每年一进入过年倒计时，大家就总能在各个平台上看到不少关于“年味越来越淡”的讨论。
随着生活节奏加快，极速版团圆、简约版拜年等“快餐式过年办法”开始成为流行，为人们省去了不少春节时繁琐的“年俗”活动，但同时，也让大家越来越难体验到过年应有的仪式感和热闹、喜庆的氛围感——年味开始渐行渐远。
那么，与传统年俗文化牢牢捆绑的年味，到底又该如何以当代人偏爱的形式走回人群？
带着这个问题，优酷搞了个大动作——在春节即将到来的节点上，联手知名汤泉酒店品牌“水裹汤泉”，开启了一场「超酷裹大年·泡澡看大片」的惊喜跨界。借势《乡村爱情16季》开播热度，这对新春跨界CP在水裹汤泉4个城市7家门店，落地了龙年春节限定澡堂。以乡爱年味碰撞洗浴文化的脑洞创意，以好内容为基点，为广大用户拓展出“年味十足”的强互动场景，穿大花浴衣拍大片，坐优酷花炕头观影区看春节剧综电影等好内容等等，将过年仪式感重新带回了人群，也为更多品牌留下了内容 场景跨界的新范例。
跨界起点
年俗场景新玩法，重塑年味仪式感
在已经过去的2023年，“跨界联名”成为了营销中的热门题材。从瑞幸X茅台、喜茶X Fendi到蜜雪冰城X邮政，一对对贡献了刷屏案例的跨界CP，其实都有着同样的跨界策略——以“人群”为联名“缘”点。品牌与品牌之间要么受众人群重合，要么人群互补。而优酷与水裹汤泉这对2024年新春跨界CP之间，则要比2023年的通用版跨界策略更高一阶。两者不仅有用户人群的高重合度，更有场景上的天然适配性。
一个视频平台、一个汤泉酒店品牌，乍一看没什么关联，但实际上，优酷用户在平台看剧、追剧的休闲场景，本身就可以和水裹汤泉提供的泡澡、放松的休闲场景自然组合。一边泡澡一边追剧，早就是不少优酷用户和水裹汤泉用户自发形成的休闲习惯。此次两者场景的创意融合，首先就踩中了用户偏好。
除了有场景上的适配性外，两者还自带“年味”BUFF。
北方过年年俗里，必有一道洗浴仪式，“洗澡沐浴，去尘迎新”是过年独有的仪式感。水裹汤泉无疑为这种仪式感做好了场景准备。与此同时，优酷平台上开播的国民横剧《乡爱16》，也同样有着浓厚的喜庆氛围感和特色的东北洗浴文化，为用户们准备好了“应景”的内容娱乐体验，让“节前洗浴”这个传统年俗有了更加丰富多彩的新玩法。
过年的仪式感与喜庆氛围感，其实就是人们一直追寻的“年味”，它们共同彰显出人们对迎接来年美好生活的祈盼。可见，优酷与水裹汤泉的联动重塑年味仪式感，并不只是相互“蹭热点”，而真正从用户人群需求出发——回应了广大用户在春节节点上的对于辞旧迎新、期盼美好生活的情绪诉求。
创意亮点
好内容 强互动，打造极致场景体验感
在场景联动中为人群找到过年仪式感的基础上，一向擅长创新内容互动体验的优酷，联合水裹汤泉线下4个城市7家线下汤泉门店，通过打造年味打卡区、优酷花炕头主题观影区、品牌吉祥物互动送礼、优酷会员专属下午茶等多样互动玩法，将此次的春节跨界场景体验做到极致，也将用户们可感知的过年仪式感全面拉满。
1、多元内容上线，强化品质休闲体验
今年“尔滨”带动东北文旅爆火，掀起一波南方“小金豆”蜂拥至北方旅行撒金的热潮，更让东北的生活方式、文化习俗乃至审美情趣都在全国火了一把。一向就会抓热点的优酷，也趁机在与水裹汤泉的跨界合作里，抓住了这波流量密码——借《乡爱16》里的东北元素做延展，在门店里打造了“优酷&水裹汤泉的乡爱风年味主题观影区”，邀请用户们坐上花炕头，一起来看优酷春节好内容，尽享东北风味。
