付费成本降80%、首日ROI提升300%，IAP小游戏真火了（改装大作战）

2023年被视为行业的复苏之年，版号发放常态化开闸泄洪整体利好的同时，也诱发了新游扎堆、二次元泡沫破裂等现象，特别是暑期档抢量现象严重，“买量买亏了吗？”甚至成为CJ期间厂商之间常见的寒暄。

《2023中国移动游戏广告营销报告》调研发现，2022年有近七成广告主表示买量成本增幅超过10%、14%广告主反馈超过50%，iOS主流品类买量成本CPA涨幅则在11~43%之间。

市场风向的骤变倒逼游戏厂商转舵，采取应对措施。典型做法是“调档”，减少热门档期买量支出、也与爆款产品形成错位竞争。

三七互娱4月发行的手游《凡人修仙传·人界篇》在6月主动停止投放，9月暑期档结束后又重新开始投放，推动产品日均流水环比涨5倍。腾讯二季度更是主动在游戏业务上“暂时减少商业化内容”，同样是到9月份，在未开发布会的前提下重磅产品《高能英雄》宣布定档，以抢占暑期档之后的市场。

从目的和结果看，“调档”的作用更多是“节流”，游戏厂商同样在寻求“开源”方法，小游戏正是今年来游戏行业发现的最优解决方案。

手游竞争加剧，厂商纷纷进军小游戏

原因无外乎，小游戏正成为今年最显著的风口。

平台方面，腾讯在二季度财报会上单独介绍微信小游戏，抖音小游戏CJ期间透露日活规模同比增150%；厂商这边，吉比特、三七、巨人等大厂纷纷入局；小游戏风甚至刮到了海外，连MAU超15亿的YouTube都在悄悄测试小游戏……

与去年《羊了个羊》高人气特征又有不同，今年小游戏市场出现了更可喜的变化：IAP小游戏正迅速崛起。

过去，受限包体大小和用户群特征，小游戏市场商业模式主要是流量“低买高卖”，因此产品形态多以IAA为主，侧重于广告变现，相应对留存、付费要求更高的内购变现IAP小游戏往往缺乏生存土壤。但小游戏平台技术的升级，以及原生App市场买量成本提升达到阈值，驱使更多开发者将重心向小游戏迁移，同时也带来了关键的长线运营经验和意识，为IAP小游戏爆发创造前提。

典型成功案例如疯狂游戏发行的《疯狂骑士团》，凭借内购实现了月流水过亿的成绩。受疯狂游戏成功号召，与以往小游戏开发者多是中小团队不同，今年来大厂纷纷入局IAP小游戏。

如一度停止重点手游产品投放的三七互娱，今年接连推出了《小小蚁国》、《寻道大千》等多款成功小游戏。其中《小小蚁国》DAU稳定超10万、半年流水近1亿，《寻道大千》霸榜3个月，月流水破亿。

三七当然不是唯一一家入局小游戏的厂商，5月巨人透露正在研发《原始征途》小游戏版本、A股龙头吉比特8月推出了小游戏《勇者与装备》，更多厂商如星辉娱乐也在投资者督促下披露已于今年落地小游戏布局。而随着贪玩游戏、恺英网络等厂商陆续与世纪华通签约，页游、手游时代标志的买量品类传奇，也正式踏足小游戏赛道。根据DataEye的预估，单2023年传奇微信小游戏市场流水规模便有约12亿。

本轮小游戏爆发，契机主要是技术突破，一是Unity适配使手游开发可无缝衔接小游戏，二是基础性能升级，如包体大小扩容到1G级别。从营销层面看，平台能力升级也为小游戏二次走红创造了环境，以巨量引擎为例，广告技术和营销策略的升级带来的增益尤为明显，包括更加接近平台内容的原生广告消耗攀升、能够优化预算分配的CBO得到应用，以及人群通投的精准度提升等等。

种种迹象都在让游戏厂商意识并行动起来，当下正是入局IAP小游戏的最好时机。

平台条件成熟，抖音IAP小游戏崛起进行时

抖音小游戏已在本轮浪潮中受益，作为全网最早一批支持Unity的平台，抖音小游戏2023年日活规模预计同比增长150%，今年上半年消耗增长了10倍、下半年有望突破20倍。与其他平台相比，抖音小游戏更加侧重于依仗绝对的广告技术优势和营销渠道，帮助开发者进一步压缩成本。

事实上，其平台已经出现类似案例。GameLook观察到的就有疯狂游戏（豪腾嘉科）原班发行人马发行的女性向小游戏《改装大作战》，以及大蓝游戏发行的卡牌放置小游戏《火源战纪》。

《改装大作战》和《火源战纪》的抖音小游戏版本，都较其他平台版本表现出了明显的低成本优势。如《火源战纪》抖音小游戏版本将激活和付费成本降低了30~40%，同时未对付费率和首日ROI产生影响。

如前文所说，小游戏崛起的一大背景是App手游市场买量成本的飙升。买量发行成本降低的核心逻辑是，（受众）规模越大且投放越精准则成本越低，反之亦然。传统游戏广告投放过度依赖人工，优秀投手经验往往左右投放结果，当市场发展越快、变化越迅速，大部分缺少投放团队培养能力的厂商在买量市场就越吃亏。

