2021年上海车展可谓“精彩纷呈”，一方面是全球变革浪潮背景下，新产品新技术的推陈出新、竞相争艳；另一方面是新老造车势力的合纵连横、运筹帷幄。让人们真切感受到：一场科技竞技与变革的大幕已拉开。
时至今日汽车行业的结构已经发生了改变，生产要素、价值链条如魔方一般开始*，圈层寻求新的定位，并组合生成顺应潮流的新特征。众玩家最大的考验，就是如何在这个过程中，重塑与加固新的实力，在一轮轮变化的赛道格局中搏身出圈。
以辩证的历史观来看，划时代涤旧出新、实力转换，必然伴随颠覆性改变的阵痛。动荡渐变的格局必然伴随对前路的种种迷茫，脱离旧日习惯与舒适圈的不知所措，好坏参半，都在磨砺着汽车人的意志与耐心。
在这个时空中我们的所见所听所想所做都处在变革的“漩涡”之中。面对不确定性，迫切需要去深层思考：软件定义汽车、智能网联、自动驾驶、SOA…反复刷新心智和认知的新词汇之中，未来的科技和商业场景及演变路径到底是什么？是否端倪已现。
01—
新技术及品牌：出圈与品牌向上
车展前夕，华为与极狐汽车联合发布极狐阿尔法S HI版，正式宣告HI品牌上车，华为自主研发ADS自动驾驶系统，激光雷达等，炫目的智能高科技终于量产上市，产生一系列“首个”破圈新纪录，一时竟艳四方。
细思这个跨界出圈的新品发布，有很多耐人寻味之处。
华为与极狐汽车都是本土科技及汽车领域知名的头部企业，强强联合出品，并选择A级车展这样的发布时间，营销声量声势和传播效果都非同一般。
作为智能汽车系统级供应商，华为HI的品牌卖点，那些前装量产的顶级配置，在这一次的产品发布会上是一次集中亮相：首先是华为最高阶ADS自动驾驶水平。算力高达400Tops的华为自研芯片，3颗96线车规级激光雷达，匹配的高精地图，可为用户缔造全天候全场景自动驾驶体验；其次是鸿蒙OS智能互联系统，搭载华为自研麒麟990A座舱芯片，支持多达24个应用生态。用户可真切体验到万物互联，包括高德、网易云音乐、优酷、华为视频、哔哩哔哩等车机应用生态。
相比普通版阿尔法S，HI版的销售价格有基础版38.89和高阶版42.99万，价格区间整体高出8万多，最高达13万。搭载顶级配置的前装量产上市产品，首次推出公开量价。
类比今年年初蔚来eT7亮相，蔚来NT2.0技术平台的首款产品，宣称核心卖点是自动驾驶技术，也有着亮眼的高端配置：标配激光雷达，四片英伟达Orin芯片且单片算力达到200TOPS ，可实现点到点的自动驾驶体验。这款轿车亮相时宣布售价为44.8万元。对于自动驾驶，eT7将采用“按月开通、按月付费”的订阅模式，每月费用680元。
发布日之前，极狐阿尔法S HI版的试驾视频已在社交媒体上广泛转载，引起极高的网友关注度。智能汽车的多重产品属性，那些反复“被科普”的软件、硬件、以及生态，那些看似遥不可及的未来品，正在以可见、可触及、并且可量价的方式进入人们的生活空间。智能网联、自动驾驶正在夯实汽车这个“智能终端”全新的差异化属性，并将逐渐成为大众视角的“标准配置”。
（图片源自网络）
根据经典的定位理论，那么在用新的产品特征重塑大众的心智过程中，要如何才能在日渐清晰的“标准配置”体系里做到“独一无二”？
现阶段，技术品牌依然是唯一解。让黑科技打造创新的用户体验，以品牌化的呈现方式，将原本没有温度的、没有故事和趣味性的、林林种种“离散”的技术解决方案系统化打上“个性”的标签，以独有的符号特征整体呈现并占据人们的心智。
华为HI讲述了一段关于智能汽车的“品牌故事”，这个故事在普通消费者心里或许更多的是点点滴滴具体的“感知”。
