图/来玩互娱ChinaJoy现场
文/源
今年ChinaJoy期间，福州来玩互娱携自研正版授权奥特曼手游《奥特曼系列光之消除》正式亮相。《奥特曼系列光之消除》是奥特曼系列手游中少见的采用了纯广告变现（IAA） 三消模式的产品。IAA游戏，即此前更多人熟悉的超休闲游戏模式，作为近几年来异军突起的新游戏品类，吸引了大量的游戏开发者进入赛道。相对于游戏内购（IAP）而言，IAA游戏完全靠广告变现，为中小团队提供了更多收入和生存的可能性。
伽马数据发布的《2021年中国移动游戏市场潜力评估报告》显示，超休闲游戏下载量及头部产品数量持续提升。2020年度国内下载量TOP100移动游戏中，超休闲游戏占比达到24%。然而，也有资深从业人员认为：目前IAA游戏生态并不完善，从研发、发行到广告平台产业链来看，存在着明显的头部效应。
不过，据游戏干线了解到，来玩互娱自2019年选择IAA赛道之后实现持续盈利，2021年上半年营收已经突破10亿。ChinaJoy期间，游戏干线采访了来玩互娱首席发行官何晶，希望通过此次专访，为更多正在尝试进入IAA赛道的中小团队提供交流和思考的空间。
沉淀经验：标准化的IAA游戏产出与发行
来玩互娱核心创作团队由平均从业经验15年以上的老兵们组成，目前任职来玩互娱首席发行官的何晶，也是一位从业超过17年的资深游戏人。何晶告诉游戏干线，他是通过业务上的合作认识和接触到来玩互娱的。来玩互娱敢于尝试、勇于创新，包容失败的经营理念，以及对业务反常识解构的工作方法论，都对像何晶这类的创业者产生了巨大吸引力并因此决定加入来玩互娱。。
来玩互娱从2019年下半年转型至IAA类休闲游戏市场，形成了以研发、广告投放为核心的两条业务线。经过两年的发展，目前已有研发、发行、投放三条业务线。
IAA游戏产品以“短平快”模式为特征，有着低成本、体量轻、创意玩法的优势。快节奏的游戏产出模式也导致市场上有大量产品还没被用户发现就已经宣告失败，曾有资深业内人士在演讲中评论IAA游戏市场：“根据大量测试结果表明，超休闲游戏从创意到最终成为全球爆款，成功概率可能只有2%”。在严酷的市场环境下，经过几年来在IAA赛道上打拼的经验沉淀，来玩互娱依托于丰富的研发经验、强大的自产素材通力、在休闲类手游运营上长期的经验和数据积累，以及对商业化变现的高度理解，摸索出了一条IAA游戏产品研发、投放、发行三位一体的运作道路。
1）精细化自研量产，研发人员占比50%，研发与买量并重
来玩互娱在2018年以研发起家，核心团队有丰富的研发经验。何晶透露：“每年来玩互娱推出的IAA类游戏大约在30-40款左右。”
笔者了解到，来玩互娱内部研发人员占比50%，分为三个成熟自研项目组，每月每组都会制作1款独立的休闲游戏产品。除此之外，还有两个精品项目研发组，以每3~4个月1款游戏的速度推出精品游戏产品。精品手游则相对更注重特色美术与题材，表现力更强。
通过细分量产与精品产品生产线，既保证了产品的数量，守住在IAA游戏市场已经打下的份额，也保证了有精品手游产品带头，进一步挖掘潜在用户。
2）工业化素材团队，反常识强调规模化发行
何晶告诉游戏干线，投放业务是来玩互娱最重要的基建工程之一，现有的素材制作核心团队原本是独立的创业团队，在2019年下半年加入了来玩，7个人的团队在一年的时间里就扩展到了超过120人的规模。
“目前团队平均每天会产出大约3000条真人实拍素材，其中20%以上是原创脚本。”
基于素材团队严格的工业化流程制作能力和商业化模型，利用可复制的标准化操作，来玩互娱反常识地强调规模化测试、规模化发行。
与很多IAA类手游团队采用传统游戏测试逻辑不同，来玩互娱针对IAA类产品基于广告算法的学习需求在发行策略上做出了调整。何晶解释道，对IAA类产品来说，实际上几千人或者几万次的广告展现是毫无测算意义的，其ECPM会以非常随机的数字呈现出来，从而造成在小规模测试阶段越策越亏或是小测数据良好，实际大规模推广时收益却*的复杂现象。因此，来玩互娱更加强调大规模买量基础下的数据真相。
“我们发行的产品普遍测试期的日新增量级不会低于1万以上用户，通常持续以5~10万的量级进行测试调优，我们认为也只有在这种数据规模量级上的调优和商业结果呈现才具备真正的参考价值。”
3）体系化买量保障，用户规模基数较高
在2021年上半年买量市场中，来玩互娱在投放数榜第三位，作为一家相对较为年轻的公司，这样的买量数字更是引人注意。对于业内普遍对买量成本提高的担忧，何晶有着不同的看法。何晶解释说，IAA业务本质上是一个流量循环体系，有人买就有人卖。他告诉游戏干线：“从实践和基本商业逻辑上说，任何单一产品只要在存量市场进行广告投放买量，必然会是一个越卖越贵的结果。只要算清楚每个产品的ROI情况，其实不用太焦虑。”
