【栏目介绍】“EBRUN全球好物”是亿邦动力为发掘中国出海好产品而策划的系列内容，面向各行各业征集那些受到用户认可的产品及品牌，通过讲述他们的产品如何诞生、如何响应用户需求、如何挖掘差异化价值等，让更多人看到成为全球化新品牌的可能性。与此同时，亿邦动力还发起每年一次的“EBRUN全球好物”评选活动，联合专家评委从众多参选企业中选出最终获奖者。
文丨何洋
视觉设计丨杜杜
品牌介绍： 图拉斯TORRAS
创立时间：2012年
核心产品：手机配件类（如手机壳、充电宝、充电线）、家居生活类（如去毛球仪、挂脖空调）、车品类（如车载支架、车载香薰、车用吸尘器）
销售渠道：国内，各大电商平台均有覆盖；国外，线上以亚马逊为主，线下已进驻多国知名连锁零售渠道
主要市场：中国、美国、欧洲、澳洲、日韩
一个售价高达200多元的手机壳，上市一年多时间销量便达到了百万级。
这是图拉斯TORRAS现象级爆品队伍中的又一个新成员，也是其走向全球化新品牌道路上的又一个里程碑。
从防窥手机膜、康宁手机膜、小冰块充电器等3C配件，到智能车载配件，再到生活小家电类的无叶挂脖空调，潮流消费电子品牌图拉斯过去多年来创造了一个又一个“行业销量/销售额第一”。
若要问图拉斯的独特之处是什么，那一定会提到它“在红海赛道开辟新蓝海”，即在细分品类中开创崭新的产品形态，从而推动整个品类迭代。比如，其最新爆品支点壳便是个典型例子。
支点壳出现之前，行业内不乏带支架的手机壳，但多是外置支架，笨重、易损、使用角度有限等问题使得用户体验并不好。而图拉斯则凭借科技和设计创新将支架嵌在手机壳内，做到无感、360°自由旋转，并实现支架与磁吸充电功能的二合一。该产品的热卖，也让“支点壳”成为一个全新品类，在卷得不能再卷得手机壳行业里劈开一个新天地。
经过多年深耕，图拉斯在产品创新的基础上，打开了更广阔的市场。目前，其产品销售横跨四大洲，海外收入快速增长，已覆盖以亚马逊为代表的电商平台，及Best Buy、Costco等知名连锁百货，并在2023年新进驻了北美、英国、日本、韩国、沙特、卡塔尔等地多个线下渠道。
作为“EBRUN全球好物”2023年度获奖品牌，图拉斯清晰地诠释了创新不一定非得惊天动地，充分洞察用户需求、敢于重新定义产品，做出“有用户价值”的创新，就能在全球市场立足。
01
一只手机壳需要怎样的创新？
过去十几年来，在智能手机逐渐成为人们生活必需品的背景下，作为配件的手机壳也迎来大爆发。相关数据显示，截至2022年年底，全球手机壳市场已达百亿美元规模，且未来几年仍将保持稳定增长；全球每10个手机用户当中，至少有7个会使用手机壳，且其中3个用户会有2个及以上的手机壳。
与此同时，由于属于“没有什么技术含量的消耗品”，手机壳注定又是个低门槛、内卷严重的市场。做这个产品的企业极多，且呈现出低价、同质化、山寨成风等普遍问题，很难有谁在其中做出真正的品牌效应。
图拉斯是个胆大的创新者。在其看来，只要抓准消费者对手机壳需求的变化，就能在这么一个红海市场定义出旗舰级产品，打破价格竞争的魔咒。
“从2010年到现在，手机壳大致经历了三个发展时代。”图拉斯海外品牌营销总监邓杨浩嘉向亿邦动力谈道。
1.0时代，智能手机爆发的初期，由于手机较贵，消费者对手机壳的第一需求是“保护”手机，即作为附件为手机提供基础的防护性能。
2.0时代，随着智能手机的普及，消费者对手机壳的需求，在“保护”功能的基础之上，开始追求个性化、多样化，这就催生了很多新的产品形态，比如轻薄的、手感好的、背后带指环的。这个时代出现了大量品牌的爆发，每个品牌都能找到一个具体的人群画像，或者是一个受众定位。
“现在，5G时代来临，手机已成为一个可以随时随地拿来通讯、娱乐、办公、学习的移动终端，其使用场景发生巨大变化。这无疑也将带来手机壳功能和形态的改变。”邓杨浩嘉指出，它将不仅仅是个配件，而是变成一个能够为手机增效、带来新的使用体验的产品，让用户能更轻松、舒适地实现人机交互。
