出海产品形态更细分，对应的玩家诉求分层也更重要。
文/安德鲁
过去这一年是国内厂商、游戏在海外市场“战果颇丰”的一年。
假如你关注过葡萄君的一些相关文章，应该能感受到：国内产品在特定品类里的统治力正以肉眼可见的速度提高。
比如国产三消 X类游戏，在海外多个地区都进入到了畅销榜的前列；射击产品里，《PUBG Mobile》和《使命召唤手游》成了海外移动平台少见的头部产品；当然，SLG作为国内出海厂商的“传统优势品类”，也保持着一贯的竞争力。
几个典型品类作用下， 出现了“美国畅销榜Top 10里出现5款国产手游”这样的盛况。这也让一些原本看起来遥远的品类、市场，成了新的增长可能。
过去一年，不少海外地区的用户游戏内容消费依然有明显上涨。TikTok For Business 与Newzoo最近联合出品了《TikTok：全球游戏玩家新阵地——2021全球移动游戏玩家白皮书》（以下简称《白皮书》），其中指出，2021年国内厂商在国际市场的总收入预计为180亿美元，2019年-2021年国内厂商海外营收的年复合增长率达到了24.6%。
这种背景下，把握各地区、受众的分层也变得尤为重要。
调研中，各市场手游玩家的TikTok用户占比大多在50%以上
背靠10亿月活跃用户，且根据《白皮书》调研市场中近半的移动游戏玩家占比，TikTok已经成为游戏品牌方、创作者和用户建立社群的新平台。《白皮书》提到，TikTok玩家有更高的参与度，相比平台外的玩家游戏安装数量高出50%，时长多出36%，付费意愿也多出40%以上。
那么在出海的过程中，怎么触达这些更有价值的玩家，也就成了厂商发行、营销的重点。对此，《白皮书》也对不同地区、群体的玩家做出了详细的归纳，结合去年一些代表性厂商、产品的表现，我们能从中看到优势品类在触达玩家上的共性。
01
2021年的强势品类：三消、RPG和SLG形态进一步细分我们不妨先看看都是哪些品类的面孔在去年的海外市场表现突出。
首先是一批来自国内厂商的三消 X产品，进入到了海外重点市场的头部梯队，典型的如麦吉太文（Magic Tarven）的《奇妙庄园》和《Project Makeover》、三七的《Puzzles & Survival》，这些都在欧美等主流市场成绩斐然。
这些产品多是在玩法融合上下了一些功夫，比如把消除操作跟模拟经营、SLG以及其他玩法相加，来形成体验上的差异。
其次，在RPG品类市场里也涌现了一些新的趋势。美术上，卡通、泛二次元的风格抬头，更注重战斗和动作表现的RPG产品变得格外吃香，《原神》等产品都从中受益，同样也给带有类似属性的游戏留下了发挥空间。
同时放置、挂机类产品在快速完成品类内部的品质升级，《剑与远征》带动了一批新的同类产品在欧美市场的出现，这些都让人看到了一些RPG在海外的新的可能性。
而SLG品类里，虽然这个国产游戏扎堆的出海方向竞争已经很激烈，但还是不时会有一些厂商凭借辨识度很高的题材差异，或是玩法上的细节区分来突围。诸如《西部风云》《口袋奇兵》等，这也成了固化市场里的变数。
此外，还有一部分硬核玩法在移动平台的普及，过去在欧美市场，射击玩法总体上还是PC/主机平台专属的形态。
而《PUBG Mobile》《使命召唤手游》等射击游戏教育了一些移动端原生用户，尽管两款游戏都不是新上线的，但结合国内产品出海的整体形势来看，一定程度上也算是“国内产品改变玩家习惯”的案例了。
简而言之，过去一年乃至几年里的出海新秀，多是玩法形态更细分，在一些对应市场更有受众针对性的产品。
02
TikTok 海外新一代玩家：诉求更明确，对题材、画风更敏感“这个游戏的养成，就像是一个XXXX版的《剑与远征》……”
这是去年我在浏览应用商店里一些放置、挂机类游戏的时候，看到的新现象——当一款国产手游在自己的领域里足够突出的时候，海外用户也能和国内玩家一样，形成诸如AFK-like、ROK-like这样的品类认知。
在TikTok这样新兴的聚集平台，玩家的属性正在发生不同以往的变化。而用户逐渐变得对于品类以及题材有更直观的认知，背后是不同地区、群体的玩家开始有更进一步的分层。
年轻玩家、女性玩家，这些人群在TikTok上体现得更典型
就玩家属性而言，《白皮书》指出，相比不用TikTok的移动游戏玩家，TikTok用户里女玩家占比普遍多出10%~50%。而在年龄分布上，美、英、法德等发达地区的TikTok用户中，Z世代年轻玩家则多出50%~75%。
TikTok上的移动游戏玩家偏好更多样，他们平均游玩的游戏数量达到了7.1款，高于非TikTok玩家的4.2款。这群玩家当中，最受欢迎的是益智和消除类，其次是SLG和MOBA。这些群体中更进一步的细化，也对厂商把握用户属性的能力提出了要求。
TikTok玩家对品类有更高的接受度
以SLG为例，TikTok For Business和Newzoo共同打造的《白皮书》调研了13个国家、地区的策略受众指出，其用户群体主要为30岁左右的男性，这和以往的认知相符。但除此之外，多个地区的女性SLG玩家占比都在快速爬升，尤其是在东南亚、巴西和法国，东南亚女性SLG玩家占比高达48%，巴西的女性SLG玩家占比也有46%。