比如车辆的确在不需人工干预的情况下顺畅地左转弯，可以在街口，温和不突兀地避开骑摩托四方而来的快递小哥，自己出现在家门口的爱车可以听从指令自动开往公司地库，也许驾驶员还可以从容的在车上吃一顿出门来不及吃的早餐，的确很酷…
去年HI品牌发布时，华为对品牌使命的定义是“把数字世界带入每一辆车”。这不禁让人遐想，汽车将成为怎样一个充满想象力的数字世界的物种。科技世界足够开放，它拥抱新技术，更凸显独特性。
时代正在赋予产业价值链重塑的过程，打开了一条品牌向上的机会通道，所有为之有积累有准备的品牌个体，都站到了另一条崭新的赛道起点，有机会冲出以往已处于瓶颈期的发展循环，不再是原地打转的配置比拼、价格大战、广告PK等等。
将新技术与品牌联合，整合出既有内涵，又会讲故事的创新化反，以科技视角赋予产品鲜活生动、兼具未来感和科普性，而且使用简洁方便，用户乐于津津乐道，口口相传，这才是品牌定位努力的方向，俘获商业变现之道的品牌升级发展战略。
极狐与华为这一次不仅仅是强强技术联合制作，也创造了营销案例中成功的品牌联合，这次联合显得自然、顺畅，开创格局。
新技术变革的赋能要求企业以开放的视角，在跨界融合的过程中，寻找适合自身的坐标体系。在多样化的圈层中取长补短，勇于把自身打造成为最佳实践范本，智能化新场景的标杆，推动行业整体向上变革的势能。
华为与多家企业联合制造，能够发挥扩展和聚合的双重效应：在一定的合作机制下丰富实验场景库、共享数据积累，不同产品定位带来的技术联合将会呈现出多样化多层次的特征，最大化善用资源。
毕竟，整个行业的变革发生在一个整体演进的背景之下：
其一、新的能源和动力体系已经刷新了汽车架构的底层逻辑；
其二、互联网技术普及、新世代消费特征要求汽车作为终端具备基础的联网属性；
其三、大数据作为新的生产资料奠定了数字时代商业重构的基础；
其四、顺应新消费升级趋势，汽车消费也在经历品牌向上的升级过程；
其五、智能化元素的出现，新的价值链将是建立在全新的用户体验预期之上；
其六、数字化转型，价值全链条的创新、科技属性的加强是公认的企业变身之道。
过去传统的汽车企业或许已经不具备这股行业新趋势中的核心能力，在重新集合了电子、大数据、IT、AI、营销、产品及用户体验学等多知识领域的新行业发展阶段，跨界学习、融合创新，才能在多变的格局中组合出属于自己的独特能力体系。
如上述变化中，产业结构性变革都是从创新开始的，技术创新、产品创新、营销创新等。而品牌联合在现阶段，以合作创新，并且用可视化的方式传递新的价值主张，是成功品牌升级战略最有力的佐证。
如今，已有很多优秀的技术品牌雨后春笋一般涌现，或独立或联合，或是深耕硬技术背书的品牌定位，或是综合软实力的营销战略定位。
新势力三强中，小鹏汽车以“做更懂中国的智能汽车”为品牌宗旨；理想开创增程式电动汽车上市成品，以扎实的产品战略立足于行业；蔚来以创新的服务和商业模式，精专“用户思维”。他们以创新技术实力和独特模式，领先于智能汽车赛道。
自主汽车品牌似乎更不该示弱，品牌向上的契机给予了他们发挥再创业才能的广阔空间。长城发布“柠檬”、“坦克”和“咖啡”三大技术品牌，打造涵盖汽车研发、设计、生产及汽车生活的全产业链价值创新技术体系，被称为“一套”重新出发的造车哲学。比亚迪发布DM超级混动技术，宣布全系车型使用刀片电池，在内燃机向动力电池技术转换的道路上将产品性价比特性发挥到极致。上汽R汽车发布技术品牌R-TECH，包含智能驾驶、智能座舱、三电科技等领域的前沿技术。此类案例可以说不胜枚举。
