鼎成中考项目是我们第一个比较系统的运用定位符号的经典案例。也可以说是刘与刘的开山之作。所以，我会讲的比较全面一点……
1、无定位，不设计
自从2012年转型定位式设计以来，刘与刘只做定位清晰的项目。原因就是，定位是设计的方向。
没有方向，就没有判断标准，设计就会改来改去，互相扯皮……
没有定位，你的设计方案就会朝着不同的方向去尝试，然后，总感觉哪儿不对。 这也是当初鼎成自己在设计图书封面时遇到的困惑。不知道封面用什么元素比较好，拿不准。
没有定位，你就会不断的“猜测”客户心中的想法，运气好的话，你能和客户“碰”到一起……但是，大部分时候，运气不属于你。
没有定位，你对设计的判断标准只剩下“审美”。我记得在20多年前的设计经历中，抱怨最多的就是客户的审美。评论任何一个设计作品时，也是用“有品（味），没品（味）”来形容。
国内很多设计师，一说到设计就是“美学”……你有啥资格说别人的审美不好？审美没有标准，100个人有101个标准。
很多设计师不明白为什么要设计？设计到底是干啥用的？它的功能是什么吗？设计有很多功能，比如让你的产品更美观……但是，核心功能是，“战略的视觉化表达”，即，顾客看到你这个设计方案，即刻知道你的购买理由是什么？为什么要购买你……
所以，在没有一个清晰的“设计标准”的前提下，盲目去设计，都是在做无用功。那这个“标准”应该是什么呢？就是品牌的核心差异化概念，是顾客购买你的核心理由。把这个东西找出来，甲乙双方才能达成共识。这个时候……
你设计出来的方案就不会被轻易否决。你们会用“共同的标准”来判断设计方案的可行性。所以，我们在讲鼎成中考的符号前，先来了解一下他的定位……
我简单介绍一下全国中考的背景。中考有个特点，全国不同的省市，考题是不一样的，都是本省自己命题，所以各省市的教辅图书，要根据本地区的考情来编写，这样才更符合本地老师和学生的使用需求。
在我们走访了河南大量的学校老师之后，我们得出一个重要的结论：中学老师和学生最需要的教辅图书是能够相对“准确”反应本省中考考情的资料。这个“准确”一词，也不是我们说的，而是从老师嘴里说出来的。
当时，我问了很多位河南老师同一个问题：“有两本中考教辅图书，一本是河南本省的老师编写的，另一个是外省老师编写的，您选哪一个？为什么？”所有的老师都选了本省老师编写的书，因为更“准确”。我印象特深的一位老师，在我问其她老师的时候，她猛然转身说“准确”……
可见，“准确的教辅图书”是一个河南中学老师和学生的最大需求。但是目前没有任何一个品牌能够满足它，全国性的品牌更无法满足。因为他的企业运营结构决定了图书的编辑不可能用全国各省的老师，他也无法把控这些老师，所以无法做到准确编辑图书内容……
管理大师德鲁克说过，企业存在的价值就是在于解决一个社会问题。如果企业的产品没有解决某个社会问题，那么，它必然就卖不出去，企业也就无法生存。人们之所以会购买你的产品，你的产品必然是，为某个社会需求提供了专业的解决方案。
初三的老师和学生面临的最大问题是，如何在有限的时间里，高效的复习？
由于全国中考的政策是各省命题。所以，学生没有时间看大量的、没有价值的教辅图书。他们需要的是，看那些符合河南考情的教辅图书，需要相对精准的阅读和练习。
所以，这个老师和学生的共同需求就是“精准备考”。那么，鼎成怎么解决这个问题呢？
他通过一个核心动作来解决这个问题，就是用100％的河南名师，策划并编写这本书。
这个动作有两个要点：
1）、为什么要用100％的河南名师呢？因为，只有河南的老师才真正懂得河南的考情，这是显而易见的。这个100％保证了我们的产品在内容和方向上更符合河南的考情。
2）、由河南老师“亲自”策划和编写整本书。这样就比那些全国性的品牌，企业自己的编辑来策划，然后请个别的河南老师来编写某一个章节的做法，在内容和方向的把控上，更精准。
正是因为这两个要点，使得鼎成中考的产品得到了更多的河南老师和学生的青睐。所以，一个产品必须解决某个社会的需求，它才能得以存在。
