全行业买量发行,手游会落入页游模式陷阱么?

全行业买量发行,手游会落入页游模式陷阱么?

首页休闲益智爱上消消消更新时间:2024-04-11

因买量引起的A股、港股游戏板块大跌的话题热度,本月来持续升温,并引起了央视等官媒的关注。23日,央视经济频道《正点财经》栏目,直言“游戏板块近期大跌 市场不看好「买量增长」模式”,对游戏买量发行提出了批评。

除了上市公司普遍被财经媒体、投资者诘问,游戏行业内部也集体进入了反思或辩解状态。如本月Q3业绩交流会上,吉比特就呼吁媒体无需过度关注买量,科普更重要的是吸量,和吸量之后的留存问题。

就GameLook来看,当下产业内外部对游戏公司依赖买量的指责,已经冒出了矫枉过正的苗头,甚至开始忽略了一个基本的大前提:游戏行业增长,只剩下买量一种模式了吗?

反过来说,只要买量,是否就一定高枕无忧?答案当然是否定的。如何才能为游戏公司买量行为正名,GameLook认为当下,至少有三个核心问题需要厘清。

第一个问题:

手游买量终变页游,类似“传奇一家独大”?

很多人看来,“价高者得”的特性,会使买量价格不断上涨,最终导致只有少数甚至个别品类,才能负担买量成本。进而出现市场高度同质化,利润率被尽可能稀释,走向类似页游买量,比如在页游年代最后只有高ARPU的传奇才能负担的垄断模式。

外界对买量非议诸多,正是在于有前车之鉴。事实上,早期页游时代,游戏品类百花齐放,国内大部分玩家接触的页游,通常以开心网、QQ空间的社交游戏为主,如《开心农场》、《抢车位》。

之后,页游继续向多元化发展,涌现了一批多元的人气产品,如恺英成名作经营游戏《一栋楼》、月流水破5000万的格斗游戏《街机三国》、月流水过亿的竞技游戏《弹弹堂》、月流水近2亿的SLG《七雄争霸》、4年创造近25亿产值的RPG《神仙道》。甚至今天四款SLG会师畅销榜的类似戏码,当年页游早就上演过了。

但随着竞争的加剧,页游市场迎来了转折点,唯ARPU、唯流量打法,谁给出的价码高,谁就能获得更多的流量,进而赢得收入,投入下一款产品。市场的重心自然而然,向能够带来更多收益的、高ARPU的产品倾斜。

自此,页游市场进入“养蛊”节奏,最终又是传奇、奇迹类游戏凭借最高的ARPU,成为最后的页游赢家。同时,页游行业也逐步失去了活力、走向高度同质化,“打不过就加入”成为了绝大多数页游开发者、发行商的选择,除了网文IP改编产品零星冒泡,传奇基本完成了对页游市场的控场。

这种现状,甚至延续到了手游市场,2018年手游市场的买量天花板便是传奇,其成本也一骑绝尘最高达到300元一个用户。前两年也有人担忧,手游可能步页游后尘。

不过,传奇统治一切的现象在手游市场并未发生。

细数2020年热门的买量产品,传奇类难见踪影。以App Growing《2020年Q3 移动广告投放市场分析》为例,今年Q3广告投放数TOP10的手游榜单,没有一款是传奇,而是百花齐放。如排名第1、3的《万国觉醒》和《三国志·战略版》是SLG,第5的《爱上消消消》是消除,第8的《新神魔大陆》是MMO、第9的《班主任模拟器》是模拟经营等。

原因其实也不难以理解,得益于移动互联网的普及,手游用户规模远远高过页游,迄今已经逼近7亿。由于用户群分化明显、垂直赛道众多,和用户审美品味升级,不再可能出现某类型产品,霸占全部流量的情况,特别是受众较窄的重度游戏。因此第一个问题答案,自然是否定的。

同时GameLook需要特别强调的是,参与页游年代的竞争的国内游戏研发商、客观上并不能代表当时国内游戏业的“最先进生产力”,早期很多页游企业均是做不好端游才做页游,与头部端游大厂在技术投入上落后几个身位。

而反观眼下的手游市场,目前头部手游研发商可以说代表了中国游戏业的“最强战力”,其原创和精品意识更强、打*品同质化的决心更为坚决,手游市场的百花齐放并不是每家公司都做不同类型游戏,而是家家都有自己的绝活、都有其主攻的品类赛道,为了取得更高的利润率和实现品牌化的目标,领先的手游企业自我革新的动力始终很足。产品供应端参与者角色的极大不同,意味着手游时代不太可能走页游的老路、反而从业者会以页游发展的负面案例引以为戒。

第二个问题:

流量运营会成为竞争力核心吗?