135年前汽车在西方发明，在很长的历史时空中直到现在，内燃机占据行业尖端技术的主导地位，使得外资品牌，及与之匹配的全球产业供应链和价值链，有着品牌的强势领导势能。
沃尔沃的安全技术久负盛名，穿越时空；BMW的驾控和愉悦，发展到最新第八代iDrive系统，加固经典的“驾驶体验”标杆；梅赛德斯奔驰的豪华主义，行业首创的MBUX，让智能时代的人机交互赋予豪华品牌新的标记和号召力。大众也不能平静了，Power day上宣布不仅仅要做新时代的出行服务提供商，还要做动力电池的全球顶级供应商。
如同内燃机面世，这一个时空再一次凸显了智能技术及品牌的再创世魅力。
我国自主新能源汽车产业，经过数十年政策牵引的市场培育，体系已日渐成熟，新势力造车更是在这股结构变革中，把智能技术标签塑造成清晰品牌认知。黑科技，加之以体验营销、内容战略，让技术品牌成为本土品牌的内生驱动力和市场标签，品牌向上成为水到渠成之势。
02—
智能汽车新场景及服务差异化策略
宏观意义上，品牌升级将把产业推向下一个时代的高度，而微观层面中，智能汽车技术是如何改善我们的用户体验，改善消费生活的，“升级”之道如何见微知著？让技术创新与消费潮流形成一个不断上升的、建立在预期与信心之上的良性交互循环，这是构建技术及品牌的影响力和魅力的关键。
具体来说，技术品牌及其产品，如何与大众连接和沟通，在消费者心智中夯实定位？
极狐阿尔法S 华为HI新车被称为“全球首款实现城市通勤自动驾驶的量产车”，即实现高频场景下的a点到b点，从家用停车库到公司车库这样的全场景自动驾驶体验。在这两点之间，有着相对典型的道路场景和道路状况：复杂多变的城区道路（红绿灯、变道、加塞、左转掉头、不规则行走路人/非机动车等等）、高速路/快速路以及与城区道路的切换、泊车场景。雨天、大风等是常见的天气状况。
据华为介绍，华为ADS系统是赋予私家车每日通勤连续体验的高阶自动驾驶全栈系统，由超级算法、超级数据湖、超级计算与传感器硬件这三项ADS“铁人三项”的闭环构成，针对城市复杂场景额外优化，驱动系统更快速的迭代优化，通过OTA持续提供新特征和新体验。是“为中国用户、道路和交通环境优化设计”的自动驾驶系统。
（图片来自量子位微信公众号）
如何凭借技术“标准”衡量特定外部环境下体验的“水准”，ADS提供的解决方案涉及到两个很重要的技术上的知识点：一个是实现点对点自动驾驶场景的核心因素，另一个是用户体验中典型的场景建构逻辑。
点对点自动驾驶从一般意义上抽取用户平时用车最常见的、规律性的场景，通勤往往由固定的时间、地点、移动距离和移动空间构成，用户需完成常规的任务，这些任务易于分解成无数个时空节点下的子任务，例如某个时间点出入小区、左右转弯、上下高速闸道。遇到的交通状况也相对可预测，例如闹市区的十字路口往往有较长红绿灯和快速通过的大量人流、生活小区附近快递/送餐摩托增多、学校附近车速需减慢等等。
用户所期待的“聪明”的自动驾驶系统，是否就是懂得在场景中调动可调动的自我学习库和“空中资源”解决最痛点的交通问题，如避开最拥堵路段。技术专家们总在反复强调，自动驾驶系统本质是一套感知、决策与规划的自我建构体系，是建立在不断累积、迭代的自学习的基础之上。
特殊路况、复杂场景可以做到额外优化，驱动系统也可以更快速的迭代优化，算法规模、AI能力，都需要海量的数据累计作为支撑，这就不难理解为什么行驶里程的硬性指标对于汽车测试和实验结果来说是关键性的基础任务。