河南本土的鼎成中考品牌天生具备这样的资源优势。相对于全国性品牌，鼎成中考图书是100％的河南名师编写，所以更懂得河南的考情，图书内容和方向更准确。
由此，我们确立了鼎成中考教辅图书的定位是，“精准备考的中考教辅图书”。我们围绕这个定位做了很多配称动作，这里就不细说了。我们重点说一下定位符号是如何设计的……
2、找出关键词
很多企业设计不出来符号的核心原因是，找不准表达品牌核心差异化的关键词。这个词语找准了，直接“视觉化”，既是符号。有些关键词是显而易见的，比如鼎成中考的“精准”备考。而有些关键词需要通过“转化”才能够找到。
3、在视觉传播中，符号是主角
“靶心”符号设计出来后，我们遇到的第一个应用就是在图书封面上，如何体现符号？
我们的策略是把符号放大，作为主角应用在图书封面上。打破了传统的以“文字标题”为主角的设计版式。原因是这样的……
在书店的图书货架上，你的文字放的再大，也会淹没在众多的“文字”里面。你需要让用户一眼就能够“识别”到你，而符号恰恰具备这个功能。况且……
买这种教辅图书的用户，都是互相“被推荐”的，有可能是老师，有可能是家长、同学。所以，重点是，你要让图书的“长相”很容易被描述和识别。如果……
你的符号只是作为辅助元素，放在小小的角落里，那么，用户只会认为它是一个“装饰”，不会把它当成主角来记忆。这在无形当中增加了对符号的记忆成本。
事实上，我们重新设计的封面版式很成功，有很多图书同行在模仿鼎成。但是……
单纯的模仿表面的视觉是无法成功的。符号是建立在清晰的定位基础之上的。符号是用来传达定位概念的。如果定位不清晰的话，我就不知道，你这个符号是怎么得来的呢？“地基”都没有，高楼是建不起来的。
鼎成案例成功以后，很多图书品牌找我们设计封面。他们就是只看到了“表皮”，不明白背后的设计逻辑。
4、符号需要“重复”刺激，才能深深的印在用户大脑中
根据神经学里的“赫布理论”，两个神经元只有经过重复刺激以后，才有可能“生长”成一个神经元。所以，你要想让用户记住符号，唯一的办法就是重复出现在用户的视野里。所以……
你需要把符号应用在所有能被看到的宣传物料上。这也是为什么鼎成所有的物料上，都是以符号为主角出现的原因。
5、品牌传播是“立体传播”
很多没有看过《定位符号》书的人总是心存质疑，认为陌生的用户无法做到，只凭着看到一个“符号”就能认识你，记住你的名字。所以下结论说这种设计形式是错误的。这当然不可能，我也做不到……
事实上，我们的客户根本没有让潜在的“目标用户”只看到一个“符号”，而其它的信息都看不到。就像你正在看的这篇文章一样，你看到了所有的信息，产品的概念，名字、符号，市场环境。然后……
当你在其它的某个渠道只是看到“靶心”符号时，你就会立刻联想起这个品牌的一切信息。这是符号的传播逻辑。因为……
有些渠道媒介，只适合放符号，因为其它的信息，顾客根本看不到。比如，手提袋。
潜在用户在远处，即使你的文字放的再大，他也不会看到，甚至根本不会注意你。但是，符号就不一样了。有一次……
我们在学校调研其他的项目，旁边经过几个学生，看到我们放在车后箱里的手提袋上的“靶心”符号后，脱口而出：“鼎成”。为什么？
一定是他之前使用过鼎成的图书，那个符号已经深深的印刻在他的大脑里了。当再一次看见时，就会联想起品牌的一切。所以……
文字有文字的价值，符号有符号的价值。它们在各自的渠道发挥作用。
6、符号——品牌最高效的传播方案
符号，表面看是一个图形设计。本质上是品牌最高效的“传播方案”。基于大脑的节省法则，品牌的终极形式是，品牌的一切信息都将浓缩于“名字”和“符号”这两个要素上。而符号，在视觉传播上又具备先天优势。所以……
我们设计的不仅是一个标志符号，其真正的价值在于，让品牌以最快速，最省力，最简单，最方便，性价比最高的形式，传播进潜在用户的大脑里。
回忆一下麦当劳的“Ｍ”，那就是顶级的符号，顶级的传播方案。但事实上，90％的企业的标志符号都是无效的。无法达到麦当劳的“Ｍ”效果。
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