人均80、90元的鬼屋、密室，为何能成为“沉浸式体验”的热门项目？

▲图源：《2018年沉浸产业白皮书》

高速发展让沉浸式体验逐渐成为娱乐大势，并以各类形式出现在各大城市。即使你不完全了解，相信也接触过一二，那“沉浸式体验”究竟是什么东西呢？今天，悠悠就为大家逐一剖析下。

所谓“沉浸式体验”，就是指：

人们在专注于当前的目标（由设计者营造）情景下感到舒适和满足，从而忘掉现实世界的环境，由衷地去感受当下周遭事物带来的体验感，简单来讲就是让参与者极其“投入”到某个场景中，这种感觉从心理学上也被定义为“心流”。

但从商业维度来看，“沉浸式体验”带给人的感受未必仅是满足感和舒适感，随着年轻一代消费者的崛起，他们对猎奇、惊悚类事物产生极大兴趣，市场为满足新生代消费需求，所以将沉浸式体验从起初的戏剧演出、艺术展览转向游戏领域，体验场景有了更为细致的变化。

譬如：虚拟现实（VR）技术体验、增强现实技术（AR）体验、真人CS与密室鬼屋等情景空间体验。

有需求就有市场，经过多年的市场培育与酝酿，2015年我国沉浸式娱乐开始迅猛发展。据统计，中国线下娱乐行业自2015年到2018年，年均增长率高达15%左右，直奔4900亿的市场预测值，让资本感受到了新生代的消费潜力。

▲图源：艾瑞研究院

在这批年轻气盛的客户群中，90后与00后率先冲出，成为新兴娱乐产业的主要消费群体，而情景空间的沉浸式体验则成为主要增长的细分赛道之一。看到这儿相信就有读者想问了，商家们为何能将这些新兴产业迅速推向市场呢？悠悠认为主要由两大因素推动：

• 需求层面

随着人们平均可支配收入的提升，居民加大了对文化娱乐消费的支出，更多年轻人走向线下娱乐，开始享受沉浸式体验带来的快感。据RET睿意德2015年发布的《新兴业态研究报告》显示：

在沉浸式娱乐中，密室逃脱与鬼屋成为购物中心最“吸金”项目，他们以20-35岁白领阶层为目标客群，通过多种不同规模主题房间的设置和灵活的票价组合模式吸引大批消费者。

而近两年来，这群目标客户还在不断年轻化，00后也开始参与其中，他们更喜欢探索新鲜事物，比起 80 后更容易接受新的娱乐形态，也更频繁、更愿意加入到刺激、有趣的情景空间中去。

据2018年《中国新生代线下娱乐消费升级研究报告》显示：

有将近一半的90后参加过各类新兴线下娱乐活动，而00后更为频繁，其中超半数青少年每周至少参与一次线下娱乐。虽然单次消费不低，但用户仍愿意为短暂的优质体验买单。

• 市场层面

在芒果TV大力推出《明星大侦探》、《密室大逃脱》等情景逃生类综艺节目后，带火了探案类RPG游戏，也带火了推理类密室逃脱游戏，让其成为一些线下娱乐创业团队的发展方向。

因此，在2015年后，情景空间体验开始走进各大城市与商圈，北京、上海、广州、成都、长沙等地，各类密室逃脱、鬼屋、大逃*等游戏场景相继落地并开始运行，消费需求逐渐有了归处。

到了2017年，全国密室总体数量约为1500-2000家，而这个数字仍然在不断增长，其中，北京有278家，远超位列第二的上海。

需求越大，市场越大，为了满足更多消费者需求，除了开在居民楼里呈“小作坊式”的密室在遍地开花以外，走恐怖风格的鬼屋品牌也开始从幕后走向台前。

作为情景空间沉浸式娱乐体验的两大新兴项目，密室与鬼屋之所以能够野蛮生长主要依赖于大批忠实的玩家与年轻消费者的崛起。

但抛开目标群体本身，密室与鬼屋作为产品，其设计、运营与服务才是盈利的关键，毕竟这是一项以门票收入为主的娱乐项目，没有好的商业模式，自然无法成为PE投资的侧重点，也就无法长久支撑这个重资本项目持续经营。

为此，密室与鬼屋通常会选用类似的运营模式以更好地让消费者沉浸到游戏之中：

• 场外渲染，塑造IP

不论是密室还是鬼屋，通常都会在场景外进行渲染，设立具有标志性的IP形象。

以长藤鬼校为例，早在2015年成都火山人文化公司就已经开始经营真人恐怖体验馆项目，并打出“长藤文化”，让消费者者一看到鬼校就能立马联想到长藤，IP张力随之扩大，如今长藤鬼校已在9座城市开设十家门店，各地人流也较为客观，但密室在IP设立上就相对弱势。

• 入场有故事，硬件够专业

在相较封闭的场景体验中，入场前的故事讲解能更好地带动参与者进入状态，在鬼屋中通常会采用循环播放恐怖视频为手段提前在画面和认知上冲击参观者，让参与者产生恐惧感，并在鬼屋中设立多个场景与真人演员，不让参与者在房间内有丝毫空余时间；

而在密室中，想要“牵着”参与者鼻子走，各类“声光电”科技设备缺一不可，机关设计是关键，不仅要多样化，还要时常更新才能提高消费者黏度。

• 娱乐有价值

目前，以情景空间为主的沉浸式娱乐，几乎有着类似的价值。

密室可以提升团队协作能力，兼具娱乐性与逻辑推理素质的提升，还可以更好地培养参与者的耐性与观察力；而鬼屋的价值更重于娱乐性与提升参与者之间的信任感，这对于在互联网环境下成长的千禧一代的年轻人说，不失为一种积极的社交手段。说完相似的商业模式以后，悠悠还想说说密室与鬼屋的不同点：