图拉斯的答案是其花三年时间打磨出来的新产品——“支点壳”。它既是一个手机保护壳，又是一个手机支架，同时满足当下智能手机流行的磁吸充电需求，还实现了轻薄、无负担的形态。
第一个难关是支架与手机壳的融合。一个看似不起眼的小转轴，体积做得大了，塞不进手机壳，支架无法平齐于背板，会有硌手感；做小了，支架的阻尼不足，寿命也会变短。为此，图拉斯通过复返测试，筛选出硬度和韧度最合适的钢材，再用高精密冲压仪器进行极限打磨，最终做到毫米级的无感轴承。同时，经过参数精确到丝（1丝=0.01毫米=10微米）的不断调试，找到最合适的轴承间隙，从而实现支架收放自如、无极悬停的使用体验。
把支架体验做到极致还不够，手机壳的基本功能——防护性也要进一步升级，比如，打破大家对防摔手机壳笨重、手感差的固有印象，把它做到足够的轻盈。图拉斯从缓震气垫的结构得到灵感，通过研发出专利的全包围气囊技术，将空气封存在手机壳里，为手机提供天然的缓震结构，达到4m防摔效果，并且使得手机壳握感很好。
此外，通过特殊的设计增强手机壳的磁吸力，也是图拉斯支点壳的一大特色。比如，用户做菜的时候可以把手机吸在冰箱上看菜谱，这是苹果手机原生的磁吸力强度所达不到的。
邓杨浩嘉表示：“我们大概从2019年前后就开始投入到这个产品的研发中。疫情期间，研发团队甚至跟工厂都隔离在一起，不断地从材料选用到工艺优化等各个方面去推进产品供应链，以保障我们对手机壳未来产品形态的想法能够落地、跑通，希望这个产品能推动行业进入支点壳时代。”
事实也证明图拉斯支点壳实现了初步成功。2023年，它成为图拉斯品牌增长最快的一个单品。
02
如何做不卷入价格竞争的“爆品制造机”？
过去多年来，图拉斯打造了多个超品单品，比如，还原iPhone原屏使用手感的真彩钢化膜、在行业里率先实现低温快充的小冰块充电器、将空气流动降温升级为接触式冷传导降温的挂脖空调、重新定义排插外观的小云团桌面充电集成体等。
让一个普通产品变得独特、更有价值，这是其产品的创新出发点。
“经过这十几年的发展，我们看起来做了很多品类（目前有3C数码、智能车载、生活家电三大领域的产品布局），但核心都是抱着好奇心去关注所有习以为常的领域。”邓杨浩嘉向亿邦动力表示，“因为随着人们生活方式的变化，很多产品都需要新的形态来满足用户新的需求。”
图拉斯的做法，一是洞察用户需求的变化，用创造力去开启新的使用场景，二是通过技术突破，从功能、材料、设计上探究产品提升的可能性。
“为什么能持续出爆品？我们坚信用户洞察的力量。一定是结合市场变化、流行趋势变化以及用户需求的变化，来找到产品创新的发力点，把它做成用户能感知到的体验升级。而每一个创新产品背后都要付出大量的时间和努力去做研发，有些产品甚至要花好几年时间才能攻克技术难关。”邓杨浩嘉谈道。
好的产品研发带来的另一个结果是高定价。除了卖到200多元的支点壳，图拉斯的产品列表当中也包含了过百元的钢化膜、两三百元的充电器、近400元的插排……
“我们并不是特意要定位到高端，只是希望能够提供一个有更高价值的产品，让用户在使用手机时能够拥有更好的体验。”邓杨浩嘉解释，曾有个博主购买了图拉斯支点壳，在测评里调侃“我都卖肾买iPhone了，有啥舍不得买个200多块的东西来让它更好用呢”。
在其看来，如果用户对手机壳的需求仅仅只有保护手机的话，那么他有大量的同类产品可以选择，最后只能看性价比。但如果给它加入更多的研发和创新，提供超越保护作用的独特价值，那么这个产品对于大部分用户来讲，就不算昂贵。
“我们的用户和我们一样，不满足于市场上的标准答案。只要你的产品是更有价值的，用户就会愿意为它付出更多成本的，不论哪个收入阶层、哪个年龄段的用户。”邓杨浩嘉补充说道。
当然，真正读懂用户、找到用户愿意为之买单的价值点并不容易。用户往往不会直接说“我需要什么”，而是说“我在使用中有哪些地方不满意”，或者说“我有哪些问题没被解决”，这就需要企业更有耐心地花时间和精力在售后服务当中。图拉斯在这一点上毫不含糊。
