文｜Panda、李传奇
编辑｜Panda、李传奇
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在拼多多、京东等平台型电商出圈之前，电商行业一直是社交电商的天下，通俗而言就是我们熟知的“微商”。
几乎每一个现代人，睁开眼第一件事就是刷手机。在网上购物对于我们来说轻车熟路，手机里数不胜数的“微商”“电商”不分昼夜地轮番上阵，一点点占据我们的生活。所以叫醒你的不一定是昨晚设置的闹钟，也可能是好友发来的“砍一刀”，微信朋友圈刷新的不一定是好友的日常分享，也可能是微商千篇一律的文案。
微商的朋友圈文案
起初，电商只是一个小圈子，并不像如今那么为人津津乐道，而云集却凭借“社交电商”新模式在行业内崭露头角，使得电商行业声名鹊起。
由盛转衰：先行者的没落2003年底，淘宝正处于摸索时期，云集创始人肖尚略就萌生了创业的念头。他凑够两万块在淘宝上开了一家叫“小也香水”的网店，因为在杭州汽车用品专卖店当过销售，对汽车用品较为了解，所以网店主要售卖汽车香水。
历经好几年的网店经营不仅让“小也香水”积攒过亿的收入，也让肖尚略洞察到行业发展的前景。
2015年，他创办会员制社交电商平台——云集。自2015年5月上线以后，云集始终保持着高速增长。据有效数据显示，云集2016年、2017年、2018年的GMV分别为18亿、96亿和227亿。财务数据方面，2018年云集总收入达130.15亿元，相较2017年64.44亿元的全年营收，同比增速达101.97%。
入美招股书
2019年，云集上市美股。本应是攀登顶峰的辉煌时刻，云集却突然开始走下坡路。2019年云集营收116.7亿元，同比下降10.3%；净亏损1.24亿元，同比扩大121%。2019财年三季度，云集营收增速同比下降10.1%；四季度营收增速同比下降达45.15%。
更令人咂舌的是，云集已连续四年亏损。据云集发布的财报显示，2016至2019年，云集的净亏损分别为0.25亿元、1.05亿元、0.60亿元、1.24亿元。
2016-2019年报呈下滑趋势
由此可知，云集在过去四年里节节败退，连续亏损整整四年，带着“社交电商先行者”得虚名渐渐退出水深火热的电商行业竞技场。
风口浪尖：三级分销模式的风险云集的“微商”运作模式采取的是 “三级分销”，指品牌商可以发展成三级分销商，每一级分销商均可往下发展两级：
1.卖出产品即可得到销售佣金。分销商无限裂变，不同的级别可获取的佣金不尽相同。
2.每一个分销商的下级卖出商品，上级分销商可以拿到推广佣金，例如：甲将商品卖给乙，乙再发展下线，卖东西给丙，甲方一样可以从乙丙那里拿到的提成。
3.销售产生的关系仅限三级，分销关系同理。只要发展下线，每个人都有成为一级分销商的机会。
付费会员制是云集最初的运营模式——每年缴费365元平台服务费成为微店“店主”，然后邀请160新店主注册，升级为“导师”，社群团队达到1000名，即可成为“合伙人”。每当发展一个新店主，他们就会从中得到70至170元不等的佣金。
在三级分销模式下，当微商的成本低且收益可观。由平台提供服务和进货渠道，而微店店主只需拉拢客户，通过邀请新用户和建立团队就能获取佣金。即省去许多琐碎的环节，又比传统的销售方式赚钱得多。
凭借“微信”社交区域的宽阔，云集广撒网捞大鱼，让微店店主不断发展自己的团队，形成一套完整的微商运营体系。可好景不长，云集刚从三级分销中尝到甜头，就被现实狠狠打了一巴掌。
《行政处罚决定书》称，从2016年1月7日开始，杭州滨江工商陆续接到多起关于云集微店开展经营活动涉嫌*的举报，核查发现云集微店存在“入门费”“拉人头”和“团队计酬”等行为，这些行为涉嫌违反《禁止*条例》第七条。
工商部门认为云集的分销模式属于*，由此罚款985万，并责令其整改。行业合规化使得三级分销的风险暴露在阳光之下，而云集为了规避风险，只好走向转型道路。
云集将原先的社交电商转为会员电商模式：用户注册后即可成为VIP会员，缴纳会员费后升级为钻石会员可享受多种权益，例如邀请注册新用户可以领取“云币”福利，然后直接在云集微店抵扣现金使用。
同时，云集为微店店主提供第三方培训服务，手把手教店主如何经营自己的微店。相应的，被服务方要支付培训费用。虽然云集宣称已与第三方公司签约，且有专门的服务经理负责组织和培训学员，并不会直接干涉，但事实上绝大多数的服务经理同时也是云集的会员。
