(文：司韦)21世纪，全球化、城市化、超级技术、互联网已经成为了国家经济战略和企业间竞争的大背景，而在这个大背景下，品牌战略也史无前例的成为了国家经济战略的重心之一，供给侧改革和产业结构升级的背后，离不开清晰的品牌战略，而对中国大多数的企业家而言，建立以竞争为导向的品牌意识才是当务之急。为了推动国内企业的品牌意识，我国将每年的5月10日定为中国品牌日，今年的5月10日已经是第三届中国品牌日，在这三年的品牌战略实践上，我国又诞生了一批优秀的企业家，这些企业家都有一个共同的特质，就是他们不但是各自领域的行业专家，他们还都是品牌战略领域的高手。
在第三届中国品牌日，笔者专访了中国海参行业的品牌战略专家，他通过品类战略，不但带领企业在激烈的竞争中成功突围，也推动了中国海参行业的营销变局，他就是大连财神岛集团有限公司的CEO—郝峻泽。
导入品类战略 品牌侧翼突围
定位、品类名、视觉锤、语言钉、战斗口号、信任状、核心品项、原点市场、原点人群、原点渠道、品类分化、品类进化、聚焦、心智认知……
这些词语都是目前全球最先进，也是最有效的营销理论“定位”中的关键词，在众多的商业理论里，定位是一个非常独特的理论，近年来对全球商业界的影响可以说是越来越大，他被美国营销协会评为有史以来对美国影响最大的观念。而在中国的海参行业，这些词也频繁的出现在财神岛海参的营销团队中。
“在运营上，战略重点是让有限的资源，尽可能的投入到能让整个战略路径缩短的配称上，前提是企业得有战略。”财神岛集团CEO郝峻泽在提到品牌战略时重点强调了这句话。企业领导者在日常的品牌运营中思考最多的问题就是运营配称，配称就是配合和相称，重点是要配合什么？相称什么？这也是所有企业家都必须掌握的取舍之道，正确的策略是尽可能的集中资源投入到与战略相符的配称上，而不符合战略的运营行为则应尽量避免。也就是说比配称更重要的是品牌战略，没有战略的引导，运营配称就会失去焦点，其结果必然是导致企业资源的大量流失，品牌最终也只会在资源的耗费过程中不断衰竭。既然品牌战略如此关键，那在产品过度同质化的海参行业，财神岛的品牌战略又是什么呢？郝峻泽给出的答案是“品类战略”。可以说品类战略是定位理论中最重要的一个概念，因为品类战略将定位理论提升到了一个前所未有的高度，同时，品类也把战略拉到了一个前所未有的落地程度。
“定位”之所以被评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，不在于它创造的结果有多大影响，而在于它重构了营销思考的底层逻辑——由内部思维到外部思维，由产品思维到心智思维。所以，市场角度的品类与心智角度的品类其实完全不是一个概念，消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类，而且消费者通常只会记住该类产品的代表性品牌。消费者心智对信息的归类，就称之为“品类”。例如，从市场的角度，浓缩果汁与非浓缩果汁属于一个类别，但是从心智的角度看，它们属于不同品类。消费者在购物时，只有在决定了品类之后，才会说出该品类的代表性品牌，定位理论中把消费者的这种行为特征称为“用品类来思考，用品牌来表达”。消费者想要购买一瓶饮料的时候，通常会先考虑购买可乐、纯净水还是绿茶或者果汁，一旦确定了购买可乐，他会说出可口可乐的名字，所以，品牌竞争的实质是品类之争。由于财神岛开创并主导了蒸制海参这个品类，那财神岛与其它海参品牌的竞争，实质就是低温蒸制工艺的海参与传统的高温水煮工艺的海参之间的竞争。
