。
中国曾是“世界工厂”，但今天，中国可能是全球最大的“品牌孵化器”，世界化妆品也即将进入中国时间——中国品牌国际化。中国品牌在掌握品牌核心竞争力的基础上，用中国审美去影响世界。
未来趋势
既要性价比，又要悦己、情绪和感性消费
成长在互联网时代，年轻人消费力变强，但也变得更理智。
在高端消费品消费方面，只有美是不够的，年轻消费者更看重产品能否保值，甚至增值。因此在2021年发布的《全球100大奢侈品排行榜》中，周大福进入了前十。
薛华分析，轻奢更多的是自我欣赏，但奢侈品大牌的功能则是保值和增值。“这也是为什么很多知名奢侈品品牌，它的经典款依然卖得好，就是保值增值的功能，但如果是轻奢，这块功能是没有的。”
消费升级和消费降级同时占领着年轻用户的心态。薛华认为，消费升级是因为Z世代有钱了，去追求一些精神上的美学，但其中不妨碍要求性价比，有时候能用拼多多解决的东西为什么要花冤枉钱？
在谈及后疫情时代高端消费市场的变化时, 罗德公关中国区奢侈品业务总经理高明介绍说：“2020年全球疫情暴发之初，一些业内人士对中国高端消费市场的发展前景不免悲观，但我们欣喜地看到中国政府和全国人民万众一心共抗疫情，社会经济很快恢复正常秩序。如今的中国消费者更注重自我、个性，更强调品牌、品质，在购物时更愿在最大能力范围内取悦自我。”
《2021年中国时尚产业消费研究报告——国潮复兴》分析，消费新主力“Z世代”具有更加独特的性格特质，更追求新奇、个性化和兴趣至上，愿意为自己的热爱单，为“品味”付费。他们不再热衷于单纯比价，或是计算性价比，而是追求悦己消费、情绪消费和感性消费。究其本质，人们购买的不再是商品本身，更是品牌理念与价值主张。
每日经济新闻