所以在跑量阶段，能看到《火源战纪》选择使用巨量引擎提供的原生广告×CBO的搭配组合。原生广告优势是将广告置于娱乐化场景下包装成内容的一部分，降低了广告天然的用户抵触，借抖音平台的优势算法提升广告触达目标用户的精准度。

CBO则尽可能规避人工调整的滞后，将更多预算分配给最具竞争力的广告。按照巨量引擎调查的数据，相比正常广告组，CBO超成本消耗要低31%。加上“少账户多广告”的投放操作，《火源战纪》前期后期采取不同策略，后期根据效果调整为定向人群包使用，其覆盖人群可达1亿左右，保证在人群覆盖充足下更加精准投放，提升效果。

多平台是存量市场环境下，游戏厂商触达更多用户的大势所趋，但问题是，平台之间的差异往往会遭到忽视。但反过来说，一旦能做到针对不同平台运营的本地化，买量成本的降低也是自然而然。

所以虽然《火源战纪》在巨量引擎投放的广告素材大同小异，但由于抖音小游戏更贴合抖音内容属性，在使用原生广告上有更大优势，因此能实现更低成本。

此外《火源战纪》还通过企业号做进一步的差异化，打出了“小程序服务游戏福利内容营销热门活动”的组合拳经营私域流量。通过品牌积淀协助拉新和复访提升的效率。一站式的信息聚合有助于让玩家在第一时间得知版本更新、福利等信息，也意味着开发者能更便捷触达用户。

提升复访做长线，补齐最后一块拼图

投放成本降低的目的是为了获取更多用户，提升收入规模，这也延伸出一个新的问题：如何让吸引来的用户留下来？即小游戏的长线运营，通过《火源战纪》的案例，我们已经看到通过企业号经营打造品牌长线运营的尝试。

长线运营从来不是一件易事。由于创作和消费效率的不对等，内容消耗速度过快一直是游戏行业的大问题，一旦游戏无法持续提供新鲜感，玩家流失几乎成为定局。

这一症结在小游戏表现更为突出和特殊，小游戏“点开即玩”，离开也无负担，玩家与产品之间的联系不强烈，也缺少品牌认知。相较手游，小游戏胜在用户群体更加宽泛，许多是初次接触游戏的用户，因此随着商业模式更加接近手游的IAP小游戏崛起，留存的重要性日益凸显。

所以除企业号外，抖音还尝试固定入口引导的方式，帮助开发者吸引和留住用户。比如推出桌面快捷方式、推荐场景游戏卡，以及首页侧边栏引导活动等方式，在不同场景提升游戏的展示频率，一方面让游戏不断“刷脸”、一方面打通更多样的厂商和玩家互动渠道，进而提升玩家活跃和复访。

抖音小游戏开放平台数据显示，采取了上述三种方式的抖音小游戏，相较没有接入的小游戏，能够将留存环比提升10~20%不等。

比如《改装大作战》借助利用游戏卡做了多样化的召回策略，针对不同用户设置了不同的召回福利，如用体力召回活跃用户、用月卡签到召回付费用户，基本遵循用游戏内硬通货资源吸引玩家的策略，确保游戏复访率。同时为了降低玩家决策成本，《改装大作战》还通过红点提示、时效限制等方式突出紧迫性，吸引玩家互动。

除了硬性福利，《改装大作战》在吸引玩家的过程中，也在柔性引导的细节上下了不少功夫，比如同时根据游戏内用户流失情况，设置合适的触达频率复访召回，并非狂轰滥炸，而是根据具体流失情况做调整，最高每7天下发3次。且具体下发时机会选在用户活跃时间段，以如避开用户休息时间，做到有的放矢，限制在每7天下发3次补给等，避免频率过高引发反效果，提高组件点击率。

我们也能看到，《改装大作战》还依托抖音平台优势，上传相关视频运营企业号，同时上线发行人任务，吸引其他创作者创作相关视频，以低成本甚至无成本方式增加产品自然曝光。再通过视频作为让玩家跳转小游戏的锚点，一方面拉新，另一方面也增加玩家复访和召回几率。

得益于对人群的精细化运营，《改装大作战》抖音小游戏版本激活和付费成本均远低于其他小游戏平台，不仅激活和付费成本降低了70~80%，付费率还提升了10~20%，首日ROI更提升了280~300%。

结语

抖音6亿日活、小游戏用户占全部游戏用户比例比近八成、ARPU高于三方小游戏平台约2~3倍、游戏用户时长环比增长30%……

种种迹象都在表明，曾经面临诸多限制和挑战的IAP小游戏，正在抖音上迎来开花结果。

为了协助开发者做好小游戏，抖音拿出了流水和广告激励金、冷启动曝光量等一系列扶持政策，今年7月抖音小游戏还从立项、调优、推广、常用工具等多个方面向IAP小游戏开发者提供建议，涵盖全生命周期。