文 / 手游那点事 willow
三七完美等一众头部*入，这波多少人要起飞？
2024年能被称作风口的业务有很多，而小游戏绝对算得上是其中最耀眼的一个。
据统计，2023年微信小游戏入局者增多，同比增长141%，并且今年2月微信小游戏的MAU首次超越传统APP手游——这是一个非常不得了的信号，因为它意味着在行业最重视的用户层面，崛起没几年的小游戏短暂地超越了有数十年历史的传统APP手游。
（数据源：DataEye，2024年2月小游戏MAU是近一年内的新高）
面对小游戏惊人的长势，各方巨头蠢蠢欲动。在刚刚过去的五一假期前，两场能够决定行业未来风向的头部大会相继举办。
4月23日，巨量引擎在长沙举办了首届IAA小游戏行业大会，向业界展示了小游戏在抖音过去一年的生态发展；就在一天后的24日，腾讯在武汉同步召开2024年微信IAA小游戏专场，指出微信小游戏是2024年的一大机遇窗口。
面对今年小游戏市场的爆发式增长，似乎种种数据都在告诉我们——2024年，真的有出人意料的打法闯出来了。
01
字节和腾讯都紧张了
两场大会听下来，虽然腾讯字节都在围绕IAA小游戏生态做文章，但他们话里话外都在探讨着另一个更加宏大的话题：在经历2023年的打生打死之后，2024年，小游戏正处在一个怎样的发展阶段？
针对这个问题，尽管双方抛出的看法略有不同，但最终他们还是得出了一个高度相似的结论——2024年小游戏赛道正迎来第二轮爆发。
例如巨量引擎就晒出过去一年的成绩单：根据抖音最新数据显示，2023年抖音小游戏DAU激增150%（破亿），小游戏用户时长同比上升53%，市场规模仍在持续攀升中。
（抖音IAA小游戏行业大会）
对此微信小游戏也拿出了类似数据：今年2、3月份微信IAA小游戏MAU已经接近五亿；另外在2024年Q1季度，微信小游戏的DAU也有着20%左右的同比增长，小游戏的发展还远远没到触顶。
（微信公开课-IAA小游戏专场）
从腾讯字节描述的情况来看，2024年小游戏赛道依旧是那个不断爆发的行业风口，无论是流量主还是买量主，都在2024年迎来阶段性的爆发。而据笔者观察，这一现象主要由市场刺激和技术突破这两个因素构成。前者是去年《咸鱼之王》《寻道大千》等产品掀起的“淘金热”，而后者主要和小游戏适配Unity，以及1G包体基建的放开有关。
值得一提的是，腾讯字节此次还提到了大家非常关心的一个点——目前，小游戏的发展并非是在抢夺APP市场的份额，而是与APP处在一个相对平行的状态挖掘增量。
对此，腾讯就曾在财报电话会上透露，“目前小游戏的月活用户中只有不到一半是APP游戏的月活用户，从用户支出的角度来看，APP游戏付费用户中也只有个位数的用户是小游戏付费用户。”
抖音方面也提到：抖音小游戏与APP游戏人群的重叠度仅14%，其中小游戏付费用户和APP游戏付费用户的重叠率更是低于11%，可见小游戏与传统APP手游并非竞争关系。
双方认为，随着用户愈发希望能以一种更轻量、节奏更快的方式来进行游戏，那么满足上述条件的小游戏，自然就可以在相对重度的APP手游之外，给游戏行业带来更多的市场增量。对此抖音预测，2024年全年小游戏市场规模将达到600亿元左右。
（抖音、微信、快手、美团单独设置的小游戏页面）
只不过，哪怕腾讯字节对于小游戏赛道的看好已然溢于言表，但业内还有不少厂商仍保持着观望态度。一方面，小游戏目前固然赚钱，但以疯狂游戏、三七互娱为代表的“新势力”涌入之后，赛道的竞争烈度和买量价格也开始急剧飙升。
另一方面，自2022年《羊了个羊》爆火开始，小游戏正成为许多上市公司财报中的关键词，头部厂商的接连下场也在不断挤压赛道的生存空间。在这样的情况下，2024年再入局小游戏，会不会太迟了？
02
早入局者赚得盆满钵满
更多人正在伺机而动
每每提起在小游戏赛道成功掘金的厂商，必然离不开疯狂游戏和三七互娱这两位“头号玩家”。
去年10月，《咸鱼之王》推出的APP端首次问鼎iOS畅销榜TOP3的宝座，单月全平台流水随即突破4亿元之巨；今年2月，QuestMobile预估《咸鱼之王》在微信平台的MAU已经来到1.17亿，月均ARPU大致在2.4到3.2元左右，其夸张的数据一度羡煞旁人。
（《咸鱼之王》APP端近3个月的畅销成绩）
