作者：陈宇
编辑：李默 易晓琪
风品：郝巧 郑诗
来源：首财-首条财经研究院
利剑又一次指向教育乱象。
7月7日，中消费发布消费提示：目前，由于校外培训机构数量众多、办学资质不一、质量良莠不齐，校外培训领域暴露出诸多问题，主要集中在合同纠纷、财产安全、价格欺诈、虚假宣传、缺乏资质、焦虑营销等方面。
在价格欺诈乱象上，卓越教育被直接点名。
中消协指出，卓越教育官网选课中心页面以划线价2600元、5250元分别作为数学培训班1和数学培训班3的被比较价格。然课程实际售价仅1元，所谓划线价并非真实、有据。
01
欺诈点名背后 整改效果几何？
事实上，质疑声早已有之。
2021年4月29日，黑猫投诉173****8976显示：投诉深圳卓越教育培训机构收取不合理费用，要求他们不要收取课程包9.9元费用。
随后，卓越教育官方回复称：根据海报上的信息和客服的回复，9.9元是4节录播课 电子学习资料 10元奈雪无门槛代金券呢，直播课属于0元附赠的内容，所以您想直接预约试听直播课也是可以的，就是没有办法获得支付9.9元后的上述权益了呢，您可以自由选择，是否要购买。
显然这有些答非所问，该投诉者进一步补充道：我的意思是为什么要收9.9元课包费，你们课程费都已经是收钱的了，还有必要收9.9元课包费吗？你们收9.9元费用是做什么的？这不是乱收费吗？
更大的虚假、欺诈“翻车”风浪，也不过一月有余。
6月1日，市场监管总局集中公布校外培训机构虚假宣传、价格欺诈典型案例，15家机构被顶格罚款3650万元，卓越教育位列其中。
市场监管总局指出，卓越教育在其网站宣称某老师有“多年一线教学经验”、某老师“所带学生初三获得高中化学省级一等1名……所带学生中考化学名列前茅”、某老师“曾获省级师范大赛奖项”，经核实相关宣传均为虚假内容；
卓越教育通过多个微信公众号发布含有“紧跟卓越牛师，全科同步提升30分！”“最多可省1800元&↑高考50分”的文字图片等宣传内容的文章，部分文章宣称“高考英语听说冲分短训课，20天提升5—8分！”“考前必刷，轻松提升10—15分！”经核实，相关宣传内容均无事实依据，也无法提供资料证明宣传内容的真实性；
卓越教育在其2个微信公众号发布多篇涉学生个人照片及学生学习心得的推文，经核实均系该公司在未经学员授权或书面同意的情况下，擅自以学员名义杜撰，用作宣传教育培训效果，属虚假内容。上述虚假宣传教学成果及提分保证、杜撰学生心得等行为，属于实施虚假或引人误解的商业宣传。
此外，卓越教育在其官网选课中心页面销售“机器人搭建2”“数学培训班1”“数学培训班3”课程时，分别标示“14992000”“12600”“15250”等标示价格信息，在其“热门活动专区”内“3元27讲！新学前大班暑假语数英”等课程的页面均以“全市最低价”字样表述其商品售价。经查，所标示的划线价格在其实际销售活动中从未有过交易记录，亦无法提供证据证明所谓的“全市最低价”。以上行为构成利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。
面对大罚单，卓越教育官微回应：诚恳接受市场监管部门给予的行政处罚。同时，已对所有产品及渠道进行全面核查整改，优化业务流程及加强合规操作监管，卓越教育将会严格遵守国家法律法规开展企业经营活动，秉承一切为了孩子的健康生长的初心，切实履行社会责任，继续为广大用户做好服务。
字斟句酌，有态度有实操，诚信敬畏之心跃然纸上。
然尴尬在于，是否能知行合一、品控风控真正改善了多少。既然已进行了全面整改，为何还有二次点名烦恼？严格遵守法律、一切为了孩子、重视用户服务，究竟做到多少呢？