从2015年开始，郝峻泽就把蒸制海参的品类战略思想应用在了财神岛海参的品牌战略上，也就是说，财神岛推出品类战略后，品牌价值的大小主要取决于两个要素，第一个要素是财神岛品牌在蒸制海参品类中主导地位的强弱，为了占据品类认知的制高点，财神岛经过4年的努力，完成了一系列的运营配称，比如将财神岛品牌整体认知聚焦到蒸制海参这个品类上。在产品研发上，财神岛与大连海洋大学联合成立了国内最大规模的蒸制海参研发基地，通过蒸制工艺突破和技术迭代，已经成功将海参的三大品系全部升级为蒸制工艺的蒸制即食海参、蒸制半干海参和蒸制干海参。另外，蒸制海参的独家发明专利证书也在2018年正式批复下来。至此，财神岛品牌在蒸制海参品类中的主导地位已经很难被撼动。决定财神岛品牌价值的第二个要素是蒸制海参这个品类的大小，这要从海参的本质进行分析，海参的本质在于其极高的滋补价值，但是由于鲜活海参的自溶特性，所有的海参企业在加工海参时都需要用盐来将海参进行盐渍后储存，加工时再通过水煮的方式进行熟化和脱盐。而海参经过水煮以后，60%以上的多糖、80%以上的皂苷、90%以上的微量元素都会溶解在煮海参的弃水里，这就是为什么将鲜活海参水煮一分钟以后，水的颜色就会变成深黑色的原因。而蒸制海参的核心工艺，就是通过低温低压蒸制熟化的方式，避免高温和水煮环节对水溶性营养物质和活性物质的破坏，这也就抓住了海参的最核心本质“营养”，那就基本可以判断出这个品类价值有多大了。郝峻泽对这个品类的预判是蒸制工艺一定会成为海参行业的主流工艺，其实财神岛在推出第一款蒸制即食海参时，无论是公司内部的销售数据还是市场外部竞争对手的跟进速度，都很快就验证了郝峻泽的判断。在公司内部的销售结构上，蒸制海参的销售占比在上市不到一个月的时间内就超过了传统工艺的即食海参，财神岛蒸制即食海参2018年在大连市场更是创造了月销突破20万只的单品销售纪录。在市场外部的竞品跟进上，财神岛已经成功引领即食海参进入了蒸时代。
聚焦核心品项 替顾客做选择
“在产品数量极多和信息爆炸的时代，我们最需要做的是简化产品信息，而不是让产品变得更复杂，我们要不断聚焦，而不是产品延伸。在品牌整体认知上，我们会聚焦到蒸制海参这个品类上，在产品销售上，我们要聚焦到蒸制即食海参这个最具价值的核心品项上。”郝峻泽对品牌名、品类名以及核心品项有着清晰的概念，并重点强调，这三个概念绝对不能混淆。
品牌名字和品类名字的混淆是很多企业家经常犯的战略性错误，消费者在进行选择的时候，首先思考的是品类优势，而不是品牌优势，是先选择了品类，然后再从所选品类里面选择优势品牌。而核心品项指的则是产品线中的拳头产品。核心品项的最大价值就是要极度的简化产品信息，帮助消费者快速的做出选择。为了便于理解，郝峻泽举了一个餐饮行业的例子，大家都知道喜家德的现包水饺是中国水饺行业的第一品牌，定位是“东北水饺代表”，信任状是“因为安全、好吃，全国超过500家店。”大家有没有想过一个问题，喜家德为什么要把虾仁水饺这款单品的名字放在门头上？其实消费者在做选择时，最缺乏的就是安全感，当喜家德将虾仁水饺作为招牌产品时，就是在帮助消费者做出选择并建立安全感。核心品项除了可以让消费者选择起来更容易的同时，还可以大幅提高整体运营优势。
财神岛将蒸制即食海参作为核心品项，除了基于以上因素以外，还有一个重要的原因，
那就是蒸制即食海参可以将产品的差异化优势做到极致，消费者在选购海参时最关注的两个因素是产地和质量。首先，在产地方面，财神岛作为长海县最大的无人岛，具备着独一无二的野生海参资源优势，每年野生海参的出栏量可达50万斤，是行业内单体野生海参年度出栏量最大的一家企业。但是把野生海参做成干海参，并没有太大的优势，因为野生海参的肉质非常紧实，发制起来反倒不如圈养海参发的大。而用蒸制工艺加工成即食海参就完全不同了，通过蒸制工艺，野生即食海参的肉质会非常肥厚，口感弹糯，这种极致的体验感对产品的复购起到了至关重要的作用。其次，是在质量方面，蒸制工艺带来的质量认知优势和食用体验优势就更明显了，其中最重要的体验就是食用蒸制即食海参以后的身体变化，由于原料采用的是野生海参，再加上极致的蒸制工艺，大部分的消费者都会在几天之内明显的体验到精气神的提升。这种极致的体验，也只有野生原料的蒸制即食海参才能实现。
