文/石若萧
冰墩墩“*疯了”。
还有一个星期，北京冬奥会就要闭幕了，开幕就断货的冰墩墩，时至今日依旧是“一墩难求”。
线下，人们搬着马扎、裹着军大衣，连夜排队的长度不减反增，但货架上依然什么都没有；线上，每天限时限量的抢购几乎是秒空，各种预付款订单最长的已经排队到了4月。
近一周时间里，晒娃、晒房、晒豪车、晒背单词和晒冰墩墩的人相比都黯然失色。尽管二手交易和黄牛遭到了一轮轮打击监管，但冰墩墩的价格还是被炒到了原价的十倍。
2008年北京奥运会，特许周边产品售卖实现了约11亿元人民币的经济价值，创下了奥运会纪录。而这一次的北京冬奥会，据专业人士分析，特许商品收入或将突破25亿元。
图/图虫创意
虽然目前仍未实现“一户一墩”，但不妨回头看看，冰墩墩到底走对了哪几步，才造就了如今这一次传播奇迹。
火得有点意外
复盘整个过程，不难发现，冰墩墩一开始并没有这么火。
严谨一点来说，冬奥会开始前，它都一直没有火。
早在2019年，冰墩墩就已经正式对外官宣了。可那个时候大部分人听都没听说过这个词，购买者更是寥寥无几。
近日抖音上一个还有视频火了：山东济南市下辖某村庄门口，两年来一直伫立着两个巨大的冰墩墩和雪容融模型，风吹雨淋，无人照看。随着近些天冰墩墩热度越来越大，有路人注意到了这两个模型，讨论声蔓延到了村里，村长才赶紧给两个模型拖进了村委会。
这可能还是因为冬奥会冰雪项目居多，大众参与率低，没有吸引人们太多的注意力。
直到冬奥正式开幕，所有聚光灯都打在了冰雪上，人们才发现，原来这个胖乎乎、还有些站不稳的小熊猫竟然是那么地可爱。
还有外来的欢呼声。代表日本媒体NTV来到北京采访北京冬奥会的辻冈义堂，在直播连线节目中被问起羽生结弦备战情报时，他不仅没说出什么“重要情报”，还一脸神秘地拉开衣服展示了挂满冰墩墩徽章的工作证和T恤。
图来自网络
除了日本记者，摩纳哥元首阿尔贝二世亲王也为曾只领到一个冰墩墩着急，因为他有一对双胞胎，只带一个礼物回家，怕是得打起来。
外来者自带的矛盾冲突和喜剧逻辑，让“冰墩墩效应”迅速发酵，也引发了我们的欢乐，以及社交平台上的热烈讨论。
人们的情绪是共振的，叠加在一起，一浪高过一浪。与此同时，冰墩墩本身单价也较低，又恰逢春节假期，又正是一年中人们工作压力最小、购物欲最旺盛的时候，各种因素堆积在一起，冰墩墩就卖疯了。
小孩一张嘴，父母跑断腿
在百度指数输入“冰墩墩”，可以看到基于搜索引擎的数据分析，不仅可以看到冰墩墩的发酵热度曲线变化，还能看到特别有趣的一个数据：人群画像。
半年间，在搜索“冰墩墩”的人群属性的年龄分布中，30-39岁之间的中年人占据了搜索总量的近50%，20-29岁的青年人则以28%的全网占比位列第二。
图/百度指数
这个年龄分布令人颇为意外，冰墩墩的“萌”吸引青少年不足为怪，但为什么还会引发中年人关注？难道中年人也需要“恶意卖萌”来证明自己年轻？
这个猜测实在过于复杂了，真正的原因其实很简单：为了孩子。
农历春节期间，社交媒体上一直存在着大量类似内容：
“急求冰墩墩，我家闺女说明天还没有冰墩墩就不吃饭了。”
“初二回娘家，我70岁的母亲要求我给7岁的儿子安排冰墩墩，我去哪找去？”
“晚上10点了，两个孩子因为没有冰墩墩还在生气，在线等，挺急的。”
相比专业性强，规则复杂的体育运动，孩子和成年人的视角并不相同：体育迷们会对自己喜欢项目的运动员如数家珍，孩子们则会对卡通形象的吉祥物趋之若鹜。
在奥运百年历史上，吉祥物从1972年诞生，直至1992年才首次使用了抽象的卡通造型：一只叫做“科比”的比利牛斯牧羊犬。从那之后，各种各样憨态可掬的奥运会吉祥物百花齐放，其中大多以举办国当地的特色动物形象为原型，其目的是拉近奥运会、体育运动与人们之间的距离，特别是在儿童和青少年群体中对奥林匹克精神进行推广。
归根结底，想要设计一个成功的奥运会吉祥物，首先要研究明白本国的孩子。
