抖音游戏长效运营的新解法。
文/九莲宝灯
“在直播的最后，您能不能用三个带有‘虎’字的词，为大家送上新春祝福？”
“那就祝大家，虎年大吉、如虎添翼、虎（fu）气满满！”陈小春利用一个粤语的谐音梗，让抖音直播间里十分欢乐。
或许令人想不到的是，这并不只是一个陈小春与粉丝互动的直播，而是他代言传奇手游《热血合击》的会场。
提到传奇品类产品的买量营销方式，人们常常会想到明星代言。不过在人们的一贯印象中，明星只会录制一些短小的广告素材，例如“是兄弟就来砍我”。这种方式在早期确实能取得成效，但是随着时间的推移，这种模式已经不再具备差异化，厂商们的推广手段需要再次升级。
同样是邀请明星代言，但显然《热血合击》所采用的模式，与传统手段就不一样。在他们的这场直播中，我看到了抖音游戏推广的新玩法，以及更多游戏可借鉴的营销与联运模式新方向。
01 差异化的明星代言
那么具体来说，《热血合击》明星直播的打法，差异在哪？
首先是直播内容的设计。
不同于单刀直入地强行推广产品，《热血合击》通过与抖音的合作，将这场直播包装得更像是一场粉丝互动会。陈小春在进入直播间后，并没有着急介绍产品，而是先与主持人就“兄弟”这个传奇品类的热门话题展开了一番讨论，随后又向直播间观众普及了一些有趣的粤语词汇。在这个过程中会提到一些与游戏相关的内容，但并不难懂。
在直播间气氛热烈起来之后，《热血合击》才逐渐成为话题的重心。而他们在这个时候采取的模式，也没有局限于“硬广”，而是让陈小春真的打开游戏，并引导直播间观众通过抖音直播间中适时出现的下载卡片下载注册，共同打败一个关卡BOSS。
在观众的感知中，他们只是与明星一起通过游戏做了一些互动。但在这个过程里，《热血合击》不仅有机会详细地介绍游戏玩法，也获得了大量用户。这种以“真正与明星共同游戏”为吸引力核心的营销打法，显然比其他传统传奇品类游戏更有“品质感”。
不光是直播内容的变化，抖音也利用大量工具，帮助这款游戏提升效果。
比如在直播间中自带的“手柄讲解卡”，它可以第一时间让用户下载游戏加入互动。在后期，抖音也设计了一些可以换礼包的任务，例如带上《热血合击》的相关话题在抖音中发布内容等等，他们还推出了“陈小春宠粉福利”等一些充值返现活动，让游戏在直播间互动结束后仍然有较好的用户留存。
抖音通过对包装模式和直播间的设计，让游戏更好地激发用户的参与*，这次推广也就达到了品效合一的目的。
02 直播效果背后，
还隐藏着抖音的新玩法
类似陈小春这种“明星主播推广”的联运营销模式，在抖音上并非孤例。据抖音介绍，他们还针对这类营销模式，配套搭建了一套名为“小手柄”的玩法。
简单来说，小手柄包含了七种功能，其中包括两种下载通道，两种礼包，还有数据中心和榜单。
刚刚提到的“手柄讲解卡”，就是小手柄玩法的功能之一。在观众每次进入直播间，或者是主播需要时，直播间就会弹出讲解卡，它会附带游戏的简单信息和下载按钮，快速引导用户下载。
而“主播推荐”，是另一个引导用户下载的通道。主播可以通过推荐语让用户更快了解游戏的亮点，提升用户下载动力。同时这里也可以引导用户进入和主播相同的区服，帮助观众更好地与主播共同游戏。
除了提供用户下载通道，小手柄还配置了“福袋礼包”功能。它可以让主播在直播中组织抽奖，只要用户在直播间下载游戏，并在游戏内完成注册和评论，就可以参与抽奖。这种方式可以激发用户的下载积极性，同时用户为了等待主播发放更多福袋，也更愿意留在直播间。
另外，抖音还计划在近期上线“平台礼包”，礼包会在直播预览流阶段露出，用户只要在抖音下载游戏就可以获得，这样就从整体上提高了游戏的下载转化。
在引导下载和提升转化的功能之外，小手柄也为主播提供了主播数据中心，它可以展示主播收入、用户新增和活跃情况等游戏直播推广数据。在用户授权之后，数据中心还能帮助主播进一步了解用户活跃情况，方便主播与高活跃用户建立联系并带玩。数据中心也支持对未安装或注册游戏的新用户发送私信提醒。
小手柄也设置了“主播带玩榜”，它会展示主播在直播游戏推广时的热度值排名情况。榜一主播还可以获得更多的曝光体现以及其他权益。榜单不仅可以让主播之间形成竞争氛围，刺激主播冲榜，还能让用户利用榜单找到更多优质的游戏主播。
通过小手柄这一整套功能设计，我们可以看出，抖音游戏推广的最新玩法至少可以实现三种能力：
首先当然是吸量，而且除了吸引公域流量之外，主播推荐也可以让产品更好地进入私域，实现更加深入的推广。抖音凭借算法推荐，本来就具备目标用户精准投放的能力，而现在的抖音游戏推广的新模式则更进一步，不是通过主播本身属性来筛选用户，而是通过内容来确定。在长期持续的内容运营下，抖音能够逐步筛选出游戏的目标用户，并将公域流量向私域转化。
在吸引流量之后，通过抖音本身的算法支持和小手柄玩法推动的主播引导，以及各种便利的下载通道以及福利，用户对于下载游戏会有更高的意愿，促进流量的转化。像福袋礼包、玩家榜这些功能还能促进主播私域阵地的长效经营。
而此次推出的新联运模式的长处还不止于此，在做到高效转化和长效运营之外，它还能积极调动玩家在游戏中的活跃，帮助游戏在一些关键节点提高流水。
有了上述三种能力，抖音在发行上就获得了相当的优势和操作空间。
03 结语
我们可以看到，现在的抖音不仅追求游戏宣发的浅层效果，也在不停推出新打法。对于游戏厂商来说，这无疑是一个更好的机会。
第一，抖音的游戏推广新模式刚刚搭建，是取得差异化优势的最好机会。越早入局，就能将产品推广给越多客户。
第二，新模式的兼容性强。从“小手柄”的玩法设计上看，它似乎更适合由抖音常驻主播来实现营销能力。但陈小春的这次直播，也证明抖音游戏推广新模式在短期直播中，同样也能有较好表现。如果厂商能够像《热血合击》一样，同时用明星与常驻主播来推广产品，或许就能更好地发挥潜力，让发行能力再上一个台阶。
第三，无论是新品上线还是老产品拉新，抖音游戏推广的新模式都具备相应能力。鉴于它能够深入私域的特性，它不必太依赖节点，同时强调品效合一和长效运营的推广模式也更易被用户接受，因此也不太可能出现“一波流”的情况。
第四，对于强社交品类游戏来说，利用主播带玩来吸引用户的这一套模式显然更好。哪怕对于没有尝试过社交玩法的新用户来说，在主播的帮助下，也能够快速熟悉游戏过程，甚至长期留存，因此它还起到了扩大潜在用户群的效果。
综上所述，抖音如今推出的游戏推广新打法，实际上是在尝试通过一种模式来解决发行上的多个问题。如果他们的这套模式在未来得到更多验证，那么就有可能成为未来游戏发行的一种新主流。
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