风口财经记者 吕华
“流量”和“生意”，往往是两个不同的话题。
从全民跟跳《本草纲目》版毽子操，到“刘畊宏女孩”在线等批作业，这几天，全网几乎被各种“打卡”刘畊宏健身操的视频“攻陷”。据蝉妈妈数据显示，近10天内，刘畊宏抖音新增粉丝3000多万。
刘畊宏火了，使其出圈的“互联网 健身”也火了。据《抖音运动健身报告》显示，截至 2021 年底，抖音粉丝过万的运动健身创作者超6万名，健身类主播2021年直播收入同比增长 141%。
热度已经毋庸置疑，但“互联网 健身”的商业模式能否配得上这波热度或许还有待考量。对于屏幕背后的企业们来说，如何有效留存用户，又将如何实现用户转化？从商业角度来讲，这一波“健身热”需要被重新审视。
流量也可能是“定时炸弹”
“刘畊宏的爆红只能算作一种网红效应，也许可以带货，但是看不到完整的健身商业闭环。”关于如何看待近日霸屏的“刘畊宏健身直播”，青岛迈金智能科技股份有限公司副总裁宋晓天一语中的。
连日来，在“刘畊宏男孩女孩”们的火热追捧下，刘畊宏的抖音账号粉丝量已逼近5000万大关，与李佳琦等头部主播并驾齐驱。不仅如此，他还走出了抖音直播间，几乎霸屏整个社交媒体，无论是在抖音、微博、小红书等娱乐社交平台，还是在Keep这种垂直类运动健身平台，随意滑动几下，就会刷到刘畊宏夫妇的健身内容。
疫情之下的全民健身热情，让刘畊宏找到了“翻红”的流量密码，但对于一个平台而言，一个或几个“刘畊宏”的走红也许并不能算作成功的商业模式。
“严格意义上讲，专业且有效的健身过程至少要包含教、学、练、测、评几个步骤，教练完成教学，学生学习练习后反馈给教练，教练再根据学生的反馈实时调整教学内容，还要将结果及时测评。”宋晓天向风口财经记者解释，健身的过程一定是双向互动的过程，而这一点“刘畊宏”们显然无法做到。
既然无法达到专业的健身效果，那流量中自然会掺杂一些别的成分。“大家喜欢看刘畊宏直播，很大一部分是出于追星娱乐从众等目的。”宋晓天坦言，一直以来，“周杰伦好友”、“小泡芙爸爸”……这些贴在刘畊宏身上的标签为其形成了天然的流量优势，“他不是一个素人，大家看他的直播更像是在看一档真人秀。”
诚然，无论是先前抖音的禁播乌龙，还是其老婆人设引发的共鸣，刘畊宏背后平台的推动可谓“招招都在节奏上”。据界面新闻报道，此次刘畊宏的走红，包括在抖音热榜上看到相关的热词，都是平台在进行策划和推动。就像罗永浩的签约标志着抖音要在直播电商领域加足马力，助推刘畊宏的走红，也能看出抖音已经开始向直播健身赛道发力。
那么，目的如此明显的推动真的能为抖音带来福音吗？答案也未可知。“流量掌握在主播手里，观众不是冲着平台来的，万一哪天主播去到了其他平台，流量也会随之而去。”宋晓天表示，“除非像阿里跟李佳琦一样，平台跟主播签订永久绑定协议，不然流量只会成为‘定时炸弹’。”
存量竞争时代，留存、变现两难
对于一款平台而言，留存和变现始终是最核心的问题。
“主播很难忠于唯一的平台，仅靠他们的内容流量无法与用户形成健身效果循环转化的闭环。”宋晓天道出了包括抖音、小红书、keep在内的头部平台的共同窘境，他表示：“随着全网健身热度的加大，各平台内容处在一个同质化竞争的阶段，对于平台来讲，形不成绝对的竞争优势，获客成本反而变得更高。”
这一点从Keep签约的帕梅拉、周六野、韩小四等人如今的发展也能看出，她们都入驻了Keep，有时也会在Keep发布独家自制内容或首发内容，但同时，这些健身达人也在B站、小红书、微博等平台多栖发展，如今，在抖音走红的刘畊宏，在B站的更新频率也在加快。
顽鹿用户在迈金体验区做科学训练体验
存量竞争时代，如何打破主播、内容同质化瓶颈，形成具有核心竞争力的平台优势，关系着每一位用户的“去”与“留”。