邓杨浩嘉举例：曾经有一个资深用户，购买过图拉斯多个产品，有一次他尝试一个新品后觉得特别不好用，就找到客服抱怨，为此，图拉斯营销团队的同事和产品经理直接飞去用户所在城市，与他面对面沟通，不仅仅是为了提升客户满意度，更是为了从客户的意见和建议中找到产品迭代的方向。
除此之外，对于一个面向国内外多元市场的企业而言，结合不同地区用户的文化差异去制定产品策略，也是不容忽视的一点。
以手机壳为例，虽然全球用户对其本质需求差异不大，但亚洲消费者对产品多样性（包括色彩、手感等）有更明显追求，欧美消费者则更关注功能和实用性。使用场景上，东亚消费者大部分时间是在度假休闲时使用——周末在家看剧，或者出去喝咖啡、逛街时使用；欧美消费者则更多在朋友聚会、开party时拍照用。对此，图拉斯在保持产品核心竞争力一致的情况下，也会针对当地市场特点做差异化调整。
03
从中国奔向全球，品牌化道路怎么走？
图拉斯从国内市场起家，但在早期便开始探索更广大的海外市场，并逐渐发展为一个海外业务已占大头的全球化品牌。
在追求品牌化发展的道路上，它也摸索出一套自己的打法。
邓杨浩嘉直言，不管做国内市场还是海外市场，非常重要的一点是人性是相通的、普世价值观是相通的，人们对于美好生活都充满想象。因此，图拉斯的产品策略和品牌表达可以在全球市场保持一致性。但是，品牌表达方式的选择、市场营销策略的制定，则需要结合当地市场的特点做针对性动作，力求把品牌理念与当地文化结合。
比如，2023年图拉斯跟NBA的独行侠队合作，希望把自己在科技创新上不断探索的精神跟运动员不断突破自我的精神结合，让美国消费者对图拉斯品牌的理解能够更进一步。
再比如，图拉斯也在海外邀请用户一起搞“快闪”，在活动中，大家佩戴着图拉斯的Coolify挂脖空调尽情跳舞，这是希望自己的产品能够激励用户勇敢表达自我、不受环境束缚。
营销渠道上，图拉斯在Youtube、TikTok、Instagram等年轻人聚集的主流海外社媒平台都做了大量投放和红人营销，积累了大批忠实粉丝。以红人营销为例，图拉斯寻找了各种符合品牌风格的达人合作，内容形式涵盖好物分享类、好物测评、开箱测试等等，甚至还有博主用情景剧的方式演绎使用图拉斯手机壳的前后对比。
重视用户运营、重视UGC内容也是图拉斯从国内市场延伸至海外市场的重要策略。其凭借“图粉社区”把全球用户汇聚在一起，形成良好的互动氛围，并不定时发起各种品牌粉丝活动，提升用户粘性的同时激活用户自发传播的力量。当看到国内外社媒上出现了一些用户分享支点壳多样使用方式，图拉斯就顺势发起“支点壳的100种玩法”挑战活动，引导更多用户主动分享支点壳在自己生活中的妙用，起到了很好的带货和品宣效果。
此外，值得一提的是，图拉斯是ESG建设的实践者。这通常是一个中国企业走向全球市场非常重要的一个“软性”通行证，是获得海外消费者（尤其欧美消费者）支持的重要举措。
在其官网上可以看到，图拉斯举起“为用户提供使用无负担的产品”的旗帜，倡导技术服务于人，通过技术提升产品耐用性和复用性，实现可持续新生活方式。为此，它会着力向用户透传，每一件产品都经过了严格的可靠性测试，选用环保耐用材料，以延长产品使用寿命，减少对新资源的索取。
与此同时，在气候友好承诺、低碳包装行为、环保公益活动等方面，图拉斯均有所行动。比如，在其宣传中可以看到这样的描述：
“我们为打造iPhone全程低温快充而研发的降温技术，采用最新氮化镓芯片减少发热，独创一体化冰壳设计和三重散热材料加速散热，双倍电容稳定电压，从视觉到使用都是极致低温体验。”
“我们拥有完整产品包装和物流链，所有产品包装都倡导以包裹产品的极致小体积包装为主，减少塑料材料和重量，在工厂组装入库即可发货，减少运输过程中的碳排放和能源消耗。”
“目标是到2030年底种植超过100000棵树。”
