在本篇文章开始前，请您先做个连线：
鲁花 夹心饼干
蜂花 红罐凉茶
SK-Ⅱ 花生油
奥利奥 黄瓶护发素
王老吉 神仙水
这是一个几乎都不需要思考的连线题，因为这些品牌与他的爆款在消费者心中已经是紧绑定状态了，不仅是招牌，更等于品牌。
儿时看武侠剧，大侠们进店，叫来小二“把你们这最拿手的菜上来”，中国大部分的百年老店都是靠“招牌菜”生存下来的。比如全聚德果木烤鸭、狗不理包子、瑞福祥旗袍、内联升布鞋等。消费者对品牌的第一印象，一定是从招牌中来的，一句招牌菜，就是最古老的爆品思维了，再看当下，我们可以想到的任何品牌，都有他的超级产品、超级业务，这就是我们所说的「爆款」。
一：爆款存在的底层逻辑
品牌的本源实际是为企业创利，而爆款所做的事就是创源源不断、最稳固的利，它从来都不是一个短期的大流量单品，不是说当下的火爆即代表爆款。爆款是具有长远性和引领性的品牌生命单品。
奥利奥做无数的产品，威化饼、卷心棒，包括卖的很好的趣多多，但它的核心单品依旧是夹心饼干，做到现在夹心饼干几乎在消费者认知里就等于奥利奥。可口可乐集团曾试图用全黑瓶的零度可乐替代红黑配色，最后也因效果不理想改回红黑配色，销量便开始回升。这就是爆款的价值制造。
通过核心单品可持续的带动全线产品发展，对于并没有那么多产品线可试错的中小企业来说就更重要。
从最近的花西子翻车所引起的国货狂热来看，每个老国货都靠着一个核心单品存活多年，留在消费者心里十数年，并且到今日依旧拥有竞争力！无数百年老店的存活，都是因为他们拥有一个超级爆款。我们常常说品牌寿命来自于什么？争论不休！然而一个牛逼的爆款，就是可以让品牌有自信吃一辈子。
做爆款的目的是将一个爆品彻底打造成品牌长线的超级单品、核心单品！
做企业如同种树，重在根基。不生根，树就活不了；生了根，拔都拔不走。而我们做爆款就是为品牌做这棵树，精心浇灌令其根深蒂固，长成参天大树！
以农夫山泉企业来看，无论是大卖的东方树叶，或是水溶C和茶π，即使2022年农夫山泉财报显示，茶饮系列凭借50%的增长率，已坐稳农夫山泉第二增长曲线，其核心的爆款依旧是农夫山泉，品牌生命捆绑的依旧是饮用水系列。
爆款的好处也就不言而喻，相比闷声发大财的高利润产品，爆款所承担的责任就是被广泛关注的，传达品牌意识，代表品牌价值，它不一定能贡献更大的销售额，但只要爆款存在，品牌生命就将被拉长。
做品牌的本质是帮助企业经营，爆款的本质是让企业在商业中获得长期优势。
于中小企业而言，如果市场基点局限在1-2个区域，做出一个爆款，便非常有可能占据该地区品类的过半市场份额！而品牌拥有一个市占率达到60%以上的爆款，即可在保障存活的同时发展其他产品线以谋后动。
特别是对我们常做的地域品牌来说，不仅更容易做出极具特色的品牌爆款，并且更易成为代表性的地标产品，如“橘中爱马仕”象山红美人，就是优质农产品通过捆绑地域成为全国性的地域代表爆款。地域品牌做爆款，天生优势更大！收益渠道更多元！信任状打的更稳！品牌价值更高！
为什么说做爆款是最低成本的营销途径？在当下品牌化的趋势下，企业整体做品牌搭产品矩阵非常耗费人力物力，而且市场互联网化下，各行各业都必须做线上布局，对中小企业特别是新品牌，两头并进，无异于投石问路，结果不一定，成本难以把控。而一个切身打造的爆款，既能引领品牌最快接近消费者，也具有容错性，是最容易打响品牌并且看见成效的路径。
二：爆款打造的要素；产品牛、应用好、共鸣强
①筛选
是否是企业的产品中，最具备竞争力的产品？
是否是赛道中具备购买力的产品？
是否是符合市场趋势的产品？
一个产品，即使当下是火热的、被抢购的，也不一定具备长期被需求的能力，比如瑞幸咖啡的酱香拿铁，因其社交场景而大热，但只能看做短暂火爆的单品，根本上不足以成为品牌的爆款、品牌的生命树。
②赛道
所聚焦的赛道是否是具备硬需求？如果没有，如何制造需求？
行业品牌竞争情况如何？
在竞品的分析上，不仅要与实力接近的品牌去对比，更要紧盯行业标杆、警惕跟随者，进行全方位的战略区隔。
③痛点
痛点有两种：
一是急：痛点≠需求，需要不一定会购买，急着需要，才是痛点，这也是为什么爆款需要具备冲动消费基因。
