由快感到成就：多巴胺VS内啡肽带来的启发

2019年12月21-22日，人人都是产品经理举办的【 2019深圳产品经理大会】完美落幕。悦跑圈联合创始人兼COO 吴文业老师，他为我们带来《由快感到成就：多巴胺VS内啡肽》。

不知道大家有没有对跑步、多巴胺和内啡肽有过了解，这和我的产品——悦跑圈有着莫大的关系。

跑步会产生多巴胺和内啡肽，这是生物学的概念。我今天想谈谈这两个生物概念，在运营中会起到什么作用。

跑步是一件反馈很慢的事情，是很难坚持的。悦跑圈设置了一个勋章奖励体系，当用户达到一定的目标，就会有一个勋章作为奖励；这样一来，跑步就变成了一件类似于游戏的事情：通过一定的关卡，拿到掉落的奖励，获得一定的快感，从而拥有继续下去的动力。

做悦跑圈这么多年，这是我认为非常重要的东西，建立反馈和建立快感最重要的作用就是给予用户成就感。

好的，以上就是今日份广告放送，接下来让我给大家推销一门学科——行为经济学。

行为经济学在2002年和2017年获得诺贝尔经济学奖，这门学科给了大家一个新的视角去解读经济学。

首先让我们玩一个游戏——最后通牒：两个人分一笔总量固定的钱，由一个人提出方案，另一个人进行表决；如果同意，就按照方案进行分配；如果不同意，两人都将一无所得。

为什么要举一个这样的案例？

在行为经济学的理论中，参与者并非完全理智，如果将参与者范围扩大，就会发生一些更有趣的事情。

1981年 Alain Ledoux 发表在法国杂志 Jeux et Stratégie 的著名博弈论游戏 “Guess 2/3 of the average-game” ，即猜平均数的三分之二：从1-100之间，选取一个整数；所有人选择数字做一个算术平均，谁的数字和这个算术平均值的2/3最接近，将获胜。

这个游戏并非用来测试人的智商高低，通过这个游戏，我们可以发现人并非完全理性的。

行为经济学假设人是非理性的，而这种非理性产生的行为偏差，来源于远古时代的错配。后续我将分享，非理性和偏差将对做产品、做运营产生什么差异。

这里安利一本书——《思考，快与慢》，丹尼尔·卡尼曼在书中提出了两个思考系统：

1. 系统1为直觉系统，由大脑的杏仁体完成主要工作，其特点是不费劲、速度快、有时会犯错；
2. 系统2为逻辑思维，由大脑的前额叶皮层完成主要工作，其特点是偏理性、有逻辑、思考比较费劲。

在两个思考系统的应用上，我们要尽量让用户使用直觉系统进行思考。其好处在于快速决策和快速判断，能够减少用户的操作成本，提升用户的转化率。

当然，直觉是会出错的；当直觉出错，错配就会发挥作用。

为什么减肥这么难，大家想想自己喜欢吃的东西，绝大部分都是高热量、含糖多的食品；这其实是源于古代我们的祖先需要大量的热量用以生存，这种对于高热量的渴求一直都刻在了人类的基因里，所以，讲究“少吃多动”的减肥如此之难——在远古时代，对于健康食物的错配帮助了人类的生存，在现在却成为了营养过剩的元凶。

系统2也并非永远正确，在逻辑思维的思考下，错配效应也在发生作用。

很多时候，习俗就是一种错配——比如在没有暖气的封建时代，分娩的女性讲究防风，这就是医学落后时期对于她们的保护。

那么，一个好的运营又该如何利用这两种思考系统呢？

好的运营需要利用习俗和已知系统，善用行为经济学的错配，从这里得到一些启发，运用到产品上，让用户快速决策。

很多人都知道多巴胺是一种物质，可是你知道它是怎么工作的吗？在产品和运营中，能够利用这种物质做什么呢？

介绍一个猴子实验：

科学家给笼子里的猴子一根香蕉，当猴子拿香蕉的时候，就对其大脑某部位给予电击；久而久之，猴子自己会通过电击这个脑部位置，来获得刺激感；也就是说，猴子通过电击分泌多巴胺，获得快感。

