社区团购的风口开始平息下来，互联网巨头经过两年多的摸索，现在正是一个决定退出或继续投入的最佳时间点。
本是金三银四的招聘季变成了铜三铁四的裁员季，大厂迎来“裁员潮”，以社区团购为主的创新业务更是重灾区。
3月21日，京东京喜旗下社区团购业务京喜拼拼被曝将全部裁员，随后消息被确认，京喜事业部将迎来10-15%的人员优化，主要集中在京喜拼拼业务。2022年的倒春寒中，京喜拼拼结束了它短暂而跌宕的一生。
大厂在社区团购上的撤退接二连三，有关停裁撤，也有收缩调整。据报道，今年三月初，滴滴旗下社区团购业务橙心优选全面关停，相关岗位全部裁撤，滴滴组织架构上再无橙心优选事业部。同月，阿里MMC事业群计划裁员20%左右，内部业务方向将转攻为守，一线BD、网格仓代理侧将是裁员重点，研发人员在近期被集中约谈。而今年2月初，美团优选事业部人事大变动，核心负责人脱离一线，而有美团优选内部爆料称，裁员动作已开始。
2020年初，疫情验证了兴盛优选预售 自提的社区团购模式可以跑通，因此该模式迅速赢得了资本的青睐，美团、阿里、拼多多、滴滴、京东等互联网巨头纷纷入局，“不设上限、不计成本”地想要在这片蓝海中占据更多的市场份额。
2022年春天，疫情毫无征兆地汹涌反扑，社区团购玩家们却全都哑火了？“激流勇进”了？来势汹汹的疫情，能再次推动社区团购迎来新一轮爆发吗？抢椅子的游戏一轮一轮玩下去，下一个倒下的会是谁，谁又能笑到最后？想要寻找问题的答案，从追根溯源的复盘开始。结合近期市场动态，希望借本文分享几个观察和思考。
“重在参与”——不求成功的京喜拼拼注定失败京东旗下的京喜拼拼是最后一个入场的社区团购互联网巨头玩家。2020 年 12 月，京喜升级为独立事业群，京东原有的社区团购业务并入其中。2021年1月1日，社区团购平台京喜拼拼正式上线，晚于美团优选、橙心优选和多多买菜近半年时间。
京喜拼拼上线时，社区团购赛道激战正酣。2021年初，滴滴旗下橙心优选成为赛道中首个日单量破千万的选手，美团优选已经扩张到了全国 90% 以上的市县，而拼多多旗下多多买菜平均每日可卖出约 1500 万件商品。
“刘强东亲自带队”的京喜拼拼上线三个月后就开拓了 12 个省和 70 多个市，但在单量或是GMV上，京喜拼拼都远落后于竞争对手。巅峰时期，京喜拼拼的市场份额也仅10%左右。
据36氪所得数据，2021年Q4京喜拼拼的日单量在800万上下，GMV则在90亿左右（1月份的GMV在72亿），相对比下，多多买菜、美团优选和淘菜菜的GMV分别在430亿（日单4400万）、380亿（日单4200万）以及130亿（日单1200万）上下。
复盘京喜拼拼的掉队，其中一个重要原因就在于京喜拼拼错过了入场的时机。
另一个重要原因在于，在京喜拼拼未正式推出前，京东以7亿美元战略投资了兴盛优选，随后才推出京喜拼拼。京喜拼拼在内部的定位是 “打入下沉市场，反哺主站”，在业务投入上较为克制。相对于美团、拼多多进入这个市场是想要大干一场的心态，京喜拼拼对于京东来说，则更像是“重在参与”。
在流量导入上，京喜拼拼初期靠社交电商京喜APP首页导流，为其带来的用户流量约占总体流量的30%以内，与淘菜菜（淘宝）、橙心优选（滴滴）等国民级应用软件首页导流带来的效果相比稍逊一筹，美团优选、橙心优选通过请代言人等方式大范围宣传，京喜拼拼在知名度上相对最弱。甚至在京喜拼拼落幕时，还有人并不知道有京喜APP的存在。
