户外品牌卷到最后,居然让北欧躺赢了

户外品牌卷到最后,居然让北欧躺赢了

首页休闲益智打怪一时爽更新时间:2024-07-31

2023年12月,李宁收购瑞典户外品牌Haglöfs成为了户外圈的一个大事件。

Haglöfs是什么牌子,你未必那么了解,但一听到北欧tag,必定要多注目几分。

借着这个机会细数了一下北欧的户外品牌,还真被自己吓了一跳:

从Fjällräven、Peak Performance、Haglöfs、Houdini、Klättermusen、Thule、Hilleberg、Tentipi、Trangia(瑞典)到Helly Hansen、Norrøna、Bergans of Norway(挪威),再到Kupilka(芬兰)、Nordisk(丹麦),哪一个拿出来不是能打的主儿?

Scandinavian Outdoor Group,简称 SOG,是一家由70多家北欧户外品牌联合的组织,其户外行业之发达可见一斑。

乘着户外行业红火的这几年,北欧户外品牌一跃成为了国人眼中的香饽饽。

前有北极狐、攀山鼠在年轻人中受到追捧,后有亚玛芬要将Peak Performance打造成新一代高端户外品牌,如今李宁也将Haglöfs作为自己户外领域的第一站。

行业看着这么热闹,似乎给你一种户外品牌很好赚钱的样子。

但其实户外品牌早已经是一片红海,中外户外品牌大混战的惨烈状况,不比其他行业好多少。

根据三夫户外财报显示,2022年攀山鼠销售收入为5000万元,同比增长高达十倍以上。仅2023年上半年,攀山鼠营业收入超4000万元,同比增长3倍。

那北欧户外品牌凭什么这么牛?

要比拼性能面料,谁家没几件GORE-TEX、Pertex、Polartec、eVent。

要比拼颜值设计,谁家现在还没几个日本设计师坐镇。

对于衣食无忧的北欧品牌,

核心竞争力其实是躺平。

躺平的姿势对了,一不小心就躺赢了。

仔细想想,美国品牌玩户外,背后都是创始人们将爱好转换为职业的动人故事。

北欧品牌不一样,它是刚需。

为什么北欧的户外品牌就像斗地主,甩出来的都是王炸?

主要是他们的成功经历,别人没法复制。

image:scandinavian_outdoor

在北欧呆过的人都知道,这是一片户外运动天堂。早在150多年前,挪威剧作家易卜生就用一个单词friluftsliv(户外生活心里美)告诉大家北欧人到底有多爱出门溜达。

你不需要去雪场,冬天不铲雪根本出不了门。

你也不需要特意去爬山,出门走两步就到了野外。

极高的森林覆盖率which means在北欧,不参加户外运动基本就告别了社交圈。

image:scandinavian_outdoor

为什么北欧人这么爱去户外,另一半原因还得“归功”于恶劣的生存环境。

其他没啥,主打一个夏天极昼不到半夜三点天黑不了,冬天极夜早上十点不醒一不小心就会错过那可怜的几小时白天。

有了这样经验的人们,必须出去找点运动治愈下自己,不然很容易闹出病来。

从刚进幼儿园的娃,到年轻时不穿秋裤冻成老寒腿的北欧老太太,哪一个不是全身户外品牌出门。

所以在这片整体面积加起来还没新疆大的北欧五国里,动不动就诞生出几个百年户外老牌。

中国人买户外装备是为了爱好烧钱,北欧人买户外装备是必备物资,买的理直气壮。

在中国成为爆款的Fjällräven Kanken,其实在北欧已经有几十余年的用户基础和产品积淀。大多数北欧户外品牌也延续着同样的特点。

比如现在人手一个的Fjällräven北极狐kanken书包,最早就是为学校定制的背包。Helly Hansen的创始人,本来就是一名船长。

有了刚需,就有了产品粘性。

如果说冲锋衣是中国男人的医美,那它就是北欧人民焊在身上的制服。

凭着真正的天时、地利、还有不得不买得理由。

北欧户外品牌,躺着躺着就赢了。

当然,能让北欧户外品牌躺平的,还有人和。

就像沃尔沃和萨博,在北欧是国民汽车随处可见,在其他国家却渗透率很低。

与其说北欧品牌缺乏扩张野心,只想安于一隅,倒不如说是本土生意太好做。

北欧人对国产品牌有着近乎迷信的追捧,这点跟韩国人倒是有些像。

你细品,瑞典身为世界第二咖啡大国,2018年时整个国家星巴克都不超过五家。

很多北欧户外产品的使用,可以回溯到上一辈或上上一辈,在传承中积攒的本土品牌忠实度很难被轻易打破。

北欧人对本土品牌的民族自豪感,就像一道壁垒,所以甭管你是什么高端户外品牌想打进市场,都没那么容易。

同时,瑞典语里还有一个词语叫lagom。

简单来说它的意思是“不多不少,够用就好”,其实背后体现的是瑞典人松弛的生活态度。

不是没钱,只是不需要那么讲究。

如果你到瑞典,会发现从众性在那里表现得淋漓精致。很多人都背一样的Peak Performance背包,穿一样的Fjällräven油蜡布外套,离得远了你都分不清谁是谁。

对于常年GDP位居世界前二十的北欧人民来说,国内最近流行那套“不是**买不起,而是**更有性价比”的自我安慰话术,就完全失效了。

像一件Norrøna老人头的trollveggen Gore-Tex Pro外套,价格已经直逼顶级户外品牌,即便来中国消费者不买账,但并不妨碍它在北欧仍有大量拥趸。