等到小游戏市场几乎被咸鱼like占领，另一边三七互娱推进的小游戏战略也几近功成。以他们旗下最为出圈的《寻道大千》为例，这款产品在今年2月MAU突破1.62亿，并且在很长一段时间里一直稳坐小游戏畅销榜榜首。
经过《寻道大千》这一役，三七互娱也逐渐食髓知味。在2023年年度财报中，三七就直截了当地将小游戏定义为公司“第三增长极”，并积极布局小游戏赛道。截至目前，小游戏畅销榜前六款产品中有三款都来自三七，可以看出他们是狠了心要吃下这一块蛋糕。
（《寻道大千》《灵剑仙师》《灵魂序章》）
正当我以为今年H1已没有哪家厂商能与之交手时，点点互动出海转内销的《无尽冬日》（海外名《寒霜启示录》）却给了市场一巴掌。
今年4月1日，点点互动携海外爆款《无尽冬日》登录小游戏市场。随后，在《寻道大千》已连续数月霸榜畅销第一的局势下，点点互动用不到一个月的时间登顶微信小游戏畅销榜。根据SensorTower数据显示，截至2024年2月底，《寒霜启示录》全球游戏内购收入已突破5亿美元。
（目前《无尽冬日》依旧是畅销榜第一）
小游戏头部之争尚且如此惨烈，那来到变数较大的榜单肩部位置，想必各大厂商之间的竞争要更加疯狂。
笔者只是粗略一翻，就在畅销榜上看到数十家厂商活跃的身影：例如上个月来自九九互动的《百炼英雄》异军突起；出自江娱互动《王国之歌》近三个月砍下千万流水；一旁途游游戏的《流浪超市》横扫《羊了个羊》《抓大鹅》等小游戏老兵；大梦龙途的《向僵尸开炮》多次冲击榜单头部；巨人网络《王者征途》和星邦互娱《异界深渊大灵王》近期排名见涨......
通过以上案例可以看到，小游戏目前正在支撑起不少传统游戏公司“找增量”的宏愿。而对于中小厂商而言，这种可以通过数人团队小成本试错，撬动远超成本数十倍的产品模式，要比动辄投入上亿研发资金，还极易拼得血本无归的传统APP手游模式更加吃香。
（图源：DataEye，小游戏的IAA赛道近年商业化规模不断上升）
也正因如此，在2023年大量行之有效的方法论接连涌现之后，一些持观望态度的头部厂商也终于不甘寂寞，亲身赴局。
例如中手游在财报中提到：“公司在2023年积极布局小游戏版块，得益于旗下数款小游戏产品的优秀表现，2023年度小游戏业务带来了超过6亿元人民币收入，占总营收23%，成为全新的业务增长点。”
（图源：中手游2023年年度财报（节选））
另一边掌趣科技也在今年透露：“公司近年积极向小游戏赛道拓展，例如2023年第三季度新上线的小游戏产品《大圣顶住》就取得良好的流水表现，未来也将努力实现更多小游戏产品逐步上线。”
除了上述这些已经取得成效的公司之外，多家游戏企业也表达了对小游戏赛道的重视：例如完美世界披露目前公司内部正在推进多款小游戏产品；友谊时光表示旗下多款APP手游计划推出小游戏版本；而青瓷游戏也提到公司目前正在正在规划多款小程序小游戏的上线；还有君海游戏承诺小游戏将成为公司未来经营计划的重点之一。
此外，包括雷霆游戏、恺英网络、名臣健康、冰川网络、灵犀互娱、益世界在内的数十家游戏厂商，手上已经握有数款小游戏储备或多个小游戏项目在研。可以预见2024年小游戏赛道将迎来新一轮的惨烈厮*。
不过在行业众人忙着逐鹿国内小游戏市场时，不少游戏公司也开始打起“小游戏出海”的主意。
据笔者观察，今年广州游戏圈开始盛行“小游戏出海”的新兴浪潮，就凭目前各家所取得的出海成绩来看，恐怕“小游戏出海”即将成为2024年的一大关键词。
03
广州圈率先启动
把小游戏给卷出海了
现在回过头来看，2024年真正将“小游戏出海”抬至战略高度的，多半要归功于4399的《菇勇者传说》（以下简称《菇勇者》）。
没办法，《菇勇者》出海掘金的故事实在刷新了太多认知。一开始，这款产品在国内的小游戏版本名为《冒险大作战》，自去年7月起才匆匆在国内买量投放。说实话，这个节点并不算太好，因为同段时间，《咸鱼之王》正在市场上大*四方，《寻道大千》也正掀起新一轮的砍树like，同期小游戏的生存空间可以说被大大压缩。
可谁也没有料到，仅在游戏上线当月，《冒险大作战》便一鼓作气冲上微信小游戏畅销榜TOP10，并在9月登上微信小游戏畅销榜TOP3，引起不少业内人士的关注。