二是忧：市场上购买的大部分产品不足以满足需求或者选择成本高，就会出现担忧，有担忧，就有满足
①场景
为什么现在很多试吃都讲究现场制作？就是要让客户闻到、吃到、感受到、想象到，如果是预制食品，摆上计时器在试吃台旁边，消费者瞬间产生画面感，“下班10分钟搞定”，想象是购买的第一步，一个无缝的场景应用就诞生了。
②圈层
近年来消费者逐步圈层化，圈层是指一样兴趣/阶层/社会属性的人所形成的社群，如宝妈圈、汉服圈、篮球圈...圈层营销无法落地多半是因为产品传播的价值应用与圈层价值不相符，通过兴趣应用使消费者从我爱→我买。
③多元化
应用场景的多元化能带给客户附加价值感，加强性价比。卖米就要说到它煮粥多好喝，卖衣服要展示它的多种搭配，包括为品牌爆品制造多种规格使其能运用于各个时间、场景，都是在完成应用多元化。
①视觉共鸣
信息碎片化、货场繁复化的时代，要一秒入眼，只有鲜明的视觉能完成，看到黄色的M标志就能想到麦当劳，王老吉加多宝为红罐凉茶的概念打了许多年，也是在争抢这个成熟的视觉共鸣。
②语言共鸣
如何让消费者最快了解到购买理由是什么？是语言！无论是点明特点的产品名，如SK-Ⅱ小灯泡，还是具有洗脑性的口号，如“怕上火喝王老吉”，通过有力的语言带着购买理由扎进消费者心里，产生共鸣！
③心智共鸣
消费者的购买不一定是即刻的，心智共鸣是一种“它懂我”的沟通，是对消费人群精巧的讨好，它可以是一个品牌故事、一条抖音视频，但一定要契合心理需求，比如一个女生刷抖音刷到戴森速干吹风机的广告，正在展示五分钟吹干长发，产品外形非常时尚精致，在每个吹头发的夜晚，她会不会想起戴森。
三：爆款打造的流程
把爆款当做一棵绑定着品牌的生命树，种一棵树大根深的树，要去看前面是不是有水，背后有没有山，所占据的土地是否能让我们根深蒂固。
打造品牌的生命树，不是一步到位的事，必须树根够扎实，树冠才茂盛，生命力自然更旺盛。时代七设针对这棵品牌树的建立打造了生命树扎根7步战略：
（一）地势：品牌自诊、市场深挖——市场分析、品牌内析（二）客情：消费者，不简单——消费者全方位分析（三）播种：判局势，再落子——战略制导定位（四）激活：爆款基因唤醒——核心价值打造、支撑（五）扎根：一子落，万力凝——品牌全位表达（六）成树：苍劲有力，生命旺盛——视觉呈现、长线发展战略（七）结果：开花结果，独木成林——爆款落地、产品矩阵、创意策略接下来我们来聊聊其中几步战略，背后的逻辑以及我们是怎么去落地的：
1、第一步「地势」——30人访谈策略
孙子兵法有云：“夫地形者，兵之助也。料敌制胜，计险厄远近，上将之道也。知此而用战者必胜”，讲的就是能正确运用地势、研究道路远近，是将领的职责，能通过这个道理去作战的就能获得胜利。
因此在做爆款前，我们要做的第一件是就是踏勘地势、深挖市场！
今天我们主要介绍30人访谈策略。
很多公司是通过在各大网站寻找一些统计数据，从中去研究和分析，但如果只是扒数据，不能算一个完整的市场分析，在经过宏观的市场分析后，必须要做更细致的分析。大数据之下，更有微观的细节。
时代七设集合八年市场踏勘经验，制定《30人访谈策略》，与我们预先做的150人问卷调查不同，30人访谈策略是与消费者站在一起的一个访谈。
我们将30个消费者分为三类，各有五个方向的话题，分批一对一访谈。一对一的聊天，更能令消费者敞开心胸，发表意见，讲出不满。
为什么我们询问潜在消费者，是使用者吗？因为很多时候，比如我们卖茶叶，送礼的基数是非常大，这个时候送礼者的想法和购买自用者的想法就是不一样的，他的考虑方向也不同。
比如我们问一个竞品消费者“如果有天你跑去买其他品牌了是因为什么？”，他会告诉你的，就是他心里暗藏的不满和渴望。
这就是30人访谈策略的首要目标——讲平时不想讲的，说真正很想要的！
2、第二步「客情」——消费者，不简单
做品牌，不能基于自己的利益去思考问题和行动，而是应该基于顾客的需求和利益去思考和行动，我们并不是在给自己开发产品，而是在为消费者开发产品。
因此在时代七设生命树扎根七步战略中，消费者单独作为一步重点分析：
消费者逻辑的形成，认知决定朝向，需求决定伸手，价值决定买单！
认知是消费者印象，是否认可品牌态度、品牌观念，因此达成心理成交。
需求是选择前导，有需求才会伸手，没有需求就要细化品类、打造场景、制造需求
价值是最后一段路，不买你，多半是不认可价值与价格的匹配度
不一样需求的消费者有不一样的价值观，而消费者和使用者很多时候不一定是一个人群，不是一个简单的画像可以概括。
人群不一样，需求场景肯定也就不一样了，还有一个场景，是消费者购买给使用者，比如男生送礼给女友，很经典的一个案例，迪奥的爆款999号唇膏，它告诉女性，每个女人都要有一只999，又告诉男性，让她的999印在你的唇上，一度成为送礼首选。所以要构造消费场景，使用是一种场景，话题也是一种场景。
在进行了所有分析和场景需求落点之后，最终目标就是落地。
一切产品最终的目的是找到消费人群并成功销售给他！
此时我们需要瞬间变成用户，从用户的角度看购买的整个过程。我们的人群是否分析准确？需求跟卖点是否能跟上，在购买的过程中我们是否每个点位都打准打透了？
比如，在遇见产品这个环节，货架设计、海报设计、IP放大，都是遇见时需要落地到实处的功课；从拿起到了解这个环节，此时我们的客户已经有兴趣、有需求，就应该思考在这个环境里产品表达有没有到位？促使了硬需求没有？卖点精简输出了没有？包括部分行业，是否完成了“清洁标签”？试吃环节是否做到“色、香、味、利”？
3、第三步「播种」——精准制导的品类定位
商场如战场，而用兵最要紧的就是知己知彼知大势，为什么小罐茶能发展到现在稳稳占位高端小克数茶，就是因为窥见了行业高端化、时尚化、精小化的趋势，把握了精准的定位。无论是成为唯一还是第一，都要依靠对于趋势的把握。而政策与市场供需也是一种势，比如我们做农产品做区域品牌，这就是国家支持的，政策利好的。
市场供需却是不一定的，在第一步里我们洞察了市场趋势，审时度势只为精准落子，判定之后就是最重要的战略制导定位！
爆款如同导弹，而时代七设战略制导，就是像导弹制导系统一样，通过战略分析，精准定位，使爆款在落地市场时能呈现最好效果！
市场发展到现在，其实大部分行业都已经对各个品牌无数次细分了，就像鞋履行业，从只分皮鞋运动鞋高跟鞋，到现在光运动鞋就有跑步、篮球、足球、山地等品类了，Dr.Martens就选择了占领马丁靴品类，UGG占领雪地靴品类，包括这两年大火的Crocs占领了洞洞鞋。一个品牌，就对应一个需求、一个位置。
比如我们做过一款爆款——农山壹号森林黑猪。生鲜肉类行业正在逐渐步入品牌化，竞品同质化严重的情况下，如何*出来？首先明确，健康安全的原生态猪肉就是消费者硬刚需，我们以需求为源点，切分「森林黑猪」品类，占领类目制高点，再通过农山壹号来强调品牌的独一性，成功打造领跑类目，爆款落地后门店每天热销就是给这个定位战略打法的最好反馈！
用一个精准制导的品类定位，紧盯刚需，开辟赛道，是爆款的基本素质。
4、第四步「激活」——信任状的可视化
在第四步「激活」——核心价值打造中，时代七设把信任状打造单独分出来一个板块。要有信任状很容易，要让信任状可视化，不容易。
当我们说卖品牌，卖的是一种价值态度时，其实信任状，卖的也是一种价值态度。
中国人说由技入道，比如很多人选择德国产品、日本产品，看似买的是“吹毛求疵”的选材定料和一丝不苟的制作流程，其实买的就是背后的「道」。
之前大火过的纪录片《寿司之神》，从制作到入口一瞬间，每个环节都经过缜密的评估和计算，展示了「数寄屋桥次郎」寿司店对寿司的极致追求以及多年来无数名人明星慕名而来。
这个逻辑是否觉得似曾相识？这就是一个品牌做信任状的最高层次，也就是把POM模型——Others他人评价这个决策因素做到了极致。
信任状是多方面的，有可能是一个官方的认证，有一个章或者文件来证明，也可能是长期广泛的口碑。
要让他可视化，最直接的两个途径是“视觉锤”、“语言钉”，比如蒙牛纯牛奶，打出的信任状就是“航天使用牛奶”，在品质上就有了背书，并将其化作视觉锤「火箭」、语言钉「航天品质」放在了包装上。
信任状，信任的是技和料，信任的是认证，将信任状长期的可视化后，消费者信任的就是品牌和品牌的「道」！