只有通过不断的机器自学习，最终能够模拟甚至接近人类在复杂交通环境中感知、分析、决策驾驶行为的过程，我们是否才可以期待自动驾驶进阶到真正的无人驾驶，人类将在“第三空间”解放双手双脚，真正的智能汽车时代终极场景将随之而来？
如果仅仅是技术迭代，变革带来的意义将会大打折扣，甚至不会引起行业转型的迫切要求。科技是第一生产力，生产力产生价值增值。因此这个迭代过程，是必然伴随商业模式的更迭，现在所预知的移动终端“服务”价值链的重塑。
但我们依然还是要从“场景”去理解，只不过是从商业变现的角度。
今年3月底，恒大汽车发布宇航级智能网联系统H-SMART OS。在长达5分多钟的视频介绍里，不难发现，凭借尖端智能座舱和网联技术，人们生活中的诸多场景都可以延伸到汽车这一智能终端，甚至得到更好的“服务”体验。
车可以是移动办公室，在线秘书会处理邮件、安排会议、编辑日程；车也可以是“生物体征传感器”，借助穿戴设备将身体数据发送给在线医生，及时接受体检预约，甚至在线诊疗服务；车还可以轻松连接购物娱乐设施，完成购物并发送礼物等呵护亲友的贴心动作；车更可以实现家庭能源控制和管理功能，真正打造“车家合一”的智联移动空间。
OTA空中升级技术，凭借5G网络，使得互联网的边界无限扩展了。移动终端收发内容变得更加庞大、流畅，可以形成基于网络的发布、传递和治理机制，在线付费将被自然绑定，生态应用软件将实现常用常新。
智能汽车依托于日见强大的集中式电子电器架构，以服务为导向的架构（SOA）成为时下和未来的主流整车架构，这使得类似手机应用一样的汽车“应用服务生态”有了更加广阔的发展空间。
如果说智能网联和自动驾驶本质上是一种软件服务，那么订阅机制将体现此种商业模式的适用性，OTA提供的可持续方式，使商业变现过程得以连续。
为“第三空间”而造的智能汽车，相信各个造车势力都将在不远的将来建立自己品牌的“第三空间”服务属性，个性化、定制化将是最大的服务差异化策略。
03—
SOA定义的移动出行主场景：第三空间与Z世代产品
2025年将是智能汽车行业发展的一个规模化爆发起始点，不仅在国家政策层面，要求具备网联功能的新能源汽车达到总销量的20%，在企业层面，一些重要的发展节点也被重置在2025年，大多数企业目前普遍面临迅速的转型期。
新消费的崛起和消费升级的态势已是市场主流。按照全球通行的定义，到2025年Z世代人群已是年轻一代主力消费主体，约占中国人口的15%，有消费能力并成长于新的消费环境，据预测将主导国内消费的下一次增长引擎。他们被称为“网络原住民”，生活在英特网高速发展的时期，对网络改变生活、互联的娱乐和工作方式习以为常，“连接”是这代人对生存的基本要求，对快速迭代的数字事物有极强的适应和吸纳能力。
面向和吸引Z世代的产品和服务更可能发生在一个万物互联的时空中，汽车是下一个最具包容性的第三空间，有着车载产品和服务多样化的想象力。如何开发新的服务场景，打造极致的数字用户体验，更符合Z世代人对个性化定制化的需求，如何抢占他们的心智，将是汽车产品和服务缔造者、营销人面临的最大思考。
那些转型中的国际出行服务提供商，对Z世代产品有新的理念式的注解。今年3月宝马集团在发布2020年财报会议上宣布，到2025年，宝马的产品阵列将根据“新世代”计划进行调整。“新世代”车型系列将有三大特征：完全重新设计的IT和软件架构、全新一代高性能电力驱动系统和电池，以及贯穿整个车辆生命周期的全新可持续理念。