02
两个首次 华南虎为啥折戟？
发问并非苛求。
屡在敏感问题涉险，招致权威部门的点名、罚单，自然对卓越教育口碑、公信力受损严重，而这是一家教育企业的生存基线。
对于企业而言，敏感问题的发生与解决一样，往往并非一蹴而就。
在K12领域，尤其华南市场，卓越教育可谓大名鼎鼎。其与东莞星火、广州明师、深圳思考乐、深圳邦德并称“华南五虎”。卓越教育更有“头虎”之称。
规模越大、责任越大。虽说老虎也有打盹时，但频频红线起舞，显然还是说不过去。
何以至此呢？
深入看，不雅吃相或与业绩压力不无关系。
2018年12月27日，卓越教育登陆港股主板。头顶上市光环之余，其也增添了创造出色业绩，回馈投资者的新责任。
然2020年，卓越教育营收同比下滑7.85%至16.88亿元，上年同期18.32亿元；净利润同比下滑5.25%至1.28亿元，上年同期为1.35亿元。
值得注意的是，这是其近五年来首次营收负增，2017年来首次净利下滑。面对两个首次，这份业绩单难言“卓越”。
业绩颓势，源自招生人次和辅导课时双双减少。数据显示，2020年，卓越教育招生人次减少3.7%至53万人，辅导课时减少10.5%至1225.7个小时。
据悉，卓越教育主要业务划分为优学项目、全日制备考项目、素质教育。其中，优学为主力营收，主要划分小班辅导、个性化辅导。2020年，其小班辅导招生人次减少6.6%，素质教育减少12.3%，个性化辅导和全日制备考项目分别增长5.1%和0.5%；辅导课时小班辅导减少11.7%，个性化辅导减少7.4%，素质教育减少6.1%。
更尴尬的是，如此表现，还是在销售费1.95亿元、大增19.91%情况下产生的。
毛利率由上年的41.90%下降至36.45%，减少5.45%，净资产收益率由上年的19.08%下降至16.25%。
另一厢，卓越教育收入占比高达49.11%的小班辅导，在价格上每课时收费90元，较上年87元增长3.4%。
一边涨价，一边利润下滑，可见其盈利能力退步不少。
盈利能力下降，也影响了负债：流动负债-计息银行贷款2.04亿元，资产负债率由上年的71.19%增至75.00%。
对此，卓越教育表示，收入下滑主要由于疫情影响导致可排课时间缩短使辅导课时下降及在疫情期间影响招生所致。
所言不虚，2020年，疫情对教育打击明显。兄弟连、趣动旅程、明兮大语文、巨石达阵等机构相继*，可谓一片狼藉。
问题在于，危机更多局限于线下，线上教育迎来了爆发增长期。
艾瑞数据显示，2020年在线教育市场规模达4858亿元，K12在线教育渗透率在2020年升至23.2%。CNNIC报告显示，截至2020年12月，我国在线教育用户规模3.42亿，较疫情前增长1.09亿，K12在线教育用户规模已达3765.6万人,比2019年增加近1300万人。
在此背景下，卓越教育业绩全面下滑，反映出其线上业务的羸弱。
尽管疫情期间，卓越教育按照“三原课程”原则将线下课程转移到线上，寒假课程的线下线上转化率85%，保留率同比提升4.5%至87.5%。但85%的转化率，也意味着存量流失，加上其他头部在线竞品的争夺分食，陷入招生困境，业绩自然好不到哪去。
事实上，此前卓越教育架构中包含了线上业务。
只不过，2019半年报时，卓越教育表示，在线网校依赖大量投入以获取线上客户流量、追求更高增长，2019年上半年对在线网校的初期投资税后净开支达2580万元，影响了公司当期纯利。
因此，其将剥离现有的在线网校业务，由网校引入更多外部资源，包括外部投资，集团将以参股形式寻求盈利能力的短期平衡。
