车市增长放缓、产品同质化现象愈发严重时,车企如何突围而出,独揽消费者青睐?首先,要了解消费者对商品价值的判断标准。
人们对产品价值的判断主要体现在两个方面:理性价值、感性价值。简单来说,理性价值是品质保证,感性价值即企业文化。
理性需求是最基础的,比如产品品质、功能卖点等等,没有理性价值,品牌就失去存在的意义。但这并不是消费者喜欢品牌的理由,竞争对手也可能有同样的卖点。
相比之下,感性价值更具有独特性和唯一性。即使产品诉求完全相同,一旦赋予品牌不同的感性价值,它所呈现出来的文化层次、身份对象、情感倾向等可能完全不同,人们对这个品牌的印象会更加生动、丰满。
所以才会有人说,选择一辆车就是选择它背后的一种文化和价值观。随着人类生活日渐丰盛,对精神的重视也多起来了,品牌文化作为一种重要的无形资产,能使消费者产生归属感和共鸣感,对内形成凝聚力,对外产生强烈的竞争力。
因此,高端品牌的根本差异就在于感性价值。
信仰超越理性
提到高端品牌,近几年迅速崛起的新豪华品牌凯迪拉克,尤为引人注目。不受形势严峻的大环境影响,凯迪拉克前11月累计销量已超过20万辆,同比增长30%,提前完成年销目标。这也是继BBA后首个完成20万辆目标的豪华品牌。
取得佳绩背后,除了优质产品力得到认可,实质更反映了其品牌文化、价值观与消费者的强烈共鸣。
自100多年前成立以来,凯迪拉克就代表着突破常规的天性。追求不凡、勇于探索的创新精神,已成为凯迪拉克企业文化的核心。
创新者敢于面对挑战,胆识是一切的基石,凯迪拉克V系列,最能体现这一灵魂。
极致性能才是造车真义
1947年,凯迪拉克首次将“V”元素运用在车型设计上。1967年,通用成立高性能汽车运营部门。经过潜心的研发,2004年,高性能系列凯迪拉克V应运而生。
此后,以CTS-V、XLR-V、STS-V为主力的V系列诠释了凯迪拉克对于“速度”(Velocity)、“胜利”(Victory)、“征服”(Vanquishment)的执著信念。
2009年,世界最快V8量产型轿车——凯迪拉克CTS-V挑战纽博格林赛道,打破量产四门轿车8分钟的魔咒;2017年,凯迪拉克DPi-V.R夺得戴通纳24小时耐力赛冠亚军·····出色的历史成绩让赛车文化深深印入凯迪拉克的品牌文化当中。
为了将品牌敢于冒险的运动精神与旗下产品的卓越风范完美结合,2009年,凯迪拉克创造了属于自己的Vday性能秀,为更多消费者带来全新的品牌文化体验。
Vday,传承运动基因
如前所述,作为传播企业文化的载体,Vday性能秀并不单单是一场感官上的超“燃”盛宴,在热血沸腾的飞车特技和电子音乐的洗礼后,凯迪拉克品牌文化中的极致性能和运动基因呈现得淋漓尽致。
时至今日,凯迪拉克Vday性能秀已跨越10个年头,成功俘获了一大波车迷的心。刚刚结束的第七季“燃擎”Vday性能秀依然精彩如故,除了ATS-L仍是舞台上耀眼的明星之外,全新上市的新豪华运动SUV——XT4也第一时间加盟Vday,向车迷展现燃情卓越的运动性能。
“性能小子”ATS-L
新豪华运动轿车ATS-L仍是本季Vday的“当红运动小生”,与好莱坞顶级特技车手配合无间,极致演绎性能风范。
“沃德十佳”2.0T SIDI直喷涡轮增压发动机,配合全新8速手自一体变速器,造就ATS-L爆发出400牛•米的充沛扭矩,可达到6.2秒百公里加速的强大动力输出。同级难以与之媲美,要知道宝马3系的2.0T高功率只有350牛•米。
ATS-L轻盈优雅的车身漂移和疾速避让,离不开50∶50完美前后配重的轻量化高强度车身,以及全系标配的Brembo高性能刹车系统。MRC主动电磁感应悬挂,不仅能最大限度保持ATS-L在极限运动中始终处于平衡状态,并在落地瞬间得以迅速控制调整车身姿态。
值得一提的是,这是ATS-L的原厂水平,意味着每位用户都能体验到ATS-L精准敏捷的操控,感受贴地飞行的快感。
“燃动小子”XT4
作为凯迪拉克首次进入中小型豪华SUV市场的重磅车型,凯迪拉克XT4的助燃,令Vday性能秀的热度飙升。凭借双外观设计、极富钻石切割雕塑感的车身线条,XT4在变幻的光影中彰显卓尔不群的运动风范。
全新一代动力驱动系统,2.0T可变缸涡轮增压发动机匹配9速手自一体变速箱,瞬间燃放177千瓦最高功率和350牛·米峰值扭矩的澎湃动力,令各种动作都能游刃有余地完成,点燃驾驭激情。
智能双离合适时四驱系统搭配精心调校后的扎实车身底盘,充分保证了两轮侧开时XT4车身良好的稳定性能;BFI一体式轻量化高强度车身与StabiliTrak动态车身稳定系统等多项高科技配置的组合,无惧飞跃着地的考验。
颜值和性能皆在线,凯迪拉克XT4当“燃”能赢得新生代年轻消费者的喜爱。截止11月,XT4累计销量超过11,000辆,其中11月销量4,238辆,跻身豪华中小型SUV细分市场第一阵营。
随着XT4的出现,以ATS-L和XT4为代表的运动风尚车型丰富了凯迪拉克的产品线布局,进一步阐明凯迪拉克对“速度”的追求、对“胜利”的渴望、以及对“征服”的信念。可以预见,未来凯迪拉克将有更多运动定位的量产车诞生。
目前,许多企业是将理性价值运作到极致,风口下,企业会在产品的驱动下获得发展;但如此经营出现挫折,则会直接影响企业的生存。过去有不少鲜活的案例都证明了这点,兴也产品,败也产品。
而品牌文化产生的差异性更具抗风险力。因为企业特征是独特的,通常竞争对手无法复制。如果企业文化与消费者建立起良好的信任关系,这种信赖的效果,显然也能延伸到企业的理性价值之上。可以说,只有感性价值的成功,才能确保企业实现可持续性发展。
当然,品牌建设不是纸上谈兵,需要长期的责任感、持之以恒的坚持来支撑。从Vday性能秀上无数个燃情时刻得以窥见,高性能产品 深厚的赛车文化 对极致性能的执着追求,才是支撑凯迪拉克品牌运动文化的骨架。
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