据称，“新世代”车型将提供现有量产车型中前所未有的客户体验：通过“可区域化技术堆栈（regionalisable technology stacks）”，每一款产品可以满足世界各地用户的不同需求，接入当地的数字化生态系统，同时通过持续升级，始终保持软件系统的新鲜感。“新世代”车型还将围绕“数字化优先”原则设计，未来通过可定制的个性化功能在车辆生命周期内持续为用户带来全新体验，并为企业带来收入。
软件定义汽车的构想中，以SOA（service oriented architecture）面向服务的软件架构为核心理念。 引用上汽零束首席架构师孟超的观点，“参考马克思的生产力与生产关系模型，可以看到，硬件提供了“算力”；软件提供了“服务”，软硬件运行产生的数据，通过AI人工智能方法进行加工，就有了众多的智能化应用。因此在他看来，软件定义的是一种服务式的生产关系，能够解决同质化，实现差异化。
4月初，上汽零束举办开发者平台大会。据介绍，开发者平台是软件产品的孵化的开放平台，上汽将全面开放智能汽车硬件计算能力和软件服务能力，携手各界开发者打造智能汽车全新生态。
据介绍，上汽零束已经为开发者开放了680项车端服务、980项云端服务、260项数据服务，覆盖车设车控、智能驾驶、信息娱乐、智能网联、数据训练等20余个领域。在此基础上，上汽零束和首批万名开发者一起，携手打造了数十个智能汽车专属应用场景，几百个用户“千人千面”模式， 以及部分典型的汽车智能化应用。
在这个平台中，在面向普通用户的场景工坊里，用户可以在移动端，通过简单的图形化拖拽定制专属场景，并一键同步到爱车；同时，用户也可以将自己的创意作品通过开发者平台发布到应用商城，与其他用户分享创意和体验。
智能应用开发者平台，为产业界提供了一个共创智能化差异服务的新路径。开放与共享，才能最大程度创造丰富多样、多层次、品牌化的汽车新场景，推动智能“服务”的新定义。最终实现产业中，产品和服务的标准化、规模化，品牌的多样化和差异化，汽车四化的目标才能真正快速可靠的到来。
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以用户为中心：来自科技公司的启示
在用户体验的学科定义中，“以用户为中心”指的是以用户体验和用户目标为产品开发的先驱力，而不仅仅是以技术为驱动力，其最基本的思想就是将用户时时刻刻摆在所有过程的首位。
在商业现实中，以用户为中心设计产品和服务，没有任何其他实体会比科技公司更加懂得其中要义。苹果之于智能手机，特斯拉之于智能汽车，颠覆式创新发动爆发式增长，也创造了设计界、工程界、制造界、商界等多领域的经典案例。
这个重量级的理念如今已成为一种全球共享的商业战略，或许会有不同的践行方式，但最终的目的都是为了完成价值创造。
当人们看向那些顶尖科技公司的“用户为中心”时，不难发现这些科技企业实践活动的共性，总结出耳熟能详的关键词，恰恰也是互联网商业世界被奉为“教义”的东西。
其一，创新与产品主义，是价值创造的底层逻辑；
其二，极致用户体验，以始为终，以终为始；
其三，迭代是增长的逻辑；
其四，生态是增长的土壤。
华为HI品牌的定位，是“通过华为全栈智能汽车解决方案，以创新的模式与车企深度合作，打造精品智能网联电动汽车，为消费者提供极智、愉悦、信赖的出行体验”。对于科技公司来说，做什么样的产品、定义什么样的用户体验，即是传递什么样的企业价值观。
同为手机厂商的小米，只做 “满足80%人的80%需求”的产品，不做培育市场的事情。其产品主义的逻辑更是简单明了，哪里存在用户痛点、哪里创造解决方案、哪里就是发生价值转换的市场。
