河马游戏吴泽楷：轻游戏出海的九点建议与思考

以下为具体的内容整理：

由于此前在UC浏览器的经历，积累了比较多的出海经验。在轻度休闲游戏这个领域，河马游戏也进行了几十个项目的海外发行。今天，结合出海和轻游戏的海外发行经验，将和大家进行一个分享交流。

01

树立信心

没有信心就不会用心

对于游戏出海，可能大家都有点焦虑。在陌生的市场，面对这么多未知的问题怎么解决。在我们看来，其实没有必要那么焦虑，出海和跟在国内没有这么大的差别。

与河马游戏合作项目的团队，很多是原来做重度手游然后转型去开发一些轻度休闲游戏，之后在选择出海，所以这个过程都会遇到一些问题。

我们当时遇到的第一个问题是合作了一款游戏，开发商很认真做了大概两个月的时间，但产品上线后数据表现非常差。这时我们提出一些优化的方案跟CP沟通，产品改一改吧，然而CP很抗拒做修改。在交流后，CP反馈说“我想了挺久，我觉得我还是不太适合做轻游戏，因为以前我做手游，效果怎么样，产品出来后大概有一个预期，但是现在没有，产品出来后数据还这么糟糕”。所以他没有信心，不想干了。而且我们内部的同学也受到CP的影响，觉的没有信心，觉得CP的水平好像不行，要把这样的产品调成A级，没什么希望，也想放弃。

我们内部开会讨论反思， 如果CP真的非常厉害，那他为什么需要找我们 ？行业永远都有这么个规律，B或者B 级的产品找A级的资源方，而C或者C 的产品找B级的资源方。所以换一个角度想，如果真觉得这个CP不行，换一个更好能解决吗？如果不能，那问题就不是在CP，而是首先在于我们对自己的方案没有信心，并且还错误的归因到CP不行上。

02

建立信任

信任是外部协调最大的问题

这里为什么要最先讲信心和信任。因为在过去的项目经历里，我发现这两个是很基础的问题，如果这两个问题解决不了，后面所有的效果肯定会打折，肯定要出很多问题。就像初级管理者看人看技能而高级管理者看人看性格一样，随着经验增长你一定会越来越重视基础问题。基础问题不解决，成无大成，败乃常态。

之前去一家朋友的公司，他们团队的开发和策划在吵架，老板挺开心，说你看我们这工作热情多么高，吵得这么凶，肯定很在乎这个事情。而我却从他们的措辞、语气、情绪上，看到研发对策划很不信任，这种情况的修改方案落实一定也会打折。在这样的沟通过程中，PK所带来的互相不信任会产生严重的内耗。如果不先解决信任问题，项目也必然难达最优效果。

我们要互相建立信任和信心，这取决于一个点——我们每次的结果是不是正向的。如果策划提出的方案每次修改后效果很好，开发就对策划非常有信心。同样我们给CP优化建议效果好，CP就非常有信心。

返回头去看过去很多项目，最大的问题是什么？相信大家都是一样，我们做了非常多无效版本。什么叫无效版本？版本更新后产品在核心数据上是没有明显提升，这就叫做无效版本。所以对整个项目的优化来说， 过程的关键是要解决或减少无效版本 。也许不知不觉已经过去了一年，这期间我们也很努力，但为什么结果就不如意？数据貌似有进展，但进展又不大……因为我们做了大量的无效版本，消磨大家的信心，消磨大家的信任，最后大家很难受。

03

一边科学

建立和完善一套独有诊断系统

怎么样才能让每个版本有效？到底版本为什么没有效？没有效的原因是什么？是因为没有抓到问题我们走错了方向，还是抓对问题但方案不够好。其实很多大部分时候首先是没有抓到问题点。