而更意外的是，还没等《冒险大作战》在国内小游戏畅销头部站稳脚跟，4399就立即启动了小游戏出海的计划。2023年11月，《冒险大作战》化名《菇勇者》登录港台市场，同时剑指日韩和欧美市场。
（《菇勇者》近三个月日本畅销排名）
没过多久，《菇勇者》一举斩获了港台地区的畅销第一，并在接下来的小半年里接连登顶韩国、日本等亚洲地区的iOS畅销榜首，成为国内第一款日收入千万量级的小游戏出海产品，单月全球最高吸金6.3亿元（点点数据）。
也正是因为《菇勇者》所取得的重大成功，业界才普遍开始正视小游戏出海的市场价值。只不过，虽然《菇勇者》依旧是国内无可置疑的TOP1出海小游戏，这款产品击穿日韩市场也是2024年发生的事情，但实际上，国内对于小游戏出海的探索，其实早在去年就已然开始。
把时针拨回到2023年8月，三七互娱旗下的《寻道大千》化名为《小妖问道》，在港台地区的畅销榜高位稳定了相当长一段时间，直到去年年底也依旧活跃在畅销高位。据SensorTower数据显示，《小妖问道》在去年10月海外双端流水超过300万美元。
与其同期出海的小游戏还有很多，例如大梦龙途就在去年11月，在海外地区代理发行了一款魔幻题材涂鸦风格的塔防产品《甘道夫醒醒啦》（前身为国内小游戏《国王指意》），游戏上线后与顷刻间冲上港澳台三榜Top10，其塔防 Roguelike的玩法在当时也算是新颖。
此外，疯狂游戏旗下的《肥鹅健身房》也于今年2月27日登陆日本，当日登顶日本iOS下载总榜。据白鲸出海报道，《肥鹅健身房》后续下载排名依旧稳定在下载总榜Top30，累计下载量63万次。其中更让人惊喜的是畅销榜排名的变动，3月25日位列iOS游戏畅销榜Top87，将《Merge Mansion》、《Seaside Escape》等明星产品甩到身后。
从这些小游戏出海案例可以看出，自小游戏赛道经历2023年的打生打死之后，2024年小游戏转APP出海正在成为一个全新的增量窗口。对此，长沙指色《超级解压馆》的姚湘泉告诉我，他们曾尝试过把富含中国元素的小游戏输出到东南亚地区，也一样有大量用户喜欢。
“所以你说海外未来有没有机会，我觉得是有机会的，但我们如果往欧美国家去的话，还是要针对本国用户的习惯去做一些差异化的调整，去符合这个国家的国情。”姚湘泉强调。
总的来说，2024年，小游戏不仅在国内迎来属于自己的第二波增长，同时小游戏出海方向的开拓，也让原本已大赚特赚的赛道前景变得更加宽敞，爆款产品的上限也有了更多的想象空间。
只不过，在小游戏赛道烈火烹油、鲜花着锦的大好形势下，暗地里一些令人担忧的现象也开始悄然浮现。
04
真的是“遍地黄金”吗？
如今，在大量小游戏产品涌入市场的环境下，买量价格疯狂飙升，玩法层面无脑跟风等等问题，逐渐在各个细分品类上出现。
根据DataEye研究院数据显示，现阶段，开箱子like的买量价格已经达到1000-2000元一个付费用户（视不同的画风题材差异较大）。事到如今，在国内如日中天的开箱子like，竟成为4399、疯狂游戏、三七互娱这样的头部厂商才能玩得转的“烧钱”赛道。
那针对小游戏买量价格这个话题，一克科技陆振棠告诉我，目前市面上出现了许多与游戏内容“货不对板”的买量素材，这种现象主要是“货不对板”可以显著减低买量成本。例如仙侠题材的买量出价要大于200才能买到用户，但一些团队就用2块钱的消消乐题材去伪装内容，以此大量买进用户降低买量成本。
这一现象的出现，也意味着部分小游戏团队开始承受不住逐渐上涨的买量价格，开始通过内容伪装的方式投机取巧获取用户。但这样一来，“货不对板”的买量素材既违背了用户原本的初衷，也产生了大量的流量磨损，最终反而让一款不错的游戏落得一地鸡毛。
另外，如果你现在打开微信或抖音的小游戏畅销榜单，相信不难发现跻身前十的“黑马”或者“爆款”，都可以在过往产品中找到玩法原型的XX-like。而更夸张的是，一些产品非但没有在原有的玩法基础上做出进一步调优，甚至还在数值和内容上主张一个“原汁原味”。
2024年市场环境如此鱼龙混杂，一方面，是现阶段小游戏红利确实太过诱人，另一方面，也是因为赛道目前正处于野蛮生长的阶段。
但无论2024年小游戏是红利滔天还是泥沙俱下，我们都可以预见，未来这条充满着机遇和挑战的赛道，必然会打得愈来愈凶。所以如果要想趁早入局，当下或许就是最好的时机。