• 成本不同，利润不同

去体验过这两种场景的朋友应该知道，密室逃脱通常整体娱乐面积不大，一个主题往往只需要30-40平米左右，布置由主题而定，内置机关越多设计成本也就越高。

一般小型的密室设计费用大概在1000元左右，但道具费会用到1万左右，这还仅仅只是一个主题房间设计，所以出现在居民楼中的多数密室建造成本大多会控制在20万元左右。

如果想做品牌，就必须扩大规模。

以奥秘之家为例，通常，每一家分店他们会设立4-6个不等的主题密室，人均消费在80-100元之间，并限制在6-8人，单店月利润一般维持在60万到100万元之内（利润分析为预估，仅供参考），此外，影响店铺费用的主要是：设备、租金与人力资源：

▲奥秘之家成本预估 图源：加盟查询网

再说鬼屋，区别于覆盖人数有限并以低廉道具为主的传统鬼屋，长藤鬼校等新型鬼屋的出现让沉浸式娱乐变得更加多元，这些新型鬼屋的设计套路主要有三：

1、 有 NPC（非玩家角色）参与。演员会经过专业培训，并配备专业的化妆师与服装道具师，以提升参与者体验感，让其视觉冲击达到高潮；

2、 “ 声光电”机器设备十分齐全。诡异的音乐、闪烁的灯光、幽暗的角落、扑朔的烟雾都需要提供足够的专业设备，才能让参与者从感官上进入相对的沉浸状态；

3、 场内道具逼真。骇人场面是鬼屋的灵魂，也是场景渲染的基本。

相信从字里行间大家就能感受到新型鬼屋场景设计的趣味性，基于此，想做品牌化的鬼屋成本在不断提升。

此外，鬼屋需要演员参与，所以在人力资源管理上，公司不仅需要培训员工，还要确保演员自身安全，商业保险自然不能少。

但好在长藤鬼校正走进各大城市，人均消费在80-90元间，一次可容纳8-10人，每日人流量在200人左右，收益十分可观。

但庞大的占地面积同样需要支付高额租赁费用，这同作坊式的密室来说造价成本确实高很多。

整个沉浸式娱乐体验市场不断增长，让更多初创者找到新的方向，但情景空间的“沉浸式娱乐”这门生意真的好捞钱吗？悠悠并不这么认为。

03：三大问题导致，“沉浸式体验”面临发展瓶颈

强劲的势头，虽然吸引了不少资本，但有投资就有风险。像上文提到的长藤鬼校与奥秘之家算是沉浸式娱乐中的佼佼者，但即便如此，他们也仍然无法逃脱这三个问题的束缚：

1、 行业整体复购率低

不论是密室逃脱、鬼屋、数字展览还是vr体验，这些沉浸式娱乐普遍存在一个问题：复购率低。

因为从终端来看，很少有人会选择二刷某个相同的游戏或体验，而沉浸式体验又是重资本行业，单个场景布置成本高，且无法将机关器械随意挪动，改造成本也高，再加上变现模式十分单一，如果选址不佳，人流量少，那么单店营收很可能发展到某个阶段后呈现负增长。

2、 供给有缺陷，同质化严重

由于沉浸式体验需要限制人流量，所以单局入场人数会有所限制，这就需要时间来满足。要想增加供给，办法有三：

• 增加单场人数，
• 增加主题数目，
• 减少单场时间来增加场次频率。

但正常来说，增加场次就需要减少消费者的体验时间，而连锁反应就是会降低消费者的体验感，这对想长期运营的商家而言弊大于利；

另一方面如果想扩大规模，那就需要足够稳定的客流与合理的单价，如此一来很可能增加年轻消费者的消费负担。

此外，在创意上，小成本的沉浸式体验大多是“借鉴”而来的，这就导致市面上逐步呈现一种“劣币驱逐良币的现象”这样不成熟的创业者很容易挫伤整个行业，让消费者降低对部分项目的期待值。

3、 安全有隐患

安全隐患最大的莫过于修在居民楼里的密室，在央视财经中有记者就曾暗访部分密室逃脱店铺，在调查中，发现多个密室房间并没有放置消防栓。一旦危机或火灾发生，很难保障参与者的人身安全。不过目前，越来越多的企业和商家开始关注这样的问题。

在北京，那些带有恐怖主题的浸入式密室，商家已开始和玩家签协议，出意外有保险保障。

悠悠相信在这个逐步成熟的行业中，会有更多有眼光、有创意、有资本的玩家参与其中，开辟出更多玩法，制定出更为精细的营销策略，打造专属ip，实现品牌增值，建立起私域流量，培养忠实粉丝，沉浸式体验市场确实很大，那你会是下一个玩家吗？

参考资料：

• 《“密室逃脱”的线上线下生意经》来源：镜像娱乐
• 《报告｜2018 中国新生代线下娱乐消费升级研究报告》来源：艾瑞咨询
• 《线下娱乐产业现状研究报告：娱乐，社交终究还是要回归现实》来源：36氪 作者：鲸准干货
• 《何为沉浸？或者说何为沉浸式体验？》来源：知乎问答
• 《武汉传统商场转型体验消费 密室鬼屋成吸金黑马》来源：楚天金报，记者：余宁