其成本管理上亦与美团优选和多多买菜拉开差距，在成本控制上，即使加大控制力度，京喜拼拼目前的亏损水平也超过同行。据晚点报道，刨除配送、佣金、员工等成本后，京喜拼拼净利率在 -40%，而美团优选和多多买菜的净利率则在 -20% 左右。
物流沙龙整理制图
京喜拼拼的经验留给京东的教训或许是，专注物流以及供应链，专注自己擅长的领域。
撤退警示录——小鱼注定被大鱼吃掉经过一年多的摸索，社区团购的风口开始平息下来，加上社区团购的发展格局基本已定，现在正是一个决定退出或继续投入的最佳时间点。
看到裁员或撤退就得出了社区团购不行了的结论，这样的想法显得有些二极管思维。
互联网发展十年，几乎每隔一段时间都会出现一次风口大战，如外卖、网约车、点评、车货匹配、共享单车等。从过往风口大战的历史经验中看，参差不齐的玩家，必然需要在组织能力、资本能力、运作模式、管理能力上pk并分出高下，进化和淘汰，大鱼吃小鱼是不可避免的。行业成熟的过程就是大鱼吃小鱼的过程，也只有通过淘汰，这个市场的蛋糕才能分给剩余的玩家，剩余玩家才能壮大起来，整个市场才能继续发展壮大下去。
回顾过往的数轮风口大战，在烧钱环节就倒下的创业项目数不胜数。而扩张的过程也是一个内耗的过程，为了止损，甚至或是活下去，必要时不得不舍弃新业务壁虎断尾。
社区团购赛道与互联网风口项目具有高度相似性，前期都需要大量资本进行用户养成和市场教育，等到市场成熟，慢慢回归理性，行业增速放缓，就开始了反思和优化的阶段。
受到政策打压的影响，今年市场前端的推广力度明显降低，再加上随着仓点的布局逐渐完善、下游服务商稳定等，社区团购效率有所提升，从业务模型的角度上说，结构调整，人员简化、降低成本也是必须的。
前事不忘，后事之师，上文我们分析了京喜拼拼退出的原因，接下来，我们也简单看看互联网巨头旗下社区团购业务橙心优选退出的原因。
橙心优选入局之初，通过高额补贴获客，取得的效果立竿见影——橙心优选是整个赛道中首个日单量破千万的选手。但依靠补贴获得的体量没有配套服务的维持，橙心优选在2021年4月左右达到顶峰后，大约在六月份开始关城，到八九月份关到只剩下几个省份，最终在十月份基本全部退出。
再加上滴滴本身缺乏物流基因，基础设施跟不上，供应链这一核心壁垒也尚未建立，橙心优选并没有获得理想的市场回报，也使得它的前期成本全部沉没。在社区团购业务上的高额投入也使其主业受到了影响，目前滴滴除了打车外，其他的业务也进行了收缩。
不会消亡——社区团购具有原始生命力社区团购怎么会轻易结束，这次反扑的疫情让上海采取闭环管理后买菜成为问题，也让社区团购模式再一次大放异彩。此前大家讨论社区团购都集中在下沉市场和低价这些关键词上，上海也为我们提供了一个高线市场社区团购的发展样本。
这几天，进入“决赛圈”的上海居民无不为菜所困，想要吃上点绿叶菜的人们各显神通，甚至整理出了N份的买菜攻略。
而多份攻略中，都少不了社区团购的身影。
上海虽是社区团购的边缘战场，但接触过社区团购这种模式的人，多会更倾向于选择在平台上下单。在此次疫情期间，部分站点多多买菜、美团优选单量暴增，履约方式也从自提变为主动配送。按照社区团购第三方仓储服务商发网的经验来说，疫情的封禁，都会带给当地单量两到三倍的增长。
与此同时，在这次疫情中，众多类社区团购模式层出不穷：
1、商超发起：
一些商超推出宅家套餐，依托自有平台以社区团购方式下单。具体操作方式是，“团长”——包括但不限于街镇、居委会、物业公司、业主群群主等可以拨打平台上公布的业务员电话联系团购。闭环管理六天以来，已成交的2万多份订单中，七成都是社区团购的方式订购。
2、种植基地发起：