西医的优势在于它的诊断非常强，可以用核磁共振用CT把整个身体照出来，很精准定位到问题在哪里。咳嗽可能是肺有问题，但其实有可能是别的器官引起的问题。要做出有效的版本，我们需要建立一套产品诊断系统，系统起到放大镜的作用，看看问题到底出在哪里。当然最基础的一定是数据。假如不清楚产品的问题，不确定是不是就是这个或那个的原因。我的建议是宁愿不要做版本，先停下来，利用这种时间在流逝的压力去找到问题点，然后再针对的优化调整。

数据的运用在我看来是整个互联网领先于传统行业一个很重要的原因。做产品运营的人都喜欢天马行空，有很多很好的想法。很深刻的记得前老板何小鹏当时提醒我： 因为你没有尝到数据的甜头，所以你还没有爱上它 。我们的第一步是要尝试到数据的甜头，然后改进。

数据是简单，但只有数据还是不够，还需要去建立另外一套系统。对一个游戏，我们要去建立一套理解它的框架。有一套框架，把数据放在框架下才就能够看清楚问题所在。如果我们只有体检结果，没有一套医学理论知道人体的结构，检查结果是不能被用好。这里分享我们现在初浅总结了一些点，首先轻游戏，产品很简单，有一个核心的玩法。比如射击游戏，开枪就是它的核心，用户以开枪为核心寻求体验乐趣，不断追求上升的过程。在整个过程中，玩家一定是有目标设定牵引往前走，要不然在过程中一定会受挫，而且玩家的成就感本来就来自于他受挫之后的一种对比反馈，最后如果没有目标牵引，游戏就走不远。

基于这套框架，去看数据上反映出在框架中哪一部分出了问题，其实我们已经有逐步完善的系统，可以把问题定位在具体领域里面，这时候版本是无效版本的概率就大大降低。

04

一边艺术

对目标用户和核心玩法又深刻理解

此外，我们还需要有艺术的部分。知道了问题在那里，但不意味着就能解决问题。想要解决问题需要两个层面，首先必须有方案。人为什么比人工智能强？因为人能够提出一些创造性的方案。在知道问题后，就要制定解决方案使最终的优化结果符合用户的需求。在这个过程中，我们自己的体会是要用放松的心态，不能以一个策划的视角去看游戏，应该作为普通玩家去玩。在玩的过程中，把游戏整体体验一遍，它的爽点、操作点，挫折点……各自的问题在哪里，不断的复盘体会，然后再想怎么解决，扩大你的脑洞，找到解决方案。有诊断系统也有方案，版本的有效性就会提高很多。

在这两点之后还是会有一些问题，找到问题后缩小了错误范围，这个时候有一个好的方案，就可以让问题解决更好。但是这么多问题，要先解决哪个？怎么解决，才使版本真正最高效。

判断一个事情的优先级，它背后的逻辑是什么？是判断标准。用什么判断标准来判断先做这个还是先做那个，这些东西是需要去取决于我们的用户理解，同时它也取决于设定的目标。版本追求的目标是什么，比如就是想提升留存。这是很常见的问题，但留存什么东西？什么叫做留存？你会发现留存其实是一个很空洞的概念，无法去思考，我们换个角度去看，留存可能意味着用户不流失或者用户经常来的，高频度的来并且不流失。这时候就很容易找到问题的解决和评判标准，比如现在留存的反面是流失，我们可以看到用户流失在什么地方，在哪个位置上流失，在这个位置上根据对用户的深度调研和自己的参与，到底是因为什么原因在这里流失了，我们会找到一个有效的解决方案，然后基于这个机制制定解决方案。因为有目标设定，所以会有一个预期的效果，可以去验证。这样整个迭代就处于一个比较良性的效果。

05

拒绝凑合

策划和开发都应该不好过

我们刚刚提到要降低无效的版本的问题，说了那两套方案。其实本质上是希望能够提供一个框架，让每个项目的负责人都能够在这个框架下去工作，团队就可以取得一个相对的高效，不至于出大疏漏。在框架指导下不容易走偏。但实际中还会有一个大问题，就是制度跟框架是OK的，但是执行的人可能会出问题。