“用户进来看一眼，能留下已经很不容易了，更何谈实现有效转化。”宋晓天表示，疫情催生的这波线上健身热潮，参与的大多数都是非专业人士，对于这部分人来说，各个平台的免费视频就足以支撑起他们的需求，肯为健身额外花钱的仍在少数。
“白嫖”是绝大多数人的在线健身常态，在这一点上，“三年亏损超50亿”的Keep或许最有发言权。
开始于免费视频，Keep的定位一开始就偏向了流量。致力于为用户提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案，Keep喊出了“互联网时代让健身更容易”的口号，试图覆盖用户的“吃、穿、用、练”。
从获得的流量来看，keep的确得偿所愿。据招股书显示，2020年-2021年，Keep平均月活跃用户分别为2970万、3440万，已成为中国及全球最大的线上健身平台。但如此可观的用户增长量，却难掩一个尴尬的事实：Keep的变现之路很难。从财务数据来看，Keep的营业收入虽逐年增加，但净利润却连年亏损，过去三年间，Keep净利润累计亏损约54亿元。
“变现能力的终点仍然是付费用户转化率和留存率。”宋晓天表示，Keep与上述直播健身的抖音、小红书们一样，与观众的互动并未形成双向闭环，无法有效实现用户健身目标，这就很难保证用户留存率和转化率。根据Keep招股书显示，2020年其核心用户留存率为49.3%，而与之对标的国外在线健身平台Peloton的用户留存率已经达到92%。
软硬件结合：青岛企业的“破题之法”
关于留存和转化，“破题”的方法千千万，另辟蹊径的青岛企业已然找到了眉目。
2016年，迈金团队们研发了一款名为“顽鹿竞技”的APP，主打骑友在线实时互动约骑。与市面上的在线健身平台不同，“顽鹿竞技”采取的是“线上 线下”“软件 硬件”结合的模式，即必须要购买迈金骑行台或者智能动感单车，再配合使用顽鹿竞技软件。用宋晓天的话讲，软硬件结合的方式，一方面能够提升用户的准入门槛，通过一定的门槛来验证用户需求刚性与否。“这相当于将用户做了初步的筛选，因为使用我们产品的第一步就需要花钱购买硬件，所以我们用户群体对健身的刚性是比较高的，动机比较大，这就在一定程度上保证了平台用户的留存率。”
顽鹿用户在家健身
“顽鹿竞技”从诞生之日起便针对骑行爱好者，精准的用户定位使其完美规避了抖音直播、Keep平台的“尴尬点”。另外一方面，基于教学练测评的闭环逻辑，不同于以上纯内容的授课形式，“顽鹿竞技”的硬件部分自带智能化传感器，可以实时监测用户健身过程中产生的一系列动态反馈数据，并将这些“练”的动态结果数据实时反馈给软件系统，系统再对比“教”的内容，通过大数据算法智能的有针对性的调整教学或者训练课程。宋晓天总结道：“‘顽鹿竞技’相当于千人千面地、动态循环的在给用户做“教学、训练和测试”，用户能够与授课主播实现真正地双向互动，完成运动健身的直播教学闭环。”
顽鹿用户在家健身
从平台长期稳定健康发展的思路出发，“顽鹿竞技“的确摒弃了许多”杂念“，无论是对用户的筛选还是对主播的选择，“顽鹿竞技”都放弃了对流量的过分追逐。“我们采用的是一种游戏化的场景，用游戏互动的模式来实现教学，这就在增强用户参与感的同时降低了对主播多项全能技能要求的极高挑战，降低合作主播的门槛增加主播服务能力同时，也变相降低平台对个别主播的依赖性。”用宋晓天的话来解释：”我们一直致力于做好平台生态，希望能将平台的能力做强，赋能参与平台建设的各个合作方，通过生态合作共赢的模式，让参与的用户都能获得好的健身体验。“
线下健身俱乐部使用顽鹿竞技方案
如今事实已经证明，这是一条切实可行的变现之路，从2016年上线至今，“顽鹿竞技”已经实现了40万的注册用户，虽然这与Keep的用户体量相差甚远，但在过去一年刚商业化不久就获得了超过300万的收益。