简单说，就是卓越教育认为线上业务太烧钱，影响了净利润，所以将其踢出自身体系。
此举在当时饱受争议，半年2580的投入，相比猿辅导、学而思网校、作业帮、跟谁学等动辄亿元费用几乎不值一提。
另一厢，仅投入2580万元就影响了净利润，也说明了卓越教育业绩水平及能力。值得注意的是，2019年，卓越教育纯利1.35亿元，同比增加82.3%；经调整纯利1.65亿元，同比增长36.1%。而2019上半年，纯利仅0.75亿元，同比下滑9.1%。
对比2020年的线上红利爆发、营收净利双滑，是否说明董事长唐俊京目光有些局限、滞后、重视短期业绩、缺乏长远布局呢？凭啥持续卓越呢？
并非恶意夸问。
后疫情时代，线下教育持续复苏，但截至2021年7月12日收盘，卓越教育股价1.24港元，相比开年的2.94港元，下跌60%，市盈率6.81，市值不足11亿港元。
资本何以观望呢？
对线下教育来说，面对线上教育汹涌，时空受限缺点越发突出，保证业绩增长的最直观考量就是门店量支撑。
据新浪财经报道，卓越教育培训中心的净增长幅度只有1%，远低于竞争对手。
疫情期间，卓越教育将受疫情较大、租金偏高的12间校区合并管理，3间校区转为服务全日制业务。2020年新开18间培训中心，其中9间开设在深圳。截止2020年12月31日，卓越教育共有培训中心268间，上年同期为265间。
反观竞品思考乐，2020年的学习中心数量同比增加52%至152个。
拉长维度，往期增速对比也很直观：
2017年到2020年，卓越教育营收增速分别为27.4%、29.08%、24.29%和-7.85%，2017年到2019年的复合增长率17%。净利润增速分别为13.43%、12.4%、82.34%和-5.25%，2017年到2019年的复合增长率27%。
思考乐教育同期营收增速分别为120.08%、31.22%、44.27%和5.29%，2017年到2019年的复合增长率为24%。净利润增速149.62%、178.29%、31.5%和-48.37%，2017年到2019年的复合增长率54%。
看预期下菜碟，是资本常态。成长性不占优，投资信心又怎能乐观？
03
佛系与狼性 唐俊京的慢与快
频被点名、营利双降，面对口碑业绩双困，想来卓越教育也很难。
早在上市初，唐俊京便有言，“希望能够和价值投资者共同成长，更多地关心业务进展、业务突破，并相信最终能为投资者带来丰厚的回报”。
目前看，上述表态显然有些诗和远方，是否辜负投资者的信任呢？
今年初，唐俊京表示：“目前，在行业里看，教育行业不是一个烧钱的行业，不是有钱就能做好，而是一个慢行业，靠资本推动是不长久的，如不注重积累和质量，最后将以调整作为代价。”
字斟句酌，唐俊京也有一颗深耕细作、质量沉淀之心，值得肯定。港股市场，相对来说也更有耐心。
只是，无论投资者还是消费者，这份耐心都是给真正价值标的的。
一个质量，讲的通透。但这依然需要资本加持。
以家长和学生最关注的师资力量为例。数据显示，仅K12阶段疫情推动在线教育人员规模增幅近10倍，薪资更是水涨船高，优质教师价值凸显。
试问，若没有好待遇，卓越教育如何跟线上巨头争夺好师资？面对一日千里的教育业、千人千面的广泛用户，特色课程设计、相关场景优化、教学体验提升、品控风控打磨，哪个核心竞争力要素离得开大笔投入？
烧钱不是问题，关键是烧到刀尖关键处。
慢下来，不等同于佛系躺平、更容不下开文的乱象“小聪明”。
如何在行业质量生态的大潮重塑中，快速“烧”出更优质的产品体验、更强劲的品控风控能力。卓越教育抑或唐俊京还需更“狼性”些。
本文为首财原创