我和几千个产品相关职位的面试者交流过，其中问为什么喜欢做产品、策划，大多数人的感觉是希望能够基于自己的想法去做出一些东西，享受一种上帝的感觉，比如这个是我想出来的，是我设计出来的，这是一种很强烈的成就感。基于这种感觉就会带来两个问题：1、提出更多想法比论证想法更重要更享受。2、他很容易不理性的坚持自己的想法。

我们知道，不是说提交一个方案就是好方案，需要不断反推思考，为什么出现现在的问题，为什么这个解决方案有效，一定要多问几个为什么。 如果不能把这几个为什么解析清楚，就容易产生凑合。大家都有懒惰，产品抛出很多想法，研发遵从着开发者，大家都在忙着，会容易让其陷入那种战术勤奋替代战略懒惰的状态 。市面上有很多相似的游戏，我们不是完全空白的创新，我们游戏跟其他游戏相比它的优势在哪里，你希望给用户一个什么样的游戏设定，怎么让他们在里面玩得很爽。可能很多人轻易回答，因为在游戏里面用户可以获得成就感。 习惯用成就感把问题终结了，因为游戏可以让用户有成就感，思考就停留在这里，不能再往前，方案也是如此 。所以我们要问什么是成就感？这个游戏的成就感跟另外一个游戏的成就感区别在哪里？这些问题要连续问很多，只有这样才能提炼出游戏的灵魂。否则会出现问题，前面我们诊断很准确，方案也不错，但是这个游戏没有一个中心思想。大家以前都写过文章写过作文，老师经常会说文章的中心思想不明确。我们做游戏开发的时候也容易忽略这点。由于没有在一开始设定好中心思想，或者我们对中心思想挖掘不够深刻，所以今天这里改一下，明天那里改一下，今天留存提取升一点点，但什么原因又掉下去，曲线波动很厉害。整个产品里的界面设定其实很混乱，因为产品不是围绕一个主题中心去构建功能块。虽然整个游戏看起来是可以，但懂的人一看，就会发行游戏其实非常糟糕。我们看一些很简单的游戏，跳一跳的中心思想很明确，虽然很简单，它最大的动力是基于社交去玩，往前跑得更远，在过程中不断的用社交的方式激励，让那个分数在显著的位置展现，不会被视线所忽略，跳一下就加一分，整个围绕一个中心思想逐层分解向下构建。这个游戏看起来很简单，实际上有很严谨的结构。

06

对好产品负责

变现广告应该是对用户的肯定和帮助

前面讲了怎么样让我们每个版本都有效。轻度游戏或者小游戏有一个特点，它的生命周期没有那么长，用户的沉迷度是不像重度手游这么高，所以游戏的收入来源主要还是以广告为主。广告里面有很多坑，新的技术、策略等涉及到的方面很多。但它跟产品设计又非常相近，我认为 广告变现的难点和最大空间是广告场景如何设计，一定需要对游戏有很好的理解才能做好 。

很多轻游戏中的广告是为了广告而广告，看到相似的产品这样设计也跟着这样去做，不理解其中的为什么 。而一个好的广告必须有指导思想，就是产品的广告要让用户感觉到帮助和肯定，而不是对玩游戏的阻碍。如果不是这样，你的广告用户一定不会喜欢，他也不会点，这样数据就会很糟糕。怎么才能够对用户有帮助？那就需要了解整个游戏的设计，知道玩家在游戏中的追求，这时在追求的路上扶一把，比如复活机会，这就是帮助。而什么时候，什么场景，多大的频率则取决于对游戏的理解以及我们目标设定。那对玩家的肯定出现在什么地方？是他玩得好取得重大成就时可以给予一个肯定，比如看激励视频可以获取一些奖励。这样会让用户觉得广告有帮助肯定自己。广告变现最担心的问题是广告太多影响了用户体验，低留存会影响整个LTV。而我们需要的是巧妙设计广告，这样反而会让留存可以再提升些。这就是对好产品负责，变现广告应该是对用户的肯定和帮助。

