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2022年，618大促如期而至，这个由京东店庆日衍变而来的节日逐渐变成全网，甚至全民的狂欢。根据《2022年Q1美妆趋势报告——行业概况篇》，第一季度的美妆销量不容乐观，仅同比增长1.8%，较2021年Q1同比增长47%，存在较大差距。618大促节终于来袭，在挑战与机遇并存的情况下，美妆行业能否抓住机会，绝地反击呢？虽然现在还不能直接预测结果，但值得肯定的是，今年的618大促对在疫情笼罩下的品牌方来说是一个非常重要的消费复苏节点。
电商平台优惠举措大不同
受国际环境更趋复杂严峻和国内疫情冲击明显的超预期影响，化妆品原材料、运输、运营、生产等价格成本不断上升。据不完全统计，今年以来，已有迪奥、海蓝之谜、倩碧、兰蔻等10余个高端国际品牌进行了提价。4月，莱珀妮、兰蔻、纪梵希、阿玛尼、科颜氏、赫莲娜、范思哲、爱马仕等多个品牌的美妆产品也相继开启新一轮涨价。国际品牌集体选择涨价来提振市场。
与此同时，纵观市场，不少化妆品企业的工厂生产线已经处于停摆状态，线下门店闭店。从2021年起，一大批国际化妆品品牌或线下关店，或退出中国市场，或裁员，关停风从彩妆领域刮到护肤领域。
环境影响之下，今年618大促的意义非同以往。复苏、信心、传递声音，成为了关键词。
首先是平台的诚意。今年各大平台一改套路，玩法简单明了了不少。消费者也开始不断关注着各大平台的新玩法以及为自身带来的优惠度。
淘宝天猫：时间为5月26日至6月20日。据了解，今年618天猫将首次上线直播间专享权益，可以与跨店满减叠加。淘宝天猫的优惠力度较去年的跨店满“200-30”到今年的跨店“满300-50”，优惠力度有较大提升，报名参加活动的商家还需提供全店铺商品“跨店减免活动”，天猫还最新推出了一键保价服务。
京东：时间为5月23日至6月20日。京东的减免活动变得更为简单，从过去的“头号京贴”升级为跨店满减，消费者不用再单独领券，直接下单就能享受每满 299 减 50 的优惠。在618全周期内，每晚8点发放红包雨、惊喜券等优惠福利，还有秒*、直播爆款等惊喜活动。
抖音：时间为4月26日至6月18日。抖音以“红包拆不停，美好无极限”为主题。既有“签到领红包”，又有“直播间抢红包”活动，既能增加用户粘性，又能促进互动，还有“抖音商城红包雨”福利活动，大幅增加消费者激发购买*。跨店满减则分为三种，分别是：满99减15、满199减30和满299减45。此外，消费者可以将平台券与平台优惠（如单品优惠、店铺优惠、达人优惠等）进行优惠叠加，得到量好价更优的商品。
拼多多：时间为4月26日至6月18日。通过满 300 返 50、大牌直降、平台红包、百亿补贴、买一送一等福利直接让利消费者。此外，还联合500多家官方旗舰店推出“品牌专场”，针对受疫情影响严重的产业带、农产区商家，出台专项扶持措施。为用户提供全网低价、限时五折等优惠。并在“618”期间发放30亿元红包，为用户带来更多实惠。
美妆力度空前
值得注意的是，在各个平台上架的美妆品牌更是在平台减满活动的基础上，又有自己的新福利、新活动，但大部分是为减少库存压力，资金快速回本的无奈举措。
化妆品方面，从参与度来看，集体涨价背景下，国际品牌也拿出了诚意，几乎目前所有的国际品牌旗下的主要化妆品都参与此次促销活动，在预售中，国际品牌占到了70%。在折扣力度方面，国际品牌折扣多数为日常价格的4-5 折，并推出买一送一、附赠其他商品的活动，相较于以往的618折扣力度更大。众多美妆产品中，欧莱雅注白瓶的活动可谓夺人眼球，一改买正装送小样的传统套路，直接买正装送正装，原价300多元的产品，买一赠一到手价359元。希思黎抗皱修活s精华水也是如此，买正装再送100ml正装，到手价880元。
国产品牌也不甘示弱，薇诺娜、珀莱雅、米蓓尔、丸美、夸迪等国产大牌与李佳琦合作，加入李佳琦直播间。此外，抖音成为大部分国货品牌产品优惠力度最大的销售平台，品牌直播间不断推出活动。国货品牌折扣基本在3-4 折，与以往基本持平。同样采用买正装送正装策略的，还有国产品牌——华熙生物旗下夸迪，单瓶售价400多元的动能面霜，在李佳琦直播间398元能买到两瓶。
上海美妆加足马力重启
618大促节不仅聚合着数以亿计的消费者，众多企业以及品牌方也全程参与其中，618是连接消费者与商家的重要平台。在消费疲软与新冠疫情的双重影响之下，消费者的影响力虽然不复从前，但不少遇到发展难题的商家都希望借助这次机会增大销量、扩大经营、重拾信心。
以上海为例，本轮疫情从3月13日新增百例开始暴发，到日增两万全面封控，再到6月1日全面放开复产复工，时间近3个月之久，最困难的时光即将过去。位于上海的一些美妆企业准备瞄准机会，紧紧抓住618大促节，一扫疫情带来的消极情绪。总部位于上海的护肤品牌皮宝，5月5日复工，厂长亲自上一线工作，与工人们一起备战618。经过20多天的辛苦准备，皮宝在第一个小时的预售金额比去年同比增长30倍。
天猫更是积极助力上海美妆企业复工复产。一方面，4月中旬到6月底，淘宝天猫采取低息贷款、提前收款等一系列扶持措施来减轻企业经济压力；另一方面，5月初到6月底，采用供应流量、提供补贴、发放免费的工具及课程等手段帮助商家扩大流量，增大销量。尤其针对上海商家，特开启“侬好上海”20条，从营销、物流、辅助培训等6个方面，共计20条具体举措对上海商家展开精准服务。如菜鸟紧急开通了“南京-上海”“嘉兴-上海”两条新运输路线，提供转仓服务，缓解压力；并专门设立上海商家直播专区，联动烈儿宝贝等50多位主播开设公益专场，参与商家直接免除佣金、免除直播发布会等。
毋庸置疑，今年的“618大促节”为众多美妆商家构建了一个健康开放的购买环境，将助力商家的可持续发展。
