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文｜新立场Pro
2023 是跨境电商高歌猛进的一年。据海关总署数据，近 5 年来，我国跨境电商进出口增长近10倍，去年我国有 1.83 万亿产品经由互联网销往世界各地，跨境电商出口总额增长 19.6%。
高速扩张同时伴随着行业大洗牌，一面是以出海四小龙为代表的中国跨境电商平台在全球市场高速增长，其声势已引得本土巨头亚马逊 CEO 在访谈中公开回应与中国电商之间的竞争。另一面，竞争日渐充分，平台运营越来越走向精细化，步入 2024，跨境平台们的首要任务变为怎么更上一步台阶。
一个典型表现是关于“上限”的讨论。
全托管模式下各平台单量飞涨，包裹运输咨询公司 ShipMatrix 在去年 12 月公布的一组数据显示，SHEIN 和 Temu 在美国平均每天发运大约 100 万个包裹，数量已经是本土电视购物网络、在线零售商 QVC 和 HSN 的两倍多（后两家的数据约为每天41.3 万个包裹）。但被频繁提及的竞争对手亚马逊，平均每天在美国运送超过 2000 万个包裹。
体量差距之外还有对平台定位的疑问，以执行全托管最为彻底的 Temu 为例，此前有观点认为，比起综合电商亚马逊，Temu 的对标对象更像是折扣店这类代表着消费分层的零售商。据 Earnest Analytics 数据，截止去年 11 月，Temu 已占据美国折扣零售市场近 17% 的市场份额，同时两大本土折扣零售头部 DollarGeneral 和 DollarTree 的市场份额分别降低 8% 和 4%。
《新立场》在《2024，全托管并非终极答案》一文中也有提到，全托管下商品 SKU 广度受限、对仓网调配能力要求高，平台流量进一步扩大后全托管模式可能无法全量承接。低价撕开的市场红利有其限度，若要再往上突破，改造托管模式成为必然。
也正因如此，2024刚开年，半托管的发令枪就已经响起了。
01、烈火烹油：全员 All In 半托管
市场环境日新月异，大众认知还在“全托管成为跨境标配”时，其实弄潮儿已经是半托管了。
去年 8 月，速卖通就已率先在业内推出半托管，经过半年的试运行，半托管服务于今年 1 月全面上线，从定邀制改为所有商家皆可申请加入，并享受物流补贴和专属流量。开年以来，又连续发公告加码半托管，公布了包括佣金减免、准时发货补贴、免仓库费用等一系列福利。
1 月 18 日消息，阿里最早的业务国际站也将上线半托管业务。有业内人士认为，这是全托管带来新一轮出海浪潮后，阿里国际站瞄准了内贸商家出海的机会，开始在 B2B 领域通过更简单的“托管出海”方式发力。目前阿里国际站的半托管服务已面向内贸商家、外贸企业招商。
近日还有多家媒体报道，拼多多旗下跨境电商平台 Temu 正在筹备半托管模式，计划于 3 月 15 日在美国站点上线，月底将扩展至欧洲站点。
“半托管求带”。这大概是当下各大跨境社群与社媒相关讨论中出现得最频繁的一句话。平台先后入局指示了风向，商家们自然闻风而动，不愿错过机会。第一批尝试这种新模式的商家，已经尝到了甜头。
在多个卖家交流群中，有商家去年就公开晒出了加入半托管后的战绩——商品上架后短时间内收到数百条出单信息，手机都刷屏了。还有不少卖家透露，搞半托管“第一天就出单”的大有人在。一名的招商小二透露，这次半托管的机会，那些知名的卖家也不再扭扭捏捏，加入的动作更快了。“去年推全托管让不少卖家尝到了早期红利，这次大家快速进入，是不想再错过了”。
魏乃勇和他的品牌 yongsnow 2016 年就开攻主营跨境电商平台，并在 2019 年做到了速卖通派对庆典类目的第一名，每年保持着超千万的销售额。
半托管模式与他多年的跨境生意经营理念不谋而合，从而顺利对接升级半托管服务后所要求的现货和履约时效。在他看来，“半托管是非常适合跨境电商老玩家的一种服务，很多店主已经做了十几年，都是自己店铺一点一点运营下来的，半托管能保留他们原有的十几年的运营能力和推广能力，同时和平台打好配合。”
正式上线后，半托管带来的增量引发了卖家群体间更广泛的讨论。
“以前 10 个链接里可能只有 2 个稳定出单，现在一些平时不怎么出单的链接加了半托管迅速就出单了，打了 Choice 标的品消费心智确实不一样。”不少跨境卖家都关注到，半托管的运费明显比自发货低，相同利润的情况下可以做到比自发货更有竞争力的售价。
同时《新立场》也注意到，部分卖家对半托管下的操作流程仍有疑虑，比如怎样应对更加严格的发货要求。JIT 发货规则下，当天 14 点前订单需在 24 点前成功揽收，自寄订单需保证付款开始 48 小时内到仓登记，否则将根据逾期时间处以 1-2 倍商品价的处罚。
这对商家的货源掌控力提出高要求，平台希望带动旗下商家适应竞争更加激烈的海外营商环境，其中难免会存在筛选与适者生存。不过需要指出的是，半托管为商家在全托与 POP 之间提供了一个灵活选项，在吸引更多参与者的同时，还在不断同步更多全托管的活动和流量资源，以求实现共赢。
它的普及会有一个过程，但一定是跨境经营未来的长期方向。