当今游戏行业,出现了一种看似十分矛盾的现象,几乎所有人都在谈“精品化共识”,但流量获取的能力却越来越重要。似乎是人们嘴上拥护“内容为王”,但身体却很诚实地选择了“流量为王”。

在有人口红利、流量红利的情况下,能靠堆量割韭菜拉高收入,谁愿意认真做好用户服务?但当人口红利消失,要与产品高用户流失率长期对抗,游戏企业将不得不关注与挖潜、延寿的内容和用户运营模式。

有趣的是,二者内容驱动和流量模式并不矛盾。

以文章开头吉比特高管的话来解释:“买量只能让用户登录游戏,但登录游戏怎么才能做付费转化,这个过程并不是买量能够解决的。

更形象地说,买量不治百病。作为一种相对公平透明的发行方式,买量严重受制的不是发行商的经济实力,而是产品本身的产品力,如玩法创新度、画风辨识度等等。这也是为什么手游时代,休闲游戏突然就能买量的原因。

根据热云数据的统计,2019年开始,手游整体买量行业中,休闲类手游一直保持着较高速度的增长。其中投放产品占比,从2018年的4.5%,上升到2019年上半年的6.2%,投放素材占比,则从3.6%飙升至14.3%。

2020年休闲游戏买量依旧火热,典型如一度成为巨量引擎单包消耗最高的产品《最强蜗牛》。以及后续的《江南百景图》,甚至能在暑期档持续买量,超过许多重度游戏的买量投入周期。二者都凭借鲜明的画面、独具一格的创新玩法吸量,相较其他买量发行产品,能够以更低的产品获量。

休闲游戏买量更成熟的欧美市场,也出现了类似现象,如“狼人*”类聚会游戏《Among Us!》,尽管画风简约不买量,但依仗有趣玩法,成功在美国榜霸榜一个月。

跳出休闲游戏,中重度游戏竞争力的核心因素,也绝非买量。典型如二次元,比起买量更加看重内容迭代,和用户运营。

众所周知,优秀的二次元产品成长曲线往往是“心电图”式,平日排名一般,每逢大版本更新、周年庆等活动,排名往往一飞冲天,收入大涨。达到“去留存率化”,即能够无视短期留存率,实现长期留存,不只吸量,也能转化付费用户、实现多次付费。如《阴阳师》三周年、四周年,均登顶了畅销榜,《阴阳师》并不依赖买量拉高流水。

针对人人多说“买量游戏”的问题,完美世界副总裁铁雷也指出了一个有趣的现象,“流水排名低的在买量,但流水高的,比如《王者荣耀》《梦幻西游》等并不买量”。

买量的确普及,但若因此将买量视作游戏发行、乃至当做长线运营的唯一依靠,并断定未来游戏行业发展存在隐忧,其实并不合理。

《上海证券报》也援引基金人士指出,此次游戏板块大跌与买量关系不大,更多原因是今年一二季度游戏行业受疫情“宅经济”影响,用户使用时长畸高,行业营收不正常增长。因此市场对未来信心不足,普遍预测来年游戏行业将出现下滑。

第三个问题:

游戏发行未来会怎么走?少数厂商正在动脑筋

游戏行业核心竞争力,依然是优质内容及迭代,和科学的用户运营。

那么问题来了,跳出内容本身,既然买量发行难以包治百病,在未来的竞争中,游戏公司相互之间竞争的真正武器是什么?

过去游戏公司的行动,其实已经给出了答案。在GameLook看来,目前游戏公司争夺的焦点,不是难有突出优势的买量,而是可以建立护城河的平台化生态。

心动和B站,是目前在平台化生态领域,发力最积极,同时也是收获最为明显的两家。今年3月底,心动CEO黄一孟,其实就谈过建立TapTap的初衷:目标Steam,用户持续增长。

在他看来,有TapTap以前,心动所有游戏遵循简单的模式,回报单纯是充值产生,但有了TapTap后,除了流水收入,心动获得的还有研发团队经验、IP积累和TapTap用户的增长。而TapTap用户,又作为心动天然的流量自留地,增益其之后研发发行的产品。

相对TapTap,B站则从自身用户属性出发,借势FGO成为了国内最大的二次元游戏平台。而随着B站上市后出圈策略的进行,网站和App用户日均多元,游戏业务也逐步朝二次元之外的领域发力,比如独立游戏,甚至3A等。

TapTap的成功经验,也开始激励更多厂商跟进。如4399就推出了手游平台“好游快爆”,同样采取“不分成”策略,开始培育自己的平台化生态,迄今月活跃用户数也超过千万。

大厂同样不甘落后,手Q、微信之后,腾讯在PC游戏端推出WeGame,在电竞领域整合直播、打造LPL、KPL多个品牌,在游戏社区产品上推出闪现一下。而网易更视大神社区为平台化生态的桥头堡,几乎每一款游戏都会做接入,同时又通过网易电竞打破垄断,分一杯羹。

游戏业新崛起的力量字节跳动,同样是借平台化生态切入游戏市场,甚至其平台远不止一处,如今日头条、抖音等。

平台化的好处显而易见,其游戏发行能够跳出“次留噩梦”。表现在买量,更能够帮助游戏公司摆脱产业链下游,甚至成为流量的供应方。

不过,平台化需要长期持之以恒的投入,需要做好早期不赚钱的投入和心理建设。并且,市场可容纳的平台数量有限,玩家成为平台用户的一大原因,在于平台提供了便利性,节省了筛选喜爱游戏的成本。平台过多、过度细化,对于吸引用户并不利。

就当下来看,游戏公司平台山头林立,或许还有空余的垂直分类值得切入,但留给中国游戏公司平台化的时间,恐怕不多了。

结语

对游戏行业来说,买量很重要,但并非全部。它更像是一种放大器,帮助拥有精品化内容、具备长线运营能力的产品快速成长。但一旦生命周期步入中后期,买量能起到的作用急剧降低,竞争维度回归产品本身。

将买量归咎于近期游戏股价下跌的元凶,或是认为游戏行业只能靠买量的,其实都有失偏驳。买量今天不是,未来也会是游戏行业竞争的唯一要素。用户、产品、生态,更加值得关注。

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