在观影片单上，除了刚上线的《乡爱16》之外，还有不少经典剧集、热门电影和卫视春晚等好内容，可供用户尽情挑选。爱看悬疑、古装的朋友，可以打开《大唐狄公案》或《知否》；喜好青春励志剧的观众就不能错过《要久久爱》；偏爱深度内容的观众，又有《何不秉烛游》、《虫虫历险记》等人文纪实、自然科普纪录片可供选择。此外，亲子家庭假期必备的《蕃尼蕃尼之奇遇冒险》等少儿节目，都在片单中，春节期间，应景的20 台卫视春晚也能同步播出。别管是电影迷、体育迷、动漫迷还是综艺迷，都能找到心之所好。
多元化的优质内容满足了水裹汤泉不同的用户兴趣，让每一类用户都能在龙年春节享受视听好内容。这让本就本就提供的优质洗浴体验的水裹汤泉上，通过配合优酷平台的“内容精细化供给”，进一步升级了品质休闲体验。
2、花式互动放送，加码趣味社交体验
让人更为惊喜的是，用户们除了“看”，还能和这些优质内容IP一起“玩”起来。
例如水裹汤泉店内的优酷春节年味打卡区就特别提供了“乡爱风”的大花潮服浴衣，供用户拍照打卡，鼓励大家用一套“土到极致就是潮”的乡爱时尚大片定格年味瞬间，顺便刷爆朋友圈。
别具一格的大片互动，不仅加强了用户在观看电视剧之外的内容沉浸式体验，还满足了用户社交分享欲。尤其在“东北风”大火的当下，有创意又吸睛的大花浴衣大片，更能吸引用户主动打卡分享。用户分享的同时，线下跨界的热度也顺势延伸到了线上社交平台，助力优酷和水裹汤泉在CNY营销大战中成功抢占社交声量。
当然，借势用户社交互动传播出圈的同时，平台和品牌也没有忘记回馈用户不少贴心福利。
2月3日-5日,优酷SVIP会员可在北京水裹门店下午茶区享受超酷下午茶，尽显SVIP会员的尊贵感。此外，2月3日小年夜时，优酷吉祥物侯三迷和水裹汤泉吉祥物小裹，将惊喜空降北京水裹旗舰店，与现场用户亲密互动，并送上诸多新春好礼。
值得关注的是，在传统春节叙事中，本就新年送礼送祝福的年俗。优酷和水裹汤泉在此时送上用户所需的心意福利，不仅展示了品牌诚意，更为现场活动加持了一份年味，也让平台和品牌形象更具人情味。
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在007看来，这场处处有巧思、有惊喜的跨界营销中，优酷和水裹汤泉这对跨界CP，不仅仅是为用户们带来了绝无仅有的“优质内容 仪式感场景 热闹氛围”的立体、极致体验，在共情中传递了喜庆和快乐，让人们找到了消失已久的年味，更在此过程中沉淀下独特的品牌、平台价值。
首先，对于水裹汤泉而言，此次的年味跨界是一次绝佳的品质洗浴场景种草，通过社交传播还在持续扩大种草范围。在此基础上，品牌还趁机融入了年俗文化和北方洗浴文化，沉淀下独有的品牌内容，同时，新奇、优质且有人情味的门店服务印象，也在其目标人群心上扎根。
再就是，对于优酷而言，春节跨界片单直接让众多用户再度夯实了“优酷提供多元、优质内容”的记忆标签。换个角度再来看，线下场景化的内容跨界，本身也让优酷优质内容进入了更广的宣发场景。
优酷此次以平台节目IP为基础，结合洗浴场景打造新式年俗玩法、传递新型年味的营销实践，是一次大胆又创新的尝试。我们也可以继续期待，下一次，优酷又将与其创意新搭子，打造怎样有趣、好玩又新鲜的新案例？
