这个夏天是属于魔兽老玩家的。
自从8月27日《魔兽世界》经典怀旧服正式开服，等待了快一年的魔兽玩家便迫不及待地一拥而入，挤爆了服务器。即便是打怪、做任务都要排队的情况下，玩家们还是耐心地回味着每一个地图和细节，不愿离去。
有玩家不禁打趣道：“连排队和掉线都是当年的感觉，果然原汁原味！”
这个十多年前推出的古董级MMO游戏，承载了一代人与同伴通宵升级打怪、建立深厚友谊的青春时光。它的回归，重新唤起了老玩家们心中逐渐淡化的热血记忆。
热门IP从来都是服装品牌的必争之地，这一次的《魔兽世界》也不例外。
魔兽怀旧服上线后，男装品牌海澜之家便迅速官宣了和《魔兽世界》出品方暴雪娱乐的合作，推出HLA海澜之家x暴雪娱乐联名服装系列。让玩家们在线下有了新途径来支持自己热爱的游戏，用把热血穿在身上的方式回顾青春。
不只是《魔兽世界》，海澜之家此次还一同和暴雪娱乐旗下的《守望先锋》、《暗黑破坏神》、《星际争霸》、《风暴英雄》、《炉石传说》五款经典游戏展开合作。
每个游戏中的经典图案、台词和色彩都以极简风格的设计理念与服装相结合，几乎全方位地轰炸着暴雪爱好者的神经。
双方跨界联名的服装系列从9月4日便开始预售，9月6日正式发售。现在这个系列大部分款式的销量都在海澜之家天猫店位列前茅，一款魔兽部落徽标卫衣销量已经达到2600多件。
一位买了限量暴雪收藏版礼盒的买家说：“想为部落而战！衣服都舍不得穿。”还有买家评价道：“挺合身，又为信仰充值了。”
看到这么多消费者们为情怀而来，不难想象海澜之家的此次联名让它收获了更多电竞爱好者的关注。联名收效显著的背后，是品牌对于自身，以及合作方受众群的精准定位。
当前恰逢中国男装市场崛起之时，男装未来仍会继续担当海澜之家的业绩驱动器。据商务部统计，2016年至2020年间，中国男装市场将稳定地保持13.1%的复合年增长率，2020年男装市场的零售规模预计将达到9793亿元。
而在男性占多数的电竞领域，暴雪娱乐也不例外，因此两者的重点受众群在特征上有着广泛的重叠。加之，海澜之家代言人林更新的电竞爱好也广为粉丝所知，这一加分项为此次合作打下了更牢固的合作基础，也让双方的契合度变得更有说服力。
除了借此机会收割精准定位人群，此次的联名也能为海澜之家树立起贴近消费者、能跟进热点的品牌形象，在更广泛的受众群中获得美誉度，让消费者“路转粉”。
许多人惊讶于暴雪娱乐和海澜之家放在一起时，传递的“打破二次元壁”的感觉。有微博网友调侃称这是“劈叉式合作”。有微博网友说：“男人的衣柜终于对我下手了。”还有女生表示，因为这一合作款，破天荒地买起了男装。在海澜之家天猫店的产品评论区，也可以看到很多人在晒情侣装穿法。
海澜之家此次联名系列体现了它的年轻化转型成果。
和许多成熟的商业品牌一样，为了和更多年轻人有效对话，海澜之家近两年也在进行年轻化转型。
海澜之家品牌针对的主力消费群为20至45岁男性，也就是说，覆盖了80后、90后，甚至00后这三代人的需求。
而Z世代对于产品的需求非常复杂。他们在对品牌的品质、设计和价值理念等方面进行“大考”之后，还会对品牌进行营销、跨界、快闪店等方面呢的“小考”。这些不定期的刺激性策略，是让消费者保持对品牌兴趣的关键。
以此次联名系列为例，海澜之家制作了数个简短的特效广告片，把游戏的打斗场景与海澜之家的购物场景巧妙地结合了起来，并且运用消费者变身游戏人物的方式，激起人们的代入感。
平面宣传上，海澜之家在微博上发起了“贾君鹏回家吃饭十周年”的话题， 宣布姓名为“贾君鹏”的消费者可以在9月6至8日期间，凭身份证件免费领取一件暴雪卫衣。
这一活动激起了网友的兴趣，纷纷问现在改名是否来得及。这其实就是一种有效的传播与互动，拉近了消费者与品牌之间的距离。
“这么多年过去了，海澜之家居然还能保持新鲜感。”一位微博网友这样评论道。
因此，IP跨界或许会成为海澜之家的长期策略之一。之前该品牌其实已经与其他品牌已经有过许多次成功的合作。例如《大闹天宫》、欢乐斗地主、变形金刚、《环太平洋2》等。