同时，作为电竞大国，美国、韩国用户更偏爱有RTS要素的策略游戏。而在《MLBB》成为国民游戏的东南亚，带有MOBA元素的内容则明显更受偏爱。
在SLG的题材方面，奇幻背景、写实画风是这些地区的产品里最主流的设定，受欢迎程度都在50%以上。
再如益智类，在英国、德国和巴西有着更直观的统治力，根据TikTok对用户的统计，除了韩国和美国，在大多数地区的市场，女性用户占比都超过了50%，同时消除是一个占据最大份额的细分玩法。
东南亚、法国等地，TikTok上的女性益智玩家占比很高
当然，用户不止对题材和画风这些显性的要素更敏感，除了表层内容和初步的玩法，游戏体验是否能够激发代入感，社区、二创氛围也会影响玩家的长期留驻。
相比过去单纯的游戏论坛社区，新兴的社交媒体，也在成为玩家参与游戏互动的新场景。他们乐于在社交软件上分享自己针对游戏游戏内容的二次创作。这样的背景下，TikTok等平台，也就成了新一代玩家的聚集地：
此外，TikTok的玩家有更强的安利属性，TikTok用户有71%都更倾向于推荐游戏，非TikTok用户中这一比例则只有43%。相比其他平台的用户，他们向朋友推荐游戏的可能性高出近50%，也更乐于参与社交平台的各类讨论，这能够帮助产品形成口碑传播。
来自TikTok的玩家游戏行为更沉浸、更乐于参与二次创作。能形成良好的线上社群氛围。总体而言，更多元、更愿意社交，这是新一代社交平台上玩家的共性。这也给厂商面向这些人群的营销、宣发打下了基础。
03
试玩、设定、故事和攻略……在海外触及 TikTok 玩家的各种方式
对于出海的厂商而言，在TikTok，他们有机会接触到更多其他平台上难以接触到的玩家，比如Z世代的用户、女性玩家这些新生代群体。
而新生代玩家在新兴短视频平台上成长起来，他们显然是乐于在平台上消费游戏视频内容，并向外传播扩散的。《白皮书》的统计显示，2020年第一季度到2021年第一季度，TikTok上100个最受欢迎的游戏主题，其全球观看时长增加了533%。
那么出海的厂商就需要弄清楚“玩家喜欢看什么”，并在相应板块确立自己的风格和打法，以便游戏的宣传内容更好地触达玩家。怎么做好发行、买量过程中的素材规划、内容形式，也就成了海外市场攻坚中的重点。
从TikTok For Business《白皮书》的洞察来看，TikTok 移动游戏玩家对于游戏的试玩介绍、故事设定、攻略提示、电竞内容和搞笑视频的消费最多，并且对于潮流且友好的素材形式有更多好感，也更乐于加以传播。
试玩、攻略和提示等，这些是最受TikTok玩家关注的视频主题
前面提及的几个强势品类，其中一些代表性产品就在这方面颇有心得。
首先是用更直接的方式来创作试玩素材。星辉游戏的《三国志M》排在日本市场应用商店畅销榜前列，游戏打开局面一定程度上得益于上线前提前筹备、集中爆发的方式快速铺开。
具体而言，星辉游戏和TikTok For Business一起去，借助三国中人物的特点建立了相应的素材矩阵，以适配多种形式的投放内容，并且制作了试玩素材，在宣发阶段展示了“所见即所得”的游戏内容。再加上产品在BuzzVideo上投放的开屏素材，通过交战CG表现了较强的视觉冲击力，实现了流量、品宣的双重收益。
其次，用流行、有趣的方式来包装关键词，保证大众对于游戏品牌的印象，也是一种强化认知的方式。
作为战术竞技的排头兵，《PUBG Mobile》也利用了短视频平台的特性发起活动，向潜在受众传播，以此来确保产品在大众层面的“想到战术竞技就能想到PUBG的”第一印象。
比如产品在越南试图扩大受众时，在TikTok平台发起了由知名网红和KOL等引领的、名为Run To The Light的Hashtag挑战，挑战充分利用了短视频平台创作内容的各类特效，结合PUBG标志性的“三级头”和“平底锅”形象，与当时举办的游戏内活动相结合，最终在活动期间实现了2.29亿次播放和1400多万次参与。
也有些厂商会通过有趣、搞怪的形式来树立第一印象。就像同属战术竞技分类，但画风截然不同的《香肠派对》，在东南亚市场就采用了另一种形式，通过邀请泛娱乐用户的创意表演，本地化改变的魔性歌曲，让陌生的IP在当地建立起了认知度。
此外，还有一些RPG产品会借助自身的内容属性，通过角色、阵营等来带动互动性活动/话题。比如常年处在在日本市场榜单前列的《放置少女》，就通过“4周年挑战赛”的形式，邀请用户加入可爱/性感两大角色阵营发起Battlerite挑战赛，通过总决选来拉高玩家对游戏话题的关注。通过这种形式他们收到了用户4.3万次投稿，在活动期内获得了1.18亿次播放。
总结几类成功产品的表现不难看出，除了玩法形态上的差异，产品在触达用户的过程中，针对不同市场、用户偏好做出的相应调整，也构成了他们在海外市场的竞争力。
面向TikTok等移动游戏玩家聚集地时，怎样组合易于接受的各类游戏要素，给平台玩家确立品牌认知，这些发行、营销上的打法，会成为出海过程中越来越重要的课题。
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