另一方面，何晶向游戏干线透露，来玩互娱之所以愿意持续加大广告投放力度，是因为在实践中发现：随着一些产品买量成本的提升，其ECPM及随之关联的ARPU也在提升，这其中的商业循环是正向可持续的。
此外，获益于工业化、标准化可复制的素材供给能力，来玩互娱的CP产品在运营中很难出现受制于素材基数而导致的必须通过加价来获客、变相降低ROI影响到商业化表现的情况。
同时，作为独立的第三方，来玩互娱的产品与个大平台渠道都有着良好的业务合作基础，多平台的投放策略也使得整体新增用户的成本增速控制在相对合理的区间，再加上变现端多平台竞价体系，使得CP产品整体的ARPU值也会有明显提升。
据何晶透露，2021年来玩互娱已经有两款产品流水过2亿，目前排期计划上线的产品接近20款。
如今，游戏精品化正在成为一种趋势，研发和发行成本都在飙升，大环境对中小团队越来越不够友好。来玩互娱的快速成长却让我们认识到，体量小、低成本的IAA游戏可以用更加科学、标准的生产流程，提升产品的生存率，为中小团队在IAA赛道试赛提供了新的可能性。
拓宽赛道：IP IAA突破舒适圈
2021ChinaJoy，来玩互娱带着立项于2021年Q1、获得日本圆谷正版授权的《奥特曼系列光之消除》这款IAA 三消模式的IP手游参展。这款游戏是奥特曼系列授权游戏中较为少有的纯广告变现类型产品。在问及为什么会选择这样一种罕见的组合模式时，何晶告诉游戏干线：“以三消模式和IAA变现作为核心基础，是来玩愿意去挑战传统认知的一种表现。”
从研发角度来看，《奥特曼系列光之消除》所采用的三消模式是休闲品类中比较传统的品类，其制作难度与赛道规模都相对较大，来玩互娱做出这个选择，展现出主动寻求打破舒适圈的野心。
何晶解释说，来玩互娱并不止针对某个特定市场专攻，选择奥特曼IP，正是公司差异性市场策略的体现。
纵观目前的IAA游戏市场，像奥特曼这种超级IP正版授权的产品，实属罕见。IAA游戏生命周期相对较短，而超级IP的版权费则增加了游戏成本，削弱了性价比。此外，以体量轻、玩法单一为特点的的超休闲游戏，在对接IP内容精髓，产出精品手游这一方面上，也具有相当的难度。
不过何晶向游戏干线解释道，IAA类游戏产品既满足了用户的轻度娱乐需求，又在商业模式上最大化平衡了用户与企业之间的利益冲突，是一个真正多赢的商业行为。由此看来，针对青少年市场的奥特曼IP，用户对游戏的需求正是轻度娱乐，避免过量游戏内购，恰好与IAA游戏的优势吻合。
另一方面，何晶表示，从发行业务的角度上来讲，IP的加成是加大成功概率的一个重要手段，来玩互娱希望通过奥特曼产品，将公司品效合一、重规模强宣发的特色做一次相对集中的展现。
从整个行业的宏观角度来看， IP IAA模式的手游产品，可以说是为IAA游戏生态拓宽了边界。就中国市场而言，IAA游戏业务尚是一片“蓝海”，还没有形成相对完善的游戏生态，正处于高速增长的启动期。基于对赛道上限的理解和寻求突破的价值观，来玩互娱给目前尚不完善的IAA游戏生态增添了属于自己的能量。
结语
2019年国内IAA游戏市场迎来爆发期之后，业内常称IAA游戏赛道是“九死一生”，不存在中腰部的IAA赛道，要么大获成功、要么彻底失败。
从游戏模式本身而言，IAA模式体量轻、成本低，可以在短时间内以数量和机遇产出爆款。但随着市场规模的扩大，入赛团队在IAA游戏市场生态并不完善的环境中逐渐成为孤岛，既缺乏长期稳定的项目，又没有成体系的产业链。
与这些弱点相对应，来玩互娱通过抓住爆发期，深耕细分市场，逐步形成了针对IAA游戏研发、投放与发行三位一体互相打通的产业模式，开始探索IP IAA混合变现的新通路。同时，基于对国情和用户需求的理解，在匹配价格敏感型用户的休闲娱乐需求方面，来玩互娱也正在从应用工具和社交等层面作出相应布局，为行业未来发展带来了更多可能性。
在问及公司未来愿景时，何晶向游戏干线透露，来玩互娱特意拿出1000平米的办公区域，作为福州海峡创新娱乐产业基地的孵化空间，同时向入驻团队开放素材能力、投放能力，分享研运数据和商业化经验，通过全方位的支撑服务，让众多刚刚起步的小型团队尽量降低创业成本，用心做好游戏。
何晶说：“我们的核心目标就是希望能够共同提高研发水平，实现更高收益，最终带动生态繁荣，成为一家深度理解行业、伴随行业共同发展壮大起来的公司。”
-END-