云集一方面嚷嚷着另辟新路，一方面依旧无法舍弃三级分销的老路子，非要在风口浪尖来回试探，不过是换汤不换药。
贪得无厌：转型失败成“四不像”云集迫于压力，决定转型为平台型电商。过度依赖微商模式的云集总做着东山再起的美梦，其没有舍弃微商，妄想在留住会员的同时转为平台型电商，又因直播电商红极一时，于是开展直播卖货的新业务，结果哪个好处都没捞着，彻底转型失败，从而变成“四不像”的怪物。
截止4-12日 云集股价持续下跌
李佳琦、薇娅等带货主播火了，也带动了直播电商的发展。电商行业刮起一阵 “带货热潮”——请来明星或者网红为平台引流，或者在平台投放优惠，引导顾客消费，将有效流量变现。
云集范水模山，准备在直播电商界一展拳脚。甚至创始人肖尚略亲自上阵去直播间带货，力求创造业内的新神话。
然后，云集就在双十一购物节的电商大乱斗里以惨败告终。
类似淘宝、京东、天猫等平台型电商自带庞大的公域流量，他们的品牌知名度高，能够快速映入消费者眼帘，而依赖私域流量的云集，其受众范围局限在各个会员的微信群里，翻来覆去也就这么些人。
这些人只活跃在微信群和朋友圈里，至于云集什么时候开直播，他们并不关心。或许肖尚略正热情洋溢的带货之时，云集的微商和顾客们还在群里唠家常。
同为社交电商，拼多多近年势头凶猛，作为后起之秀将云集牢牢拍在沙滩上。云集的夭折，其本质是本末倒置——没有把消费者放在第一视角，最后逐渐失去消费者信任。
信任流失：赔了顾客又折兵云集与拼多多都找到了社交电商的入口——把微信作为跳板，通过好友之间的信任关系实现社交传播，打破了平台电商的常规，创造独一无二的流量网。
同样是社交传播形式，同样是打着“省钱”的旗号贴近顾客，为什么拼多多在社交电商的路上一骑绝尘，而云集却停滞不前呢？
因为云集搞错了重点。
拼多多的“省”，其宗旨是为顾客省钱——顾客可以利用“拼团”的方法买下比原价便宜近一倍的商品，再加上“砍一刀”“无门槛券”等福利，使拼多多在电商界一炮而红。
除此之外，拼多多还掌握了顾客的需求点，即物流服务和售后问题。经常使用拼多多的人不难发现，大部分商品名字旁边都会附上“极速发货”或“退货包运费”的标识。
长期以往，赢得顾客信任的拼多多会成为电商行业冉冉升起的新星也就不足为奇了。
回望云集的“省”，其宗旨是为店主省钱——平台先提供服务支持，微店店主再通过拓展自己建立的社群增加收益。
说到底，云集直接服务的不是顾客，而是微商们，平台和消费者之间永远存在一层隔膜，谈何信任？
拼多多砍一刀
前云集微店店主小李称：“云集已经大不如前了。”
小李是退休人士，平时在家没什么事情做，当初云集风靡的时候，经朋友推荐做过一段时间微店店主。
“他们教我建群，拉一些亲朋好友进来，最初群里只有几十号人，后面慢慢增加到了几百人。”
他每天在群里分享商品的优惠链接，偶尔发红包回馈顾客，几乎不需要付出实际劳动就能月入几千。
虽然听说做得好的同行轻轻松松月入上万，但是小李从没享受过这种待遇，因为他当上店长没多久，京东、拼多多等平台就如潮水般奔涌而至。另外还有橙心优选、美团、饿了么之类的生鲜食品配送服务，基本上今天下单的商品，第二天就能送上门，而云集还在使用传统的快递服务，同类型的商品要三四天才送到，完全是在消磨顾客的耐心。
云集售卖过期化妆品
尽管云集对外宣称与上百家知名品牌均有合作，但国家药品监督管理局的数据却指出云集售卖韩国某品牌的过期化妆品。
此消息传开，小李的微信群瞬间炸开了锅：有的顾客反馈收到的商品质量堪忧，有的顾客说上次在云集买的牌子货是仿品，还有的顾客直接退群了。
后来云集始终没有作出正面回应，所谓“正品保障”的也是一些不为人知的微商品牌，逐步成为无品牌入驻，无商品质量，无服务特点的“三无产品”。
“最后群里只剩十几个人，我就把群解散了。”
云集辜负了顾客和店主的信任，等同于失去了逆风翻盘的唯一机会。
某公众号底下评论
流失信任的云集赔了顾客又折兵，走向衰败是必然的。如果云集希望在电商行业卷土重来，再度占领社交电商界的中心位置的话，那么怎样重塑信任就是他们必须逾越的横沟。
社交电商的世界，从来都不是一枝独秀的游戏。建立稳固的团队信任关系，才是社交电商经久不衰的良方，愿云集懂得“得人心者得天下”这个浅显的道理。
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