茅台集团大力缩减品牌数量 贴牌模式发展渐弱

来源:中国证券报

12月19日，茅台集团第五十次党委会作出决定：各酒业子公司将陆续停用集团标识和集团名称，推行品牌“双五”规划，将子公司品牌数缩减至5个左右，产品总数控制在50个以内。茅台集团表示，长期以来，茅台集团内各酒业子公司大多采取贴牌经营的模式，长期依赖集团母品牌背书，不利于子公司打造出真正具有市场竞争力的品牌，且同时存在着透支茅台母品牌的潜在风险。

停用集团标识

此次停用集团标识的子公司范围涵盖习酒公司、技术开发公司、保健酒业公司、健康产业公司、葡萄酒公司、生态农业公司、酱香酒公司等。

关于品牌问题，茅台集团党委*、董事长李保芳表示，要下大决心加强品牌管理，堵住品牌严重透支的这道口子；全力推动各子公司停用集团标识的落实，帮助子公司甩掉集团这根“拐杖”；各子公司要尽快制定品牌瘦身计划，做好品牌培育规划，全力塑造核心品牌，打造大单品，逐步淘汰业绩低下的联营品牌。

事实上，茅台集团自2017年开始大力“瘦身”以来，全面梳理公司品牌，多次针对旗下品牌产品条码进行规范和整治。当年，茅台集团开始推进品牌“双十”战略，要求每家子公司保留的品牌数不超过10个，每个品牌的条码数不超过10个。

茅台集团曾经陆续开放了技术开发公司、习酒公司、保健酒业公司等子公司进入贴牌领域。仅以技术开发公司为例，其经营的品牌就有茅台醇、天朝上品、道禾、富贵万年等多款。

但在酒水行业，贴牌企业做的又是另一番生意。业内人士透露，“傍名牌”的白酒成本较低，有的每瓶成本只有几元钱，甚至直接向第三方采购原酒，灌装贴标后在某些非主流电商销售，但却打着名酒的旗号。更为“疯狂者”，则专门出售条码，对基酒与包装一概不负责，由各类代工企业自己解决，条码层层转卖，连茅台集团都难以掌握其流转情况。

白酒行业分析人士称，长期以来，子品牌多、乱、小等现象不断地在稀释茅台的品牌力，从短期来看，少了“茅台”的加持，也意味着各子公司的业绩或多或少会受到影响。

终止投资两家联营公司

除了决定对子公司品牌数量“瘦身”之外，茅台集团党委还作出一个重要的决定：终止对旗下的广东尊茅酒业有限公司、河南新隆祥酒业有限公司两家联营公司的投资入股，并对投资收益进行清算。

这是继12月17日茅台宣布解散电商公司清算注销之后又一个动作。茅台集团官网的文章标题则更为直接：《两家联营公司因背离初衷回报太低管理粗放被茅台集团终止投资》。

该文章指出，两家公司销售对象绝大部分为其*，鲜有直接销售给消费者。客观上只是把取得的茅台酒经销权在一定范围内进行了二次分配，不符合茅台集团“让真正的消费者更容易买到茅台酒”的政策导向，收益来源单一，严重依赖公司给予的茅台酒经销权，导致剔除销售茅台酒收益后的实际投资回报率太低。同时，经营管理粗放。

据悉，广东尊茅酒业有限公司、河南新隆祥酒业有限公司，由贵州茅台酒销售公司于2016年投资入股，占股比例均为20%。

值得注意的是，茅台集团在子公司层面也开始加速清理和瘦身的脚步，并明确到今年年底，将完成部分亏损、微利等子公司的清退工作。

业内人士指出，从对“电商公司”的清算注销，到对联营公司终止投资，茅台集团在后千亿时代，将纵深推进营销体制改革。

资深酱酒专家权图表示，贵州茅台的这一做法将促使现有优秀的子品牌做大做强，在市场不作为的子品牌将被逐步淘汰。

“对茅台而言，这一举动影响甚小，说不定还会加大茅台酱香系列酒的稀缺，从而推动茅台酱香系列酒的发展。”酒水行业研究者欧阳千里表示。

贴牌生意收紧是趋势

茅台砍贴牌子公司，五粮液砍外形长得像普五的贴牌产品，泸州老窖缩减条码，山西汾酒清理品牌，名酒对于自身品牌价值越来越重视。

除了贵州茅台之外，在今年5月举行的五粮液*大会上，集团管理层透露五粮液将在与消费者的持续互动中打造强大的品牌IP。但是，五粮液一度存在众多高度相像，让消费者眼花缭乱的产品，严重透支了五粮液的主品牌形象。为进一步加强消费者对与五粮液主品牌的识别度，五粮液将继续清理和整改其他定位不清或不符合要求的产品。未来，五粮液计划将产品矩阵进一步缩减至45个品牌、350个条码以内，并完善核心品牌不同价格段的产品。

五粮液管理层当时表示，品牌清理节奏不会停止，全方位、无死角是工作原则，通过信息化品牌管理能彻底解决产品死灰复燃的问题，确保今后这些产品、品牌无法研发。

此外，2018年，泸州老窖打响“品牌复兴”战役，产品条码删减幅度超过90%；山西汾酒对于带有“汾”字的产品全部收回，完成品牌梳理。

行业分析人士指出，贴牌酒严重影响了白酒企业的品牌形象，而品牌是白酒行业最为重要的资源，整顿贴牌酒有利于维护酒企的品牌形象，但短期内肯定会造成一部分收益的下滑。

“净化市场，轻装前行。”一位接近茅台的人士表示，从长远发展和大局来看，停用集团标识和名称势在必行。