07

轻游出海

本地化有多重要

重点聊下大家比较重视和关心的问题：出海。

最近很多朋友找我请教应该怎么出海，我感觉对方处于很焦急、很焦虑的状态。这种焦虑其实会影响很多判断。会导致你动作变形， 忌讳的是今天改一下，明天又改一下，反反复复，这个过程就会消耗自己的心力和团队的资源。我们需要克服它。

一、识别出哪些问题是避不开的 。避不开的，那就一定要去解决，避不开的问题通常是很重要，很基础，比如当地的网络环境怎么样。微信有这么多小游戏，假设我们把它搬到另外一个国家去，这时会遇到很多基础问题。当地的网络环境是否对小游戏体验有足够的支持等，如果不能解决那这条路就走不通。还有文化的问题，比如把宫廷游戏搬到越南没问题，如果是美国就会存在适应的问题。

二、不要陷入到不可解的问题里 。比如游戏的UI当地人喜不喜欢，处理的时候很可能会陷进去。对于这类问题，我们做到跟当地竞品相同的水平就可以了，或者直接借鉴就可以。这里有个误区，如果我们出海PK的是当地开发者，他们更熟悉自己所在的市场。和他们相比，我们为什么要拿自己的短处去拼人家的长处？所以不能陷在这里，我们需要重点解决的是那些必须要解决的问题。或我们能胜过他们的问题。

如何解决这个问题，我们需要找到一个心理上的对等位置。

三、要找到一个平等的视角。 我给大家提供一个方法就是类比。比如我们现在做一款欧洲的棋牌游戏，这个游戏最像中国的什么游戏？在中国有没有类似的产品？如果有，我们要想如果是一个美国人，他今天要跑来中国做一个这样的游戏跟我们竞争，比如中国麻将，现在请给他建议应该怎么做好中国麻将才能够打赢中国人？类似这样我们才能站在平等的视角，才能不会被一些我们处理不了的问题所困惑，这个时候你的答案才是有效的，你才能找到你解决问题的方法。而不是在很多方面被困在里面。出海，是出了，他们也要进来，他们进来应该怎么做，我们出去就应该怎么做，我们就很容易想清楚这个问题。

四、大部分时候我们出海的问题并不是本地化上，而是人性化上 。我今天一直想传达的是对于游戏出海，大家不用有那么大的焦虑。如果我们放大来看，从外星人的视角，大家都是地球人，我们就是一群一样的人，为什么还纠结本地化的问题？所以本地化这个问题，特别是轻游戏来说没有我们想象的那么严重。还是先解决好人性化吧。

08

一点废话

越是前面的问题越是问题

超时了，后面部分简单讲下。

一个有经验的测试工程师，他的第一法则是什么？越早发现问题成本越低。减少bug最好的方式是提前介入。在方案阶段就发现问题，这样比开发完成再发现可以少了开发成本、测试成本和再次修改和验证的成本、甚至还有上线后带来的推广费用、用户口碑等成本。

同样的，很多时候我们思考问题容易停在当前的层面，要往前去看。游戏没有做好，有可能确实是产品本身的原因，但也有可能是选了这个品类不对。很多时候我们是在问题里面看问题，只有要跳出问题才能在更前的地方或更上层的地方找到问题。越是前面的步骤越应该分配更多精力，这是我一个经验。

09

一点展望

轻游戏赛道产品是核心

最后一点展望，因为相关政策和小游戏过热，接下来会有更多的公司出海。游戏流量成本一定会越来越高，变现方式会越来越精细以致差距缩小，这个时候竞争胜出的关键点，我认为还是归根于产品，优先把产品做好，尽快把产品做好，再去思考其他问题，另外那些问题虽然有门槛，但是需要一点时间和找一些专业的人就可以解决好，但核心还是产品，产品才是最大的变量。