02、殊途同归：从包揽到支撑
“从全到半”已经从语义上提示了本轮模式调整的重点，不同于全托管的全包揽，半托管专注解决于跨境经营痛点，给商家自由发挥空间。
当下已推出半托管的 Temu 和速卖通具体玩法有差别，但核心都是让商家获得更多自主权和经营空间，进而使平台品类更丰富、运营更灵活。具体而言，全托管适合批量生产的标品、爆品，对商品备货入仓要求高，因此更利好有供应链资源的工贸一体、工厂型卖家。
与此同时，还存在大量不想卷低价的、有自身经营特色的商家。比如看重产品研发能力的商家，会根据潮流趋势不断更新产品形态；或是有品牌运营需求的商家，强调建立品牌粘性、通过私域运营提升品牌价值谋求长线发展。半托管想要兼容的，就是这类潜力还未得到完全开发的非标品。
分别来看，速卖通的半托管就是原 POP 模式的物流升级。平台重点负责仓储物流，并提供运营支持，给到商家的自由度更大。
物流本身是重投入项目，适合平台介入依靠规模效应控制成本、保证效率和服务体验，同时物流体验也是当下最能拉开差异化优势的一环。跨境四小龙之中，速卖通是唯一一个自建物流的跨境电商平台，菜鸟“协同作战”的加持，也是行业里的独一份。去年 9 月，速卖通联合菜鸟上线了行业首个规模化落地的跨境电商快线产品“全球 5 日达”。消费者在 Choice 频道下单，就能看到“5 day delivery”的标识。
半托管模式下，平台统一管理物流环节，让消费者有更确定性的履约服务体验，流量能集中在有价格竞争力和优质服务的商品上，从而提升供应链效率，带动订单增长。
此外的店铺经营层面，商家可以自行定价、自主经营，同时商品有 Choice 标签。“能打 Choice 标”是很多 POP 商家最关注的变化，去年 3 月速卖通在消费者端推出基于全托管的 Choice，通过提升购物体验给商家带来了显著流量提升和订单转化，平台订单同比增长了 50%。
此前 Choice 商品主要来自全托管，现在半托管商家也能通过 Choice 计划让商品获得更高的优先展示权和一系列运营支持。
与速卖通不同的是，Temu 的半托管相对保守，主要针对货在海外仓的卖家。
Temu 半托管的定价、运营、售后仍由平台负责，主要改变是简化备货流程，由卖家负责仓储、物流。其指向性比较明确，就是吸纳有海外仓储物流资源的卖家，补齐自身短板。
Temu 没有自建物流体系，只能与第三方合作，7-10 天的配送时长与海内外的对手相比都没有竞争力。半托管模式要求货在海外仓、或能满足提前发货到海外仓的卖家从美国本土现货发货，省去国内头程和干线物流，优化物流时效。
前文提到，Temu 因多销售体积小、单价低的货品被认为对标低价折扣零售商，Temu 半托管的目标可能会进一步锁定在海外有大件商品库存的这部分商家，如家具、家电。这既能丰富平台品类，又能借本土优势绕开物流问题。
03、各司其职：商家经营，平台连接
Vantage Market Research 的一份报告显示，预计 2028 年全球跨境电子商务市场将达到 30422 亿美元，在 2022-2028年的预测期内增长 25.1%。跨境电商目前还有很多增量尚待挖掘、有许多新玩法等待解锁，未来势必还将长线作战。
梳理当前战况，全托管以极致效率打出声势，但从 2022 年 9 月 Temu 全托管问世起，到 2023 年 5 月 跨境四小龙中最晚入局的 TikTok Shop 正式宣布全托管模式上线，只留下了很短的窗口期。正如我们开头所述，全托管登陆半托管攻城，迅速占领市场后的平台们正在奔赴下一个战场。
在这个短暂的窗口期里，其实有大批商家未能赶上第一波托管热潮。一部分是因为全托管对商家的筛选标准严格，非工厂型、没有海外资源的商家因“资质不足”被区隔在外；还有部分是出于谨慎，在观望全托管是否会带来过分价格内卷，商家完全“退化为”平台的供应商。
半托管模式的推出，不仅打消了这部分疑虑，也让错过上一轮风口的卖家有了新的机会。毕竟除了上面两个原因，还有一个很重要的点是并非所有产品品类都能适合全托管模式，比如需要细致售前咨询和售后服务的工业配件。
颜光辉主营的类目，就是工业机械工具中的金刚石工具，全托管的模式并不适合他。去年 9 月，他通过杭州属地的速卖通小二得知了半托管招商的消息，“我当时的想法就是赶紧加入，因为之前全托让我加入的时候，我就犹豫了。抓住全托风口的商家，爆单的真的很多。”
升级半托管服务恰恰匹配了他的刚需。“我们自己来做需要一些技术支持的售前，平台帮我们搞定物流，还有流量频道的加成，销量肯定就往上涨了，新品开单的速度比起之前也快了很多。”
从更宏观的角度，半托管也可看做一种平台经济的“回归”。此前全托管将商家推向供应链代理人角色，提高效率的同时解构了商家作为经营主体的身份。半托管保留了商家经营“自由”，同时平台继续发挥连接作用、给到看齐全托管的服务标准，各司其职之中，营造长线运营生态。
站在2024开年的节点上，我们完全有理由相信，半托管模式将在跨境电商行业掀起比全托管更高的浪头。带着中国模式和商品出海，先用全托管着陆，再用半托管攻城，可能会成为平台们的标配。
