雀巢减糖，从不向儿童营销糖开始。11月29日，北京商报记者获悉，雀巢要在全球范围内停止面向16岁以下儿童的高糖产品的营销。在业内看来，要迎合食品行业健康风，雀巢必须“壮士断腕”，放下高糖高热的产品类别，转移向更加天然健康的产品，这也有利于塑造品牌形象。但从短期来看，停止面向儿童营销高糖产品，不可避免地会影响雀巢糖果业务及含糖产品的业绩增长，而这或许会让雀巢“2030年达到千亿营收”的目标更加道阻且长。
“去糖”转型
11月29日，有消息称，雀巢计划从明年7月起在全球范围内禁止所有针对16岁以下儿童的某些高糖产品的营销，如糖果、冰淇淋以及加糖的水基饮料等，该禁令将适用于所有在线营销，包括社交媒体、游戏平台和电视广告。有报道提到，上述举措是由于投资者要求修改雀巢集团产品组合的营养成分，同时英国对含糖饮料征税给制造商带来压力。
对此，雀巢相关负责人告诉北京商报记者，该措施并非是不销售相关产品，而是指不针对儿童进行营销活动。“这是雀巢一直面向全球范围的一项倡议，也包括中国地区。”上述雀巢相关负责人说。
在食品行业加速迈向健康化的趋势下，雀巢也在加速转型“去糖”。对于从19世纪80年代诞生起就以炼乳、牛奶巧克力品类发家的雀巢来说，含糖类食品一度是其主打产品，也是业务发展重心。但根据2021年网上流传的一份雀巢内部报告，雀巢的部分食品和饮料产品中，约70%的食品、96%的饮料（不含纯咖啡）以及99%的糖果和冰淇淋产品未能达到“公认的健康标准”。
对于这份报告的真伪我们尚未得知，但从近年动作来看，雀巢似乎有意摘下高糖标签，进行“去糖”转型。近几年，雀巢不断推出0糖0卡类产品，如无糖咖啡、低糖饮料、不加糖的巧克力等。数据显示，2016-2020年，雀巢在全球共计减少产品中5.1%的含糖量。
同时，雀巢还剥离了旗下部分糖果业务。2018年，雀巢将其美国的糖果业务出售给费列罗集团，并准备出售旗下的澳大利亚巧克力棒品牌。而新推出的品牌多为更低糖健康的产品，如植物基豌豆饮品新品牌“Wunda”。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，上述举措表现出雀巢正在进行业务重心的转移，由高糖高热的产品类别转向更加天然健康的产品。“一些国家开始对含糖的食品饮料增加高税，意在减少含糖、脂肪、盐较高的食品，雀巢的做法也是迎合市场趋势。”
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，体重管理、颜值管理、营养管理、健康管理已经贯穿于新生代的日常生活中，从市场整体发展趋势来看，无糖、低糖将是未来食品行业主要发展方向，也是年轻消费群体的核心诉求。雀巢停止面向儿童进行高糖产品营销的举措，有利于在追求健康观念的新生代群体中树立品牌形象。
千亿目标迎挑战
虽然雀巢正在转移业务重心，进行“去糖”转型，但在业内看来，这在短期内或许会对雀巢糖果业务及含糖产品的业绩增长造成影响，也让雀巢在大中华大区立下的“2030年达到千亿营收”的目标存在一定挑战。
根据雀巢2022年前9个月财报，全球总销售额共增长了9.2%，大中华大区销售额增长7.2%。其中糖果实现了双位数的增长，糖果品牌徐福记和脆脆鲨实现高个位数增长，糖果业务仍在助推雀巢业绩增长。
尼尔森数据显示，2022年前9个月，徐福记的散糖和散巧的市场份额超过了30%。根据艾媒数据，从2020年中国糖果TOP5消费场景数据来看，休闲零食、家庭待客、给孩子分列糖果消费场景的前三位，所占比重分别为78%、62%、50%。
这样的数据让业内人士提出担忧：“目前看，儿童是糖果食品的一大消费群体，停止面向儿童营销高糖产品，很大程度会影响雀巢相关品牌的产品销售，甚至影响到雀巢提出的千亿营收目标。”
此前，雀巢大中华大区负责人张西强曾表示，希望2030年之前实现年营收1000亿元，未来三年内达到600亿元的年营收。但截至2021年，雀巢大中华区的年营收为391.99亿元。要在三年内达到600亿元的年营收，意味着雀巢大中华区接下来年复合增长率要保持在12%；如果要实现千亿的年营收，那么现有业务需增长250%以上。而根据2022年前9个月财报里大中华大区7.2%的增长来看，目前雀巢的挑战不小。在此情况下，停止面向儿童营销高糖产品的举措，更是让千亿目标难度加大。
“短期内来看，不面向儿童营销糖果等产品，对雀巢的含糖产品的销售是会有一定影响的，也会影响业绩增长。对于千亿目标而言，雀巢还是面临不小的挑战，但这也不排除有机遇的存在。”在徐雄俊看来，为实现千亿营收目标，雀巢已经在多品类布局上进行努力，包括儿童奶粉类、食品饮料类的新品布局，也通过并购增加了其他产业。但在中国市场，一些食品饮料品类已经面临增长衰退，雀巢还需要布局非食品饮料等趋势性行业，以提高整体营收。
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北京商报记者|郭秀娟 张函
图片来源|雀巢官网
