最近几天，一款以微信小程序为背景的小游戏“羊了个羊”频频登上各平台的热搜榜，而其本身带有的社交属性、以及通关难等特点，更是引发了用户们的多番讨论。那么，拆解“羊了个羊”此次的传播路径，我们可以从中借鉴什么经验呢？
“第一关：羊了个羊，第二关：娘了个娘。”
近日，一款名为《羊了个羊》的消除小游戏突然爆火，全网热度居高不下，在微博更是喜提带“爆”话题。截至发稿，#羊了个羊#微博话题累计阅读量已超17亿。
抖音上，该游戏相关话题累计播放量也在5亿左右。短短几天时间里，《羊了个羊》热度持续走高，游戏服务器甚至在2天内崩了3次，难怪有网友感叹：“睡前没赶上，醒了还没赶上。”
而在居高不下的讨论度背后，众多网友被困在第二关难以自拔。微博上，新浪游戏发起相关投票，有近30万网友尚未通过第二关，占比近92%。而在《羊了个羊》的微信小游戏简介上，更是直接写着“通关率不到0.1%”。极简的玩法碰上极难的关卡，让《羊了个羊》一跃成为当下最火的现象级小游戏。
若从游戏玩法上看，《羊了个羊》的整体设置非常简单，玩家只要在多层堆叠的方块中，找到三个图形一致的方块放入下方卡槽即可消除，全部消除便视为通关，但下方卡槽只有七个位置，卡槽堆满游戏便结束。
从这样的玩法上，可以看到连连看、多层连连看、爱消除等多种休闲类小游戏的影子。《羊了个羊》爆火之后，#羊了个羊 抄袭#的话题也很快登上微博热搜，被质疑其抄袭同类游戏《3tiles》，两者在画面、玩法上确实非常相似。
不过，抛开是否抄袭暂且不谈，《羊了个羊》能够在短时间内爆火，让人上头的并非其玩法，而在于其背后的竞技游戏思维。
和很多休闲类小游戏不同的是，《羊了个羊》只有两关，通过第二关后当天内便不能继续游戏。并且，该游戏第一关难度极低，第二关难度突然飙升。用网友的话说：“第一关瞎玩都能过，第二关玩瞎了都过不去。”
尤其是在该游戏火上热搜之后，很多玩家都在找第二关的游戏攻略。微博上，一条攻略视频播放量很快突破200万次。不过，也有玩家反馈，到第二关快结束时，最后剩余的方块根本不够消除的数量，也让《羊了个羊》被指“运气游戏”，能否通关就像“开盲盒”。
但整体上，两关的巨大落差很容易激起玩家挑战的心理。游戏背后的运营团队也深知这一点，在微信分享链接上：“敢不敢睡觉前玩这个游戏？”“智力不够，就不要来挑战这个游戏了！”等引导语都是从这个方向刺激用户参与其中。
而玩家一旦开始，不断的挫败又进一步让人想要挑战，甚至在#羊了个羊 抄袭#的词条下，有网友直言：“再等等，让我先过了第二关再下。”这种让人上头的方式其实与很多竞技游戏如出一辙，全网接近“团灭”的挫败之下，《羊了个羊》也被网友称为“比《王者荣耀》更气人的游戏”。
在这个过程中，吸引玩家深陷其中的环节还在于，《羊了个羊》设置了一个地区排行榜，玩家通过第二关即可加入所在地羊群，带有自己微信头像和名字的羊也有机会出现在游戏首页。同时，《羊了个羊》每天都会更新第二关的内容，并将前一天成绩清零。
正因如此，即便前一天过关，第二天又是新关卡，每天通关人数不多，每个人通关都有可能影响地区排名，进而激起玩家“为家乡而战”的心理。这也成为很多玩家的通关动力，让人持续上头。
实际上，竞技游戏思维之下，《羊了个羊》已经很难说是一个人玩的游戏，无论是游戏创作者以地区排名的方式让每一个玩家之间有了联系，还是借助道具获取刺激玩家分享，《羊了个羊》已然打通了社交传播，且该游戏背后的社交传播还是“拼多多式”的，这也是加速其爆火的一个重要原因。
据了解，《羊了个羊》的游戏开发方为北京简游科技有限公司，该公司成立于2021年，其主要成员为《海盗来了》的核心创作团队。
值得注意的是，《海盗来了》是首款月流水破亿的微信小游戏，日活用户曾一度达到2500万。该游戏的玩法类似于“农场偷菜”、“蚂蚁森林偷能量”等，只是游戏中加入“攻击机制”，当自己积攒的金币被偷、建筑被毁，自身排名便受到影响，进而触发玩家“被攻击→报复→被攻击→报复”的心理，形成循环，再借助游戏内引导玩家分享，建起社交链。
也就是说，《羊了个羊》的创作团队其实非常了解微信的游戏场景，知道该如何刺激用户参与并触发玩家传播。
具体而言，《羊了个羊》火起来的时间正值中秋节，人们有大量闲暇时间消磨其中。在玩游戏的过程里，一方面，由于第二关方块堆叠的层数很多，且难度大，道具在游戏中的使用频率很高，而获取道具的方式为微信分享或看广告，尤其是第二关越靠后，想要借助道具力挽狂澜的心理更甚，几乎所有玩家都逃不过使用道具。
某种程度上，这一点与邀请朋友“拼多多砍一刀”异曲同工，《羊了个羊》也由此打通流量和商业场景。
另一方面，《羊了个羊》选择以微信小程序为游戏场景，其自身定位就是一款社交游戏，在游戏失败之后，开发方除了以刺激性语言“激将”玩家持续玩下去之外，还会以“这也太难，太气人了！要不要分享给好友，气气他们”等诙谐的语言引发分享欲，让参与其中的游戏玩家离得更近。
网友反馈中，“发给闺蜜之后，她已经玩了5个小时还没过去”等相似评论频频出现。且基于社交分享，朋友之间会无形中形成竞争心理，其中一人一旦过关，也会刺激其他人继续上头：“比我自己过不去更气人的，是我朋友过关了”即是如此。
三、孵化更多“羊了个羊”当然，像《羊了个羊》这样的轻度小游戏往往来得快，去得也快，如今的爆火现象恐怕不会持续太长时间。但从之前的《海盗来了》到如今的《羊了个羊》，这两款游戏的火爆程度不难反映出，北京简游旗下团队对社交游戏用户心理的把控能力，以及游戏运营能力都不可小觑，未来不乏还会孵化出相似的产品。
据悉，《羊了个羊》服务器多次出现问题之后，开发方也开始急召后端服务器开发人员，声称“推荐入职的奖励五千，自荐入职的奖金五千”，有意进一步夯实创作团队。
而在游戏开发上，北京简游目前正在研发一款内容量级更大的休闲社交游戏，处在海外测试阶段。此外，在北京简游已获批的游戏软件著作权列表中，除了《羊了个羊》，还有《流浪宠之家》《月之村》《疯狂擦一擦》等产品储备。
眼下，《羊了个羊》的爆火已然让资本市场开始关注这家公司。此前，北京简游曾拿到厦门雷霆网络科技股份有限公司的投资，后者为上市游戏公司吉比特的子公司。《羊了个羊》爆火之后，吉比特回应称，公司间接持有北京简游10%的股权，并且，公司已关注到《羊了个羊》的爆火，相关收入将体现在吉比特的投资收益部分。
未来，北京简游若再度孵化出现象级产品，资本对其之后的发展也会更加期待，进而助推更多“羊了个羊”走向市场。
作者：栗子酒
来源公众号：镜象娱乐（ID：jingxiangyuler），洞见产业另一面。
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