03、跨界联名很多，但取胜的关键点在哪里？热门IP与服装的嫁接已经成为了行业最热门的趋势之一，因为IP往往承载了与消费者共情的作用。而这一策略能否成功的关键，除了双方是否有共通之处，还体现在品牌解读及呈现IP的能力上。
事实上，IP跨界、品牌联名的玩法已经到了泛滥的地步。许多大IP在过多授权的情况下，不仅会让曾经的忠实粉丝感到情感价值被削减，还会让粉丝对合作品牌产生不满情绪，得不偿失。
《北京晚报》曾在报道中表示，有专家认为：“授权的价值就在于稀缺性和排他性。授权过多可能会导致管理上的困难，一旦设计水平下降或出现产品质量问题，将影响公众对故宫品牌的认知，消耗消费者的信任。”
以近两年大火的故宫IP为例。
在使用故宫元素开发产品的初期，很多合作者往往会采用直接将故宫的元素原封不动贴到产品上的模式，导致产品出现低质化和同质化。但关于故宫IP的产品，究其根本还是要做到文化上的传播，而文化传播其实是一个持续性的传播过程。
曾在北京故宫宫廷文化发展公司与全球设计师平台ICY合作的“吉服回潮”活动中，负责设计师合作的全球设计师平台ICY创始人顾莹樱表示：“故宫元素其实是一个桥梁，我们可以通过它把我们的一些理念表达出去，但当然这也是毁誉参半的，你做的好平台的知名度和权威性都会有所提升，做的不好就会起反作用。”
对于海澜之家来说，与暴雪这个游戏界最长盛不衰的大IP合作也是个不小的挑战。
作为全球最知名的游戏制作与发行公司，暴雪在20多年间用多款经典游戏积累了无数忠实玩家。经历了近几年端游MOBA称王和手游崛起的时代之后，人们反而更加怀念暴雪游戏带来的社交、共情及慢节奏。
粉丝当前希望从暴雪IP中获得的，便是它所承载的热血和青春感，如何有效地体现这一点是个难题。
为了让暴雪游戏爱好者们更好地回顾过去，海澜之家从9月24日起便在上海龙之梦购物中心设立了为期半个月的快闪店。
期间，快闪店中有coser在暴雪玩家耳熟能详的游戏背景音乐中，不同暴雪游戏主题COS大秀，并配合着经典台词，迅速让消费者进入“游戏模式”。
此外还设置有局部猜图游戏，截取暴雪游戏经典英雄或名场景特征性明显的局部图片，让参与者根据局部图示猜出对应游戏的英雄或场景名称，来赢取购物礼券。
期间林更新和万茜也赶来助阵，为快闪店赚足了人气。
10月2日，快闪店内先是进行了暴雪游戏人物的Cosplay秀，接着林更新和万茜便出现在了现场。两人穿着一红一蓝色的海澜之家x暴雪娱乐系列卫衣，分别代表着游戏中的“联盟”与“部落”。
他们邀请台下粉丝加入自己的“你说我猜”、“快问快答”游戏队伍，切磋关于艾泽拉斯大陆的知识点，并将暴雪联名收藏版限定礼盒赠予获胜粉丝。
这些明星互动环节把现场气氛炒得热烈，让更多观众对快闪店产生了兴趣。而快闪店内多样的获得购物券、礼品的玩法，则是保持活动热度的关键。
在引起消费者共鸣的方式上，海澜之家一直保持着较高水准。
今年3月，海澜之家和上海美术电影制片厂的动画《大闹天宫》展开联名合作，新品发布会上混合了戏曲武术和现代街舞的“群猴嬉戏”，以及六小龄童在现场表演的电视剧版《西游记》经中美猴王的经典动作，共同上演了一次唤起人们回忆经典的演出。
为了让这个经典IP更好地融入当下的服装流行趋势、适应海外市场，海澜之家对它做了不少重塑。
增添了中英文角色名、影片名称和slogan“俺老孙来也”，并搭配以贴合潮流风格的字体印花，还巧妙地把动画元素和海澜之家logo“HLA”进行了结合。
在这次合作中，海澜之家运用了本土化IP的力量——在帮助品牌增加更多意义的同时，唤起人们的民族认同感。中国文化本身在中国就拥有着大量原生的簇拥，这些内容是人们成长与生活当中的一部分。而美猴王所代表的中国神话一脉，常被作为一个民族精神支撑的来源。
可以看出，海澜之家对于IP的解读非常深入。而解读IP的能力或许将成为衡量一个品牌竞争力强弱的另一个指标。
本文来自界面新闻
作者：王西贝