在接受媒体采访时，北京2022年冬奥会吉祥物设计团队负责人曹雪就多次提到，冰墩墩打一开始画到最后一笔，目标始终都是牢牢锁定在9岁左右的孩子身上。在设计上，团队选择了低龄化的熊猫宝宝形象，包括标志性的“内八字”和微微向前倾的身体姿态，体现的都是一种熊猫宝宝走路站不稳的感觉。
而有趣的是，在完全不知道父亲在设计什么的情况下，曹雪的儿子一眼选中了带着冰壳的大熊猫。
2019年，北京冬奥组委特地请了240个孩子来参与投票。为了保密，并没有告诉孩子这是什么，也没有任何指引和暗示，纯盲评。当时冰墩墩身上的冬奥会徽标志被去掉了。为了公正，同时也为了干扰视听，工作人员特意在网上下载了两个可爱的卡通形象，跟冰墩墩贴在一起，让孩子们自己选，喜欢哪个就贴上一票。
最后240票中的230票，都投给了冰墩墩。
从后期孩子们的反馈来看，还是小学阶段的孩子对于冰墩墩的热情最高。这个群体背后的父母，也自然成为了冰墩墩最有力的购买者。
北京冬奥会的举办，不仅再次证明，我们的能力可以建设承办最高级别的重大活动和体育赛事，而且还能通过冬奥会的举办，带动冰雪经济，冰雪产业以及冰雪文化的蓬勃发展。
一个深入孩童心灵的吉祥物，成功在孩子们的心中种下了一枚冰雪运动的种子。从这个意义上，冰墩墩的确做到了一个吉祥物应该承载的功能，就像1990年的熊猫盼盼以及2008年的福娃一样，冰墩墩必然会成为人们对于北京冬奥会的重要记忆节点。
图/图虫创意
春节期间，各大冰雪运动场馆爆满，青少年参与冰雪运动的比例大幅升高，按这个走势发展下去，未来只会更高。
一户一墩，只是时间问题
作为一个流水线上的工业产品，作为奥运特许商品的冰墩墩出现如今“一墩难求”的情况，绝非商家处心积虑的炒作或是捂盘，而是天时地利人和的结果。
回头看，冰墩墩的走红路径，仍能带给人们不少启示。
首先，冰墩墩的成功告诉了不少设计者，优秀设计并不在于表达了多少“自我”和“超前理念”，还要明确表达对象和传递的有效性。
林立在城市中的“丑陋建筑”、出现在工业产品中的“反人类设计”、以及求奇求怪的种种“云设计”，共性都是忽略了消费者的意识和审美，只追求设计者自己的快感，而不去尝试理解历史、文化、经济的发展和变化，最终在市场上遇冷，在舆论上被职责，也不足为怪。
其次，作为本土文化符号，好产品还需要讲一个好故事，必须有文化内容持续输出的能力，才能和目标群体实现情感联结，这是塑造商品和品牌持续的竞争力的法宝。
要相信，在中国冰墩墩这样的形象是必然比玲娜贝尔有生命力的。
最后，尽管随着冬奥会结束，冰墩墩的热度多少会降低，但就相关产品的延伸和持续开发计划也应当提上日程，对后续推进工作有着妥善和积极的思考和安排，而不是让它伴随冬奥来，跟着冬奥去，这就糟蹋了一个IP因偶然爆红带来的国际持续文化影响力。
同时也要警惕鱼龙混杂的“尬蹭”，如制作水平低下的动画片、网络游戏、童书等，会迅速消耗掉冰墩墩在人们心中的好印象。
至于从数量上实现“一户一墩”，以我国现代制造业的能力并不是难事，只是时间问题。
早些日子，因为大量需求突然出现在春节假期的特殊时间，在工厂放假、工人返乡休息的情况下，由于奥运特许商品的特殊性，无法像普通工业品那样在订单爆棚的情况下协调众多工厂统一制作，必须要遵守合同。而这些特许企业如今已经紧急复工，加班加点赶制商品。
奥运特许商品有着较严格的销售周期。伴随着奥运会结束，人们的购买热情逐渐降低。好在目前的预售情况和国内外订单数量仍大大高于产能，完善的大数据分析也不会让厂家因生产大量冰墩墩而导致积压。
图/北京2022年冬奥会官方微博
几天前，还有人为站在“冰墩墩”身边的“雪容融”鸣不平，这个以灯笼为原型的北京冬残奥会吉祥物寓意着点亮梦想、温暖世界。在冰墩墩走红的初期，雪容融就静静地躺在货架上无人问津。
但很快，随着冰墩墩被疯抢，雪容融也被顺手带走了，也买不到啦。