一套北欧户外品牌的装备买下来,没准比那些美加户外品牌还贵,但没用,人家主打的就是一个身份认同感,估计我们的国产户外品牌看到这里也会羡慕的落下两行泪。

需求庞大,又有品牌忠诚度,对价格不敏感,还没有外来产品竞争压力。

你评评理,这不躺平怎么行。

所以在没有内忧外患以后,北欧户外品牌们只需要做一件事就够了。

把产品做到极致。

在这方面,他们做到了各有各的*招绝活。

有卷个性的,像Klättermusen攀山鼠。

举例子,你看甭管北面、哥伦比亚,到了日本都得弄出紫标、黑标来迎合本土用户。而高逼格如始祖鸟,也开始跟Jil Sander等品牌合作拓宽领域。

但攀山鼠偏不,大部分北欧户外品牌也很少玩联名这一套,以不变应万变,就靠北欧风格的产品硬实力打动消费者。

Atle轻质羽绒服是攀山鼠标志性产品的一个缩影,独特的剪裁设计和有趣的细节,让攀山鼠成为了北欧户外品牌杰出设计的代表。

有卷性能的,像Helly Hansen。

比如打底层的LIFA技术,曾被选入最具影响力的户外装备之一。为滑雪爱好者专门研发的H2Flow通风隔热技术,被称为保暖黑科技。还有在极地测试过的模块化外套,听起来就高端且贵。

穿上它恨不得立马竖起衣领,登上帆船,有种真正户外老钱风的调调。

从高山设备到滑雪、帆船,Helly Hansen一直是北欧户外的前沿科技象征。

还有卷设计的,像Houdini。

由女性创立这个点就够吸引人了。

再加上极简、舒适、各种莫兰迪配色简直就是户外界的lululemon。

Houdini的The Orange折叠外套轻如蝉翼,又兼具美学元素,它同时寓意着两种含义:可以打包成一个橘子形状,以及Houdini品牌招牌橘色元素。

更有卷可持续的,像Haglöfs。

北欧品牌对于户外可持续的追求一直走在世界前列,而Haglöfs做得更绝。

人家黑五都是打折清仓好时机,它为了劝人不要过度消费造成环境压力,每年一到黑五就关门停业。

即便有人认为Haglöfs缺乏招牌产品,也不妨碍它的经典背包如Tight系列三十年如一,成为北欧的国民背包。

在户外行业竞争这么激烈的今天,找到自己的独特标签,以及目标用户在哪里,是极其重要的。

穿品牌,等同于为自己立flag。

谁能和你玩到一起?谁跟你喜欢同一类户外运动?谁懂你的品味?

太多人已经压根不缺衣服穿。

一件挺贵的户外外套多少也有好几年寿命,如何让用户愿意买单,辨识度和风格化才是能吸引他们的重要原因之一。

恰好,北欧品牌这些都具备,尤其是近年来被引入中国的这些。

喜欢轻户外,年轻颜值高的:攀山鼠Klättermusen。

喜欢中年奢华运动风的:Helly Hansen。

喜欢更生活化的:北极狐Fjällräven。

而对于品牌设计理念更感兴趣,如今也有了:Houdini。

当一个户外品牌想去追求太多属性,要么就像北面一样做到头部大佬,要么则会一直平庸下去。

而各有其特点,妙的恰到好处的北欧品牌们,形成了一个完美产品矩阵。

就像在游戏里打怪,一时组团一时爽,一直组团一直爽。

图1:瑞典品牌Silva,自1933年开始研发户外运动产品,明星产品为指南针和头灯。

图2:挪威品牌 Bergans,自1908年开始提供各种户外服装和帐篷等装备,产品屡获ISPO金奖。

图3:瑞典品牌Tretorn,自1891年开始逐渐成为了北欧的国民户外雨具品牌。

图4:瑞典品牌Lundhags,自1932年开始致力于为各种户外活动打造舒适耐用的靴子。

除了在国内已经收获知名度的上述几家外,随便挖一挖都有太多值得关注的北欧户外品牌。

互联网记忆是短暂的,谁还能想到像Haglöfs、Helly Hansen这些品牌十年前就闯入中国,又匆匆离开。

选品是一方面,最大遗憾是没赶上“户外生活方式”的东风。

如果再给它加一个头衔,“北欧”户外生活方式就足以让中产疯狂。

自从露营火了后,很多人开始爱上如Nordisk等北欧户外品牌。而Nordisk的品牌理念hygge一词正体现着北欧生活方式的内核:找到适合自己的舒适自然状态,这恰好与我们从户外获得的体验相符。

换个思路想想,北欧户外品牌才是城市户外、山系户外、轻户外的鼻祖。

作为被天气逼得要穿上冲锋衣通勤的第一波人,北欧人早就把穿搭、配色、概念,美学给玩透了。

所以如果要拼性能,它们未必就比其他户外品牌专业性强。

但很多人钟情北欧户外品牌的原因,不外乎他们够小众,有调性,足够有“生活方式”。

选择它们,等于在标榜你自己有着独特的品味。

这种感觉有点像别人买大logo奢侈品,你偏要花一样的钱买没人认识的设计师品牌。

区别是,他们是在取悦别人,而你在取悦自己。

当然取悦自己并不那么容易,也有需要隐忍的地方。

比如为北欧人设计,袖子长身形窄的版型,maybe还有出于环保考量,不够户外的户外面料性能。

最近,很多媒体又开始将Haglöfs的新闻和某高端户外品牌对标,来博关注度了。

别听他们的,不管怎么捧*,北欧户外品牌都有自己的生存之道。

躺平成百年品牌的本事,

其他人学不来。

〖今日话题〗

北欧户外品牌,

你和它们有故事吗?

撰文 | 谷子 编辑 | 各拉丹东 设计 | 光阳

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