上海周边崇明区、金山区、青浦区等区域遍布蔬菜种植基地，蔬菜供应充足。一些种植基地直接开通社区团购，线上下单，农场直送，尽管有一定的配送范围限制，但胜在蔬菜新鲜且价格不贵。2020年疫情期间，这种方式也曾发挥过重要的民生保障作用。尽管简单笨拙，但在特殊时期，这一方式被实践证明：有用。
3、周边菜场发起：
疫情期间，不少菜场也通过开通团购小程序保障生鲜供应。预售模式，每天4点前下单，隔天送达。一些小区门口的生鲜门店，也主动通过建群方式收集周边居民需求，保障物资供应。
4、社区拼团：
在重灾区闵行，政府主动与商超平台联合开展“社群 网团”的服务，网团群覆盖所有小区，群内发布本小区专属链接广而告之，每个小区都有专属客服做好前端对接和售后服务。为何要推广线上团购？政府相关部门表示，目前绝大部分社区干部工作已超负荷，通过小程序线上平台，可整合线下参与保供的商超、菜市场等主体资源，解放社区干部在前端收集居民采购信息的压力，精简收款流程，从而可专注于“最后一公里”的配送和对社区内特殊群体的关心关爱。
在此时机之下，“快团团”母公司拼多多也主动介入，为政府工作提供技术支持。
终局预判——后社区团购时代巨头如何抉择在对大厂撤退和上海疫情两个观察思考中，再一次，我们需要直面社区团购的存在和价值。
事实证明，社区团购不止存在于低线城市，也存在在高线城市。一般情况下，高线市场购买力更强，买菜更讲究履约确定性，更在意新鲜程度，对绝对低价相对不敏感，然而，在特殊情况下，社区团购也会凭借其生命力如雨后春笋般出现。
而“社区团购并不带来变革，也不能推动社会的进步，只不过想收割一波韭菜就跑路，还是套路”这样的言论既忽视了社区团购带来的价值，还否定了社区团购这种各地自发实践出来的模式所集合的智慧。
我们不能否认，这个模式本身是有存在的必要性和价值的，巨头们一定不会轻易放弃。接下来，就来看看剩下四位玩家中，谁或许是下一个出局的人。
多多买菜：多多买菜对成本的控制能力非常强，全链路的成本一直在下降，从第四季度开始，成本优势非常明显；多多买菜的市场策略是提供中等品质的高频产品（与它的电商逻辑很相似），团效较好，成本可以压到很低，保持成本优势的情况下，多多买菜未来会继续投入并可能收获一个不错的结果。
美团优选：从财报上公布的亏损数额看，美团优选的亏损是多多买菜的两倍还多。目前美团优选的履约成本还是相对较高，因此美团优选的当务之急是供应链继续优化，未来不排除会继续出现一些降本的动作（包括人员优化等）才能支持其打持久战。
兴盛优选：兴盛发源于湖南，从地区发展成为全国性平台，优势主要聚集在两湖地区。未来兴盛应该会坚守优势区域，不会扩张，也不会与其他玩家正面对决，未来可能会发展成为第二梯度之王。
淘菜菜：后入局的玩家必须奋起直追，因此淘菜菜为了抢占市场前期非常凶猛和高调，打了一场漂亮的“揭竿起义”之仗。但是，前期高调与现在的平淡相比就有一种高开低走的感觉。目前淘菜菜的扩张趋于稳定，缩减成本，也是为了打持久战。至于阿里在社区团购项目上会不会继续投入、投入力度，目前看并不明朗。
达到一定的团效，进入盈利状态，社区团购就可以自我造血，继续发展下去。总体来看，大家都有坚持的理由。但就目前看说，社区团购所有平台还都是持续亏损的状态，未来是否不抛弃不放弃，还是取决于集团在战略层面的坚持。毕竟，对于一个持续亏损的项目，赌的就是它的未来。
作者 | 孟姣
来源 | 物流沙龙
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