抖音入局小游戏的背后：进攻就是最有效的防守

在去年10月24日，iOS平台的抖音更新3.0.0版之后，抖音正式开始进入小程序领域。所有的人都认为，这将会进一步加剧“头腾大战”。而不久之后，微信正式宣布小程序日活突破2亿，这个数字已经和同一时期内抖音的日活持平，抖音想要在小程序领域与微信正面交锋实属不易。

而今天，在微信早前确认小程序MAU已经突破4亿的情况下，抖音小程序生态内的首款游戏《音跃球球》正式上线，抖音的这个举措似乎在表明自己在小游戏领域的决心和信心。在这款小游戏上线的背后，抖音有着怎样的打算呢？

据手游那点事实际体验后发现，这款“抖音首个在线游戏”在玩法上属于传统的音游玩法：玩家需要配合BGM的音乐节拍，通过点击屏幕来达到Combo效果，追求更高的分数就需要打出更多的Combo，而且通关之后还会根据玩家的成绩，给出1至3星不等的评价。

《音跃球球》玩法

而在社交互动方式方面，《音跃球球》提供了包括分享激励，排行榜和好友分享3大功能的互动方式。

至于大家最关心的小游戏入口方面则是与去年上线小程序类似，共有短视频入口、搜索入口、界面固定入口、扫码入口、官方推荐入口、以及多闪好友私信入口；其中扫码入口和多闪的私信这2个入口可以接入不同的社交场景中。

面对着MAU突破4亿的微信小游戏，仍然顽强地发起了进攻，难道抖音在小游戏领域刚起步就要上演一出“逆袭”的好戏了吗？当然不是，抖音在这时候入局小游戏，更多是基于自身条件的考虑，并非单纯针对微信。

今日头条游戏广告运营负责人何欣早前曾在公开场合表示：目前在游戏行业广告投放渠道中，50%的广告主选择在头条系平台进行投放。但是，在2017年12月28日微信上线小游戏后，一批原本在头条系投放的游戏类广告主，转向了微信生态。从这个角度看，头条和抖音做小游戏，是一种抢回广告主的防御性手段。

除了与微信进行广告主的争夺之外，抖音入局小游戏其中一个重要原因，大概是抖音似乎已经不再想单纯为别人做嫁衣了，到这里，抖音针对的就已经不再只是微信了。

在刚过去的2018年，随着超休闲游戏的崛起，被选作这些爆款游戏流量供应池的抖音平台屡次出色地完成了任务，一个又一个超休闲游戏在这里成功开启了自己的爆款吸量之路，最近的一个典型例子莫过于在春节档强势突围的《消灭病毒》。游戏超过6000万的话题播放量让这款在2月初新上线的游戏成功坐稳了国内App Store免费榜的首位。

而且，游戏本身在抖音平台上的吸量表现就非常不错，话题#抖音小游戏目前在抖音的播放量高达17亿。而官方账号@抖音游戏的粉丝数量更是高达197.8W，在官方账号下的话题播放量破亿的占了绝大多数，甚至2200万播放量的话题已经沦为其中成绩最差的一个...既然手握如此优质的流量资源，抖音想试着自己把它利用起来，实现利益的最大化也在情理之中。

目前能肯定的一点是：小游戏将会为抖音带来足量的收入，不过这些收入未必是来自于游戏内购，因为这些小游戏大多是休闲游戏，本身的内购变现能力都不强，但它们能给抖音增加更多广告位置，这才是抖音乃至头条所看重的。

而且对于依托标签属性通过算法投放广告的头条系公司来说，如何进行更精准，更有效的投放不仅是甲方最关心的事情，也正是他们所擅长的领域。

正如上文提到的那样，发展到今时今日的抖音，走出小程序和小游戏这一步可以说是必然会发生的，并非单纯为了抗击微信。

目前抖音短视频的内容是包罗万象的，每一个抖音号都有自己独特的风格。小程序“即用即走”的特点很好地满足了不同抖音号的变现需求，改变目前抖音流量价值低的局面。而小游戏的上线，更是对这些不同类型的流量进行进一步的细分，如何找出小游戏的潜在受众，相信抖音的工程师们已经准备好相关的算法模型了。

反观微信方面，尽管在小程序和小游戏领域起步更早，目前的发展规模也更大，微信小程序甚至在去年年底日活就已经突破2亿，但是微信也还是一直在修正小游戏的发展方向，通过不断关停盒子，限制小程序间跳转次数的方式来削弱生态内换皮洗量玩法的收益。

去年年底，在广州举行的微信公开课中，张小龙就明确表示：“小游戏它应该是一个创意的载体，并且让产生创意的人体现价值。它可以承载各种各样的创意，我希望今后小游戏是充满各式各样的创意的，可以让人耳目一新的，是一种精神上的体验。”张小龙的意思非常明显，只会换皮洗量的小游戏没有存在的必要，也不是微信想要的模式。微信小游戏似乎已经不想再做单纯的流量生意了。

所以微信接下来对于小游戏的打法是要走精品化路线，通过在新推出的“创意激励计划”以及分成比例来扶持和拉拢更多开发者进入微信小游戏生态。在“创意激励计划”首批通过认证的6个游戏中就已经出现了《羽毛球高高手》和《英雄爱三国》，《五子大作战》3款比较“烧脑”的非轻度游戏。

相比之下，在算法以及流量玩法更加熟练的抖音完全可以像超休闲游戏巨头Lionstudio那样，背靠着自家的流量平台AppLovin，成功实现“肥水不流外人田”：

通过结合自身的UGC模式，通过KOL带动话题热度，让更多用户参与进来并实现“自来水”，在这个过程中同时进行吸量和流量的变现。而且小游戏最便捷的推广手段就是短视频，事实上抖音今天也增加了这样的跳转入口，玩家看了视频觉得好玩，上手就能来一把，导量优势非常明显。

尽管微信小游戏和抖音小游戏还是会有重合的地方，但是两者本身在属性上的区别极有可能会让两个平台在小游戏领域走出两条不同的发展道路。而对于开发者来说，选择一个是适合自己的平台，才是最为关键的问题。毕竟平台虽然在开战，但机会始终属于所有人。