苹果公司毫无疑问是迄今为止打造极致用户体验最成功的科技企业。从产品设计，包括外观、配色、按钮，产品功能，和整体UI/UX，其风格简洁，讲究体验的便捷和流畅性，又凸显时尚元素。除手机外的电脑产品乃至衍生产品，都在诠释颠覆性的智能化产品新属性，品牌不拘一格的个性，甚至新的美学境界。
对于用户而言，苹果提供的最大用户价值，还在于其独有的iOS操作系统，和与之匹配的第三方应用生态。海量的应用，不断迭代以满足需求，改善体验。可持续的产品发展模式从深层次改变了用户对产品体验的期待值，重新定义了“体验的标准”。
只要存在用户需求、用户期待，市场即不缺乏价值增长的机会。
谈到智能汽车“新场景”的构建，无论是时空中的第三空间，还是产品形态上的Z世代新品，都是满足个性化出行需求的客观载体。
建立在载体上的出行体验的定义，出行生态体系的建立，将成为贯穿智能汽车整个场景建构的主线因素。无论是类似用户生活、工作、娱乐等场景向汽车终端的延伸，还是“第三空间”本身的体验水准，都需要丰富“生态”的支撑。这个层级因为最接近客户，也因此是各造车企业视为技术“控力”的核心所在。
颠覆式创新对于增长的显著推动力，一如特斯拉和苹果带给行业乃至商业社会的改变和影响力一样，现有行业格局已被打破，转型的势能已被引动，新进入者以各种方式参与到行业竞争中来，呈现出百花齐放的产品、服务和模式之争。
此类创新颠覆的不仅是旧有的价值主张，也是价值模式本身：他们或者是新产品替代旧产品，也或者是前所未有的新产品开辟了新的消费群体、新的市场，其共性是两者都对商业环境制造难以复制的技术壁垒，拥有了对核心技术的控力，这才是技术定位的根本。
时下人们对于“护城河”的理解并不肤浅也不随意的了：不再是碎片化的解读，而是系统化的全盘视角。一方面，对“技术壁垒”的深挖和创新，事关企业安身立命的利益攸关；另一方面，自2020年11月国务院发布《新能源汽车产业发展规划2020-2035》，《节能与新能源汽车发展技术路线图2.0》并行公布以来，技术发展前景不仅广阔而坚定，更有实际的主线策略可依循。将他们武装于产品，只是时间和投入的问题。
时至今日，智能汽车技术及品牌的集中爆发，是发展过程中的必然结果。热议中的小米造车在官宣之际已有了近千种与汽车相关的专利。华为不造车但已为新造车的商业模式树立了品牌，苹果上万的专利，是为汽车品牌在不久的将来面世，攒足了惊世的焰火。
数字技术已进入各行各业并正在改变商业运行的方式。产品数字化、用户体验数字化、营销数字化，凡此种种、千头万绪。造车企业孜孜不倦地获取数据，打造平台运营模式、敏捷组织，实践敏捷营销，一切看向成功的科技企业标准、瞄准前沿的商业理念，转型的势能正如火如荼，容不下半点迟疑。
最后，却是最重要的，用户在商业世界中所扮演的角色，早在互联网兴起的时刻就注定了今天的转变。用户如何参与产品的诞生过程，如何加入产业各个环节的价值创造，将是汽车制造业对“以用户为中心”理念的深思度量和影响最为深远的实践过程。
汽车作为高端大宗消费品，越早融入用户的参与元素，便越多地，能够建立起适合产品定位、技术定位，乃至体验定位、品牌定位的标准体系，并且在这个过程中有机会捷足先登打造护城河，获得行业的战略竞争优势，成为标准体系的编制者。
那些从零开始的新势力造车，以及早有图谋入局汽车的科技企业，往往更有万丈高楼拔地起的魄力和勇气。而传统汽车公司，背负着几十年甚至百年的历史惯性，需改变的力度越大，往往越难迈出那一步一步。
不论是潮流的冲浪者，还是被卷进潮流的游泳者，都只有奋力一搏。搏取到什么，生存权、话语权，乃至主导权，全凭本事。重要的是，赛事的号角已打响，响彻时空。