营销中最大的难题 如何让顾客相信你
营销中最大的难题就是可信度，就是如何让顾客相信你，这是最大的关键点，如果宣传的内容缺乏可信度，最终都会被消费者过滤掉。所以必须为卖点找到一个让人觉得无可质疑，无懈可击的信任状，这样才可以让产品迅速进入顾客的心智。
在潜在顾客的心智中占据蒸制海参开创者的品牌地位认知非常重要，因为在消费者的心智认知上，开创者自然最正宗。虽然财神岛在事实上确实是第一个推出的蒸制海参，但是在商业界，认知才是事实，所以比客观事实更重要的是要形成心智上的认知，这就需要一个强而有力的信任状。
“财神岛蒸制海参的信任状就是蒸制工艺发明专利和大连海洋大学的研发背书。所以财神岛无论在广告上、包装上、海报上、装修上，以及网页上，只要能体现蒸制海参研发人定位的地方，都会展现这个信任状。”郝峻泽认为每一个卖点的背后，都必须依附一个客观而有力的信任状，否则就不要推广这个卖点。比如在野生这个卖点上，郝峻泽也给财神岛建立了一个强而有力的信任状，财神岛对所有野生系列的产品都会掷地有声的做出以下承诺：“保证原料来自于长海县深海海域的底播海参，如有不实，财神岛将承担100万元的赔偿金，并由太平洋保险公司承担质量保证保险。”此承诺可谓一诺千金，海参行业也仅此一家。这个信任状很容易就可以获得消费者的信任，也为财神岛野生海参的销售做出了巨大贡献。
视觉锤和语言钉子 新一代的品牌识别
有效的品牌策略就是针对竞争对手，在顾客的心智中确定一个有利的位置，从而赢得顾客的选择。而要牢牢占据这个位置，就需要用一个词语或者一句战斗口号来钉入到顾客的心智中，也就是“一词占据心智”，这个词或者这句战斗口号就是定位理论中的“语言钉子”。
“要知道，开创一个新品类的原则是要利用消费者已有的认知，心智不会接受新的不同的事物，除非其与旧的事物有所关联，所以，蒸制工艺的品类一定要参照水煮工艺的品类加以定位，告诉潜在顾客，蒸制海参不是什么往往要比告诉他们该产品是什么还管用。所以财神岛蒸制海参的战斗口号是：不是高温水煮，而是低温蒸制，营养还是蒸的好。”这便是郝峻泽为财神岛品牌量身打造的语言钉子。
既然有了语言钉子，自然还要有视觉的锤子才对，在如今信息多到爆炸的时代，必须将蒸制海参的传播信息简化成极致的视觉锤，才会更容易进入消费者的心智。郝峻泽将“视觉锤”注册成图形专利，也成功的带领企业走出了对财神岛原有“标志”的迷恋，至此，财神岛也重新认识了品牌识别的真相。可以说，视觉锤是新一代的品牌识别，是外部视角的品牌识别。标志要求工商注册，视觉锤要求心智注册。
写在结尾的话
在对大连财神岛集团CEO郝峻泽的采访过程中，笔者可以明显的感受到他对定位理论的执着和感悟，这种执着折射出的是海参行业创业者对国际前沿营销理念的学习、感悟和实践的精神，也折射出了中国民营企业对品牌战略意识的提升。
正如联合国商务理事会前副主席约翰·艾伦所言：“中国经济对世界影响越来越大，加快实施品牌战略对中国经济的继续壮大发展意义非凡。”如今，中国企业家需要提升品牌意识的同时，更需要的是品牌战略的理论知识和实践方法，只有这样，中国才能有更多的企业把今年中国品牌日的主题转化成实际的行动。今年中国品牌日的主题是“中国品牌，世界共享；加快品牌建设，引领高质量发展；聚焦国货精品，感受品牌魅力”。
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