实际上，多巴胺就是人类的一种奖赏系统；它并不直接产生快乐，而是让人类对于奖赏有一种预期，我们也可以将其称之为上瘾。人类一但对某种事情上瘾，就会情不自禁地去复刻这件事情，获得快感。

大家不妨想想数钱的感觉：即使手里的钱不是自己的，但是由于数钱是一种统计财富的行为，人类就能够从中获得快感。再比如，看到体育活动中投篮、冲刺的姿势非常富有美感，这也是多巴胺在发挥作用——它让人类对于将要发生的结果，篮球入网、冲刺过线，产生了预期。

在游戏中，如果通过获得金币，玩家会很兴奋，这也是多巴胺的功劳。

这也给大家带来一个启发：在产品中加入积分和用户成长体系，用户会越来越上瘾，和产品产生高粘性。

换句话说：在产品中将用户的预期可视化，用多样的方式呈现在用户的眼前，就能够刺激用户产生快感。典型的例子就是购物车，它的作用不仅仅在于批量结算、收藏、对比；从行为经济学来看，购物车最大的作用就是不断激发用户的多巴胺——当你看到购物车里满满的商品，你想到你会拥有这些东西，这个喜悦感甚至比你真正收到商品还要强，遑论看到实物可能还有退货的可能。

那么在实际生活和产品中，多巴胺都在发挥作用，但是多巴胺就是万能的吗？

对结果产生极高预期，当真正看到结果的时候，预期往往会回落，其中的反差会让人难以接受。

还好，我们还有内啡肽。

内啡肽是能够让你获得成就感的物质，内啡肽的产生是非常吝啬的，它需要非常多的心血和努力才有可能产生，才会给予成就感。

运用到产品上的话，也就是需要给用户建立成就体系，其中有三点要点：

1. 给用户设置一些挑战；
2. 在产品中强化展示这些成就感；
3. 把某些现实中的成就利用起来，将其投射到产品中。

接下来，我将利用一些例子让大家对行为经济学有更具体的认知。

羊群效应

人类有很强的从众心理，这也是源于远古的错配：人类在大自然面前如此弱小，跟着大家一起行动，犯错、遇上危险的可能性才会更小。

还是说回购物车：购物车在刚刚面世的时候，大家都不是很喜欢使用购物车去购物；为了解决这个问题，购物车的发明者让很多美女推着购物车在超市里做示范，其他人看到这样的现象，慢慢觉得使用购物车是一件很好的事情，购物车由此推广开来。

镜像神经元

科学家发现人类有一群被称为“镜像神经元”的神经细胞，它能够让人记载和感受到他人的经历。

大家看这两张图，你可能会有“好疼”和恐高的感受，这就是镜像神经元在起作用。

在健身的APP中，我们总能看到满屏的马甲线照片，仿佛人人都有马甲线。还有一些商家会把商品评价维护得很好，全都是好评，而且真情实感，还有图片。

其实这也是通过镜像神经元让用户感同身受，而且找到协同感受的羊群效应，从而使用APP或者购买商品。

体育博彩

再和大家聊聊体育博彩，其中的赔率由投注者的比例决定，投注者投注由预期概率决定，博彩公司就是利用其中的博彩机制来产生收益。

用户的预期偏差、厌恶损失和喜爱确定性，也在盲盒中得到很好的应用，这其实也带有一定的赌博性质。

之前有提到，尽量让用户使用直觉系统思考，也就是利用用户的非理性。因此，这个学科往往在 C 端产品应用。

最后，总结一下今天的内容，希望能够给大家带来几点启发：

• 用”非理性”的视角理解用户；
• 也许就能有产品/运营中的新思路；
• 「行为经济学」也成为谈资之一；
• 应该对一些学科保持窥探之心（哪怕书名看起来很闷）。

因为内啡肽往往很难获取，所以——大家多跑步吧！！！

本文为【2019深圳产品经理大会】现场分享整理内容，由人人都是产品经理运营 @Erin 整理发布。